In English, en español, em português.
Compte tenu des circonstances et des nombreux articles et posts publiés ces derniers jours sur la législation sur les marchés numériques (DMA) et l’annonce par Google d’un test/expérience SERP de dix jours pour mesurer la DMA en Allemagne, en Belgique et en Estonie, j’aimerais partager mon point de vue personnel sur la situation.
Je m’appuierai sur ma compréhension de l’écosystème de la distribution des voyages et de l’hôtellerie, après 25 ans passés dans ce secteur à différents postes. Il est intéressant de noter que ma fonction a été divisée en trois périodes différentes, relativement bien réparties dans le temps, entre des acteurs de premier plan dans différents segments :
- OTA : 8 années au sein d’Expedia
- Google : 7 ans au sein du principal moteur de recherche, axé sur les solutions de voyage
- Hôtellerie : 7 ans dans l’hôtellerie / marketing et technologie appliquée à l’hôtellerie chez Iberostar H&R et chez Mirai
L’expérience acquise au cours de ces différents emplois m’a permis d’acquérir une perspective très complète sur le sujet.
Introduction
La DMA est une loi complexe qui vise à résoudre un problème complexe.
Depuis sa création, elle est très ambitieuse. Toute loi qui vise à couvrir une question vaste, multi-facettes et complexe comme les marchés numériques, avec une approche globale sera, par définition, confrontée à de nombreux défis.
Permettez-moi de commencer par dire, qu’à mon humble avis, la réglementation DMA est nécessaire et positive pour l’écosystème numérique, la difficulté provenant de son interprétation et de la recherche d’un juste équilibre pour toutes les parties prenantes engagées. Dans le contexte de cette analyse, les principales parties prenantes sont les suivantes :
- Les consommateurs européens (voyageurs)
- Les hôtels (en tant qu’annonceurs)
- Les intermédiaires (OTA et autres opérateurs en place)
Si nous analysons l’évolution de l’industrie du voyage au cours des cinquante dernières années, nous pouvons conclure que le domaine le plus dynamique de cet écosystème complexe et en constante évolution est la distribution. Il y a plus d’un an, nous avons publié un post sur l’évolution des voyages et l’importance de la distribution au sein de cette industrie.
Traditionnellement, les intermédiaires (tour-opérateurs, OTA, banques de lits et autres formes d’intermédiation) ont joué un rôle clé dans la distribution car ils contrôlaient la demande, ce qui constituait leur principale proposition de valeur : l’accès au voyageur.
Depuis le début du siècle, nous avons assisté à une révolution dans la manière dont les voyageurs et les fournisseurs de voyages/prestataires de services (hôtels, compagnies aériennes et loueurs de voitures, entre autres) ont évolué dans leur manière d’interagir.
La plupart des fournisseurs de voyages ont développé leur capacité à comprendre la demande et à y répondre directement. Les voyageurs ont compris que la meilleure offre de produits et la meilleure expérience d’achat se trouvent dans les points de vente directs des fournisseurs (web, centre de contact ou médias sociaux) lorsque l’opérateur en place dispose d’une stratégie B2C claire et de niveaux adéquats d’investissement et de focalisation sur le client final, ainsi que de budgets technologiques et marketing nécessaires.
La dépendance excessive historique de la communauté des fournisseurs de voyages à l’égard des intermédiaires s’explique par le fait que la plupart des fournisseurs ne considéraient pas les ventes B2C et la connaissance des clients comme une compétence essentielle. À l’inverse, les intermédiaires ont fait de la compréhension et de la vente au voyageur leur compétence principale. En conséquence, les OTA comme Expedia, Booking et d’autres, sont devenus des tueurs de catégorie dans l’écosystème du voyage. Leur pouvoir a été financé par les commissions des fournisseurs de voyages sur la base du principe « pay-to-play ».
Certains intermédiaires, grâce à leur concentration sur la création d’une offre, à une exécution précise, à une superbe utilisation de la technologie et du marketing, ainsi qu’à une orientation client et une gestion de la marque incroyables, ont mis en place des plateformes de distribution de premier plan de classe mondiale. Booking.com est l’une des entreprises les plus en vue et les plus performantes dans ce domaine. Pas de discussion à ce sujet.
Seuls les intermédiaires qui apportent une valeur ajoutée grâce à une gestion honnête des produits, dans la transparence et l’équité, prospéreront. Ce n’est pas toujours le cas.
Revenons à l’origine de la DMA
L’objectif principal de la DMA est de rendre le marché numérique plus équitable et plus contestable. Un tel objectif louable inclut la définition des gardiens, gatekeepers (grandes plateformes numériques qui fournissent des services dits « core platform ») et définit une réglementation qui complète les règles de concurrence existantes de l’UE.
Dans un contexte comme celui de l’industrie du voyage, cette loi est particulièrement pertinente car les enjeux sont très importants : la somme d’argent provenant d’une commission est très importante, en particulier lorsque les conditions du marché sont très favorables en termes de demande (ADR et nombre de voyageurs).
Le principal bénéficiaire de l’application de la DMA devrait être le consommateur européen. Or, nous avons constaté que, depuis l’application de la DMA au premier groupe de gardiens, l’impact sur Google a restreint le choix des consommateurs européens en raison d’une réduction de l’exposition des sites internet d’hôtels par rapport aux intermédiaires.
Chez Mirai, nous avons publié différents posts à ce sujet (Post du 23 juillet, Post du 24 mai, Post du 24 juin 24, Post du 24 octobre).
Mon avis sur ce qui est le principal moteur de cette situation ?
Je pense personnellement que la principale force motrice est un « bras de fer » caché entre les fournisseurs et les intermédiaires.
Ces derniers, bien qu’ils aient développé leurs activités et leur pénétration du secteur, ont vu une opportunité claire et unique qui découle de l’application de la DMA :
Les principaux intermédiaires comme Booking, Expedia, Airbnb, Amadeus, Sabre, Skyscanner ou Travelport se sont regroupés autour d’initiatives telles que EU-travel-tech pour faire pression et récupérer ce qu’ils estiment être leur « terrain perdu » face à Google.
Google est une plateforme de premier plan qui a développé, au fil de décennies d’investissements massifs et d’innovation, différentes solutions et sous-plateformes (Google Maps, Google Hotel Ads, etc.) qui enrichissent l’expérience de la recherche. C’est ainsi qu’elle a pu conserver une position de leader sur le marché de la recherche. L’utilisateur européen, qui est souverain et libre de ses choix, choisit Google comme solution idéale pour la recherche (parmi d’autres services).
Ce choix du consommateur s’applique également à la recherche de solutions de voyage (hôtels, compagnies aériennes, restaurants et autres services liés aux voyages), un secteur particulièrement riche et complexe en termes de données. N’oublions pas que la mission de Google est d’organiser et de rendre disponible l’information mondiale.
Au fil du temps et grâce à l’intérêt des fournisseurs et aux nouveaux formats de marketing et de distribution alimentés par la technologie, les acteurs du voyage ont pu faire évoluer et/ou affiner leurs stratégies de vente et de marketing. Dans ce contexte, les intermédiaires ont pu constater que leur pouvoir de contrôle sur les consommateurs/utilisateurs a été contesté par les fournisseurs.
Dans ce contexte, les intermédiaires, très bien organisés autour du déploiement de la DMA, tentent d’évincer des acteurs comme Google de l’entonnoir du voyage en influençant les autorités européennes. Au-delà de l’impact direct sur Google, les fournisseurs sont également directement touchés car un de leurs principaux moyens de visibilité est paralysé.
Un exemple clair est l’effort de lobbying qui vise à supprimer les dates et/ou les prix des solutions verticales de voyage de Google ou l’attaque directe contre l’interprétation de la DMA de Google (Voir la lettre adressée à Ursula Von Der Leyen datée de la semaine dernière signée par EU travel tech).
Il y a un effet cascade évident, le démantèlement des solutions verticales de Google par la Commission Européenne ne nuit pas seulement à Google, mais aussi à de nombreuses industries qui opèrent sous l’égide de ses solutions verticales.
Il est particulièrement inquiétant que nous n’ayons pas vu une approche coordonnée de l’industrie hôtelière, qui est particulièrement atomisée en Europe. Cela fait partie du problème : les intermédiaires sont bien organisés et coordonnés sous la direction de plateformes non européennes. Qu’attend l’industrie hôtelière ?
Conclusion
Dans le contexte de la DMA, Google doit se conformer à tous les aspects de la loi, cela ne fait aucun doute. La question principale est de savoir qui et comment interprétera la conformité avec la DMA.
Google a été et est toujours le partenaire de nombreuses entreprises et joue un rôle clé dans l’industrie du voyage. Il doit être soumis à toutes les lois et réglementations qui favorisent un meilleur écosystème numérique.
De même, les intermédiaires de voyage, en particulier les gardiens, doivent faire l’objet d’un contrôle et d’un examen approfondis de la part de la Commission Européenne par le biais de la DMA.
Jusqu’à présent, les intermédiaires, au travers de différents lobbies, exploitent l’opportunité offerte par la DMA pour changer/contourner les règles du jeu dans leur propre intérêt.
La Commission européenne doit évaluer les implications pour toutes les parties prenantes en gardant les utilisateurs européens et les entreprises européennes au cœur de ses objectifs.
Si la Commission européenne ne le fait pas, les conséquences seront catastrophiques et engendreront un marché numérique moins contestable/moins équitable dans l’Union européenne. L’exact opposé de l’objectif initial.
Il est essentiel d’agir rapidement et avec détermination, car les changements qui découlent de l’interprétation de la DMA peuvent entraîner des modifications systémiques de la réglementation qui redéfiniront les règles du jeu de la distribution de voyages dans l’UE.
