Articles portant le tag : une

Google free booking links : après les avis, les chiffres arrivent

In Englishen español, em português.

Le 9 mars dernier, Google a annoncé le lancement des free booking links. Il s’agit sans aucun doute du mouvement le plus important de l’entreprise de ces derniers temps, ce qui ravive l’éternel débat sur la stratégie de la compagnie dans l’écosystème des voyages online.

free booking links selon Mirai

Huit semaines après le lancement, le brouillard des avis s’est dissipé grâce à une nouvelle variable dont nous ne disposions pas auparavant : les données. Nous nous sommes immergés dans les profondeurs de notre base de données en comparant les huit semaines depuis le lancement (9 mars – 4 mai) avec les huit semaines antérieures (12 janvier – 9 mars).

Les domaines de l’étude et le résumé sont :

  • La part de free booking links (FBL pour les besoins de cet article) représente en moyenne 17% des clics et 11% des ventes.
  • Les principaux KPI hôteliers comme ADR, séjour moyen ou valeur moyenne de réservation, ne présentent pas de variations face aux liens payants.
  • Le taux de conversion des liens payants est supérieur de 64% à celui des FBL.
  • Les FBL apportent entre 0,84% et 4,32% de revenus incrémentaux au canal direct des hôtels.
  • Jusqu’à maintenant, nous n’avons constaté aucun impact important sur le taux d’impressions (Impression share) des campagnes payantes.

Sans plus tarder, voyons l’analyse.

Débutons par un peu de contexte : Position des free booking links

Il est important de remarquer que les FBL ne sont présents qu’à l’intérieur de la fiche My Business (travel) de l’hôtel et non à d’autres emplacements comme search, maps et le reste de travel.

free booking links my business selon Mirai

Comme l’explique Google dans sa documentation, Hotel Ads ne sépare ses métriques qu’en deux catégories mais, malheureusement, l’emplacement n’est pas l’une d’elles.

  • Natural Search ou localuniversal : l’utilisateur a trouvé l’annonce ou le FBL au moyen d’une recherche, en principe sur google.com.
  • Recherche sur une carte ou mapresults: l’utilisateur a trouvé le lien de la réservation au travers de maps.google.com.

Au vu de ces éléments, si nous effectuons un comparatif de toutes les données disponibles, c’est comme si nous comparions « des poires avec des pommes » car les FBL n’apparaissent ni sur maps ni dans les résultats de recherche. Pour éviter ce problème, et « isoler » les données de My Business, nous définissons trois scénarios différents comme les étapes d’un entonnoir (funnel) :

  • Toutes les données agrégées, en combinant tous les emplacements.
  • Éliminer maps, en profitant du fait que Google les identifie clairement dans ses métriques.
  • Seuls les utilisateurs qui ont choisi des dates spécifiques (selected dates), en éliminant ceux qui ont gardé les dates par défaut présélectionnées par Google, en supposant que ces utilisateurs se trouvent plus bas dans l’entonnoir et, par conséquent, il est plus probable qu’ils atterrissent sur My Business.

La part de clics et de ventes des FBL est respectivement de 17 et de 11%

part free booking links selon Mirai

Bien que nous ayons besoin d’un chiffre pour établir une conclusion, en réalité, la part de FBL dépend du lieu de l’entonnoir où se trouve l’utilisateur. Ces 17 et 11% représentent le meilleur scénario car il établit un comparatif « juste ». Cependant, plus on se trouve haut dans l’entonnoir, plus le pourcentage de part gagnée est faible.

Une autre conclusion importante est que la part de clics sur les FBL est étroitement liée au taux d’impressions des campagnes payantes existantes (nombre d’impressions qui sont reçues dans les annonces en comparaison avec le nombre total qui pourrait être reçu). Ce qui a beaucoup de sens.

  • Moins les campagnes payantes auront de visibilité, plus la part de FBL sera élevée. A une extrémité, les hôtels qui n’avaient pas de campagnes payantes actives, ont rapporté une part de FBL de 100%, bien entendu.
  • Sur les hôtels aux taux d’impression très élevés, la part de FBL était inférieure. A l’autre extrémité, les hôtels qui ont un taux d’impression proche des 100%, ont obtenu la part de FBL la plus basse (13%).

impression share selon Mirai

Les campagnes payantes sur Hotel Ads convertissent les clics en réservations à un taux 64% supérieur à celui des FBL

Avant de nous mettre à comparer les KPI comme l’ADR ou le taux de conversion, nous avons dû épurer et disséquer les données, et ainsi identifier les situations dans lesquelles les deux options étaient présentées à l’utilisateur : les annonces et les liens gratuits.

annonces liens organiques Mirai

En revanche, les chiffres seraient biaisés par les hôtels qui détiennent une part de FBL supérieure (dû au fait qu’ils ne sont pas présents dans les annonces), ce qui complique le comparatif réel. C’est pourquoi, nous avons choisi des hôtels et des marchés avec un taux d’impressions supérieur à 90%, ce qui garantit que les deux modalités auront été présentées à l’utilisateur la plupart du temps. Les données révèlent certains résultats attendus mais aussi une surprise intéressante.

différence free booking links paiement Mirai

  • Il n’existe pas de différences notables entre l’« ADR », le « séjour moyen » et, par conséquent, la valeur moyenne de réservation. Des données qui ont en principe ont tout à fait leur sens.
  • L’élément distinct porte sur le taux de conversion qui, dans les campagnes payantes, se relève 64% supérieur aux FBL. De même, sur certains marchés comme les États-Unis, nous avons noté de plus grandes différences. Voyons ci-après quelques raisons qui peuvent provoquer cette différence sur la performance :
    • Emplacement privilégié des campagnes payantes en comparaison avec les liens gratuits.
    • Une information plus importante et de meilleure qualité tend à favoriser la conversion. Des informations comme la politique d’annulation, les régimes ou les services mis en avant comme le Wifi, ne sont présents que dans les liens payants.
    • Aspect plus attractif grâce aux photos des chambres. Une caractéristique unique également des annonces.
    • 4 espaces disponibles par rapport à un grand nombre dans la section gratuit, ce qui réduit l’impact des disparités provoquées par les OTA. En d’autres termes, la probabilité qu’une OTA apparaisse avec un tarif inférieur est supérieure lorsque le client clique sur « voir plus de tarifs ».

conversion rate

FBL : ventes incrémentales de 0,84% à 4,32%

Parmi toutes les questions que nous nous posions, la plus intéressante est probablement celle de savoir jusqu’à quel point les nouveaux liens gratuits représentent une nouvelle vente et ne cannibalisent pas celle qui existe dans les campagnes payantes.

Notre première approche a été de nous focaliser sur les hôtels qui n’avaient pas de campagnes actives au moment du lancement des FBL. Ces hôtels sont très représentatifs, puisqu’ils n’avaient, évidemment, pas de clics ni de ventes qui proviennent de Hotel Ads. Cela nous a donc permis de réaliser une analyse de manière simple et explicative. Pour ce groupe d’hôtels, voici les conclusions :

  • 28% des hôtels activés ont obtenu au moins une réservation à partir des FBL, ce qui suppose une augmentation moyenne des ventes de 11,1%.
  • Cependant, pour être statistiquement exacts, nous devons prendre en compte tous les hôtels actifs sur cette nouvelle modalité et pas seulement ceux qui ont obtenu des réservations. Si nous considérons donc tous les hôtels, les FBL ont représenté en moyenne une augmentation des ventes de 4,32%.

Serait-il correct de considérer ces ventes supplémentaires comme des ventes incrémentales ? À dire vrai, nous sommes assez à l’aise pour l’affirmer, puisque ces hôtels n’avaient pas de campagnes payantes préalables. Nous devons néanmoins préciser que nous parlons toujours de vente incrémentale pour le canal direct et jamais de « revenus totaux incrémentaux ». En d’autres termes, chaque nouvelle réservation de FBL est une réservation de moins qui provient d’une OTA.

Nous poursuivons l’analyse avec un second groupe d’hôtels qui, cette-fois, ont des campagnes actives sur Hotel Ads. Pour ces hôtels, et depuis le 9 mars, deux options étaient présentées à l’utilisateur pour choisir le canal direct (paiement et gratuit).

Nous avons mesuré la part de ventes issues des campagnes payantes de Google Hotel Ads, avant et après le lancement des FBL. Nous avons obtenu ultérieurement une part totale en additionnant les deux modalités.

  • La part des campagnes payantes est restée constante.
  • Les FBL ajoutent en moyenne 0,84% de ventes.
  • Comme il est impossible de définir s’il y a ou non cannibalisation, oui nous pouvons affirmer que la somme des deux modalités est supérieure depuis le lancement des FBL.

part campagnes paiement Mirai

Comment rapprochons-nous la différence entre 0,84% et 4,32% d’augmentation ?

  • Pour les hôtels qui n’avaient pas de campagnes, les FBL représentent une visibilité incrémentale à un emplacement où ils n’apparaîtraient pas autrement. En revanche, pour les hôtels qui ont des campagnes payantes, les FBL leur apportent « seulement » une légère visibilité supplémentaire grâce à une seconde entrée dans les résultats du méta-moteur. Il est totalement logique que l’incrémentalité soit très inférieure à celle du premier groupe d’hôtels.
  • Dans ce second groupe, les FBL agissent visiblement comme « matelas » ou « filet de sécurité » dans les cas où ils ont perdu l’enchère et où ils sont restés en dehors de la section payante.

Pour rapprocher les deux chiffres, nous pourrions réaliser la vérification de sécurité suivante : supposons un hôtel qui, en raison d’une enchère insuffisante, reste en dehors des positions payantes dans 20% des cas. Pour cet hôtel, l’augmentation de ventes des FBL était de 4,32%. Si nous multiplions les deux chiffres (20% x 4,32% = 0,86%), nous obtenons un chiffre très similaire à celui de 0,84% observé chez le premier groupe.

Pour le moment, nous n’avons détecté aucun impact négatif sur le taux d’impression des campagnes existantes

Il est certain que nous attendions un impact négatif sur le taux d’impressions, cependant, nous n’en avons constaté aucun pour le moment. En fait, il a en réalité augmenté de 1,3%. Nous avons détaillé les données par marché d’origine sans trouver non plus aucune différence significative. Ce résultat inattendu pourrait s’expliquer par :

  • Un comparatif « injuste » puisque nous comparons deux périodes distinctes au cours d’une même année. Aussi bien la saisonnalité que la volatilité de la demande provoquée par la pandémie font que le comparatif n’est pas d’égal à égal.
  • La diminution des taux d’annulation. Depuis le début de la pandémie, la plupart des hôtels ont remplacé leurs campagnes CPC (côut par clic) par des campagnes de commission par séjour. Dans ce modèle de commission, les annulations affectent directement la part d’impressions. Plus le taux d’annulation sera bas, plus l’estimation des revenus de Google sera élevée et, par voie de conséquence, l’enchère finale de l’hôtel. Bien que les taux d’annulation de ces trois derniers mois continuent d’être élevés en raison de la crise de la Covid, ils ont connu une baisse significative par rapport aux mois antérieurs.
  • Peut-être est-il trop tôt pour voir des réactions de la part des OTA en matière d’augmentation de leurs enchères, quelque chose qui ferait sans aucun doute augmenter les enchères moyennes. Pour le moment, ce n’est qu’une hypothèse en l’absence de données à l’appui. Devons-nous attendre une hausse des CPC moyens ? Bien que nous n’ayons pas encore de données, tout tend à dire que oui. C’est néanmoins le temps (et les données) qui nous le diront.

Conclusions

Le lancement des free booking links a été, sans aucun doute, une grande opération de la part de Google qui, une fois de plus, a secoué l’écosystème des voyages online, et particulièrement, celui des méta-moteurs, en apportant au canal direct plus d’options pour concurrencer les OTA. Bien que huit semaines représentent peu de temps, c’est néanmoins une période suffisante pour tirer des conclusions basées sur des données et pas seulement sur des avis.

Nous recommandons à chacun des hôtels actifs sur FBL d’analyser ses propres chiffres sur Google Analytics et nous les invitons à en tirer leurs propres conclusions. Si vous ne disposez pas de ces données, n’hésitez pas à les demander à votre partenaire d’intégration. Chez Mirai, nous étiquetons les FBL différemment pour que vous puissiez les différencier facilement sur votre console d’Analytics.

Les hôtels qui ne sont pas encore présents sur free booking links peuvent contacter un des partenaires d’intégration de Google pour pouvoir bénéficier de cette visibilité, de ce trafic et de revenus incrémentaux et gratuits. Chez Mirai, nous pouvons vous aider à intégrer votre établissement sur Google Hotel Ads et sur free booking links, que vous disposiez ou non de notre moteur de réservations.

Pour plus de renseignements sur la manière de développer votre canal direct sur les méta-moteurs, cliquez ici ou contactez-nous à l’adresse : metasales@mirai.com

Free booking links ou liens de réservation gratuits sur Hotel Ads : tout ce que vous avez besoin de savoir

In Englishen españolem português.

google hotel ads free booking links selon Mirai

[Mise à jour de mai 2021 : Huit semaines après son lancement, nous avons publié une étude contenant des données et des conclusions sur l’impact des liens de réservation gratuits de Google.]

Google vient d’annoncer le lancement de « free booking links » ou liens de réservation gratuits sur Google Hotel Ads. Jusqu’à présent, Hotel Ads était une vitrine 100 % payante où seuls les canaux qui enchérissaient avaient le droit de figurer. Ce n’est plus le cas. Les liens de réservation gratuits, ou résultats “organiques”, signifient que les hôtels peuvent apparaître dans Hotel Ads sans avoir l’obligation d’enchérir. En d’autres termes, il est possible d’utiliser Hotel Ads gratuitement.

Les liens de réservation gratuits s’affichent juste en-dessous des annonces payantes. Google fait la différence entre les “Annonces – Options de nos partenaires ” et “Toutes les options”.

Google free booking links selon mirai

Cette structure correspond étroitement à la traditionnelle et très efficace page de résultats de recherches (SERP), dans laquelle la partie supérieure de la page est réservée aux annonces payantes, les résultats organiques s’affichant à la suite. Sur les annonces des hôtels, les listes “organiques” sont désormais appelées des liens de réservation gratuits (free booking links).

Google hotel ads new layout SERP selon mirai

Quel est le nombre d’entrées qui s’affichent dans les résultats des liens de réservation gratuits ?

Les résultats varient, mais on peut supposer qu’il y aura entre un et dix résultats. Si vous cliquez sur l’option “Afficher d’autres tarifs à partir de xx€”, les options correspondant à vos critères s’affichent, sans limite du nombre d’entrées.

Quel est le nombre d’entrées qui s’affichent dans la partie supérieure ?

Ce nombre varie lui aussi, mais nous avons observé un espace d’une à quatre annonces.

Les liens de réservation gratuits s’affichent–ils aussi dans Google Maps ?

Jusqu’à présent, nous avons seulement observé ces nouveaux liens organiques dans la page des résultats de Google Travel. Nos essais sur Maps n’ont rien donné.

Que dois-je faire pour apparaître dans ces liens de réservation gratuits de Hotel Ads ?

Vous devez posséder un profil de Google My Business vérifié et mis à jour (Google a publié un guide à ce sujet au mois d’août), et vous devez aussi avoir un partenaire d’intégration qui vous connecte à Hotel Ads (c’est un processus simple). Votre hôtel sera inclus dans le flux du partenaire d’intégration et apparaîtra dans les liens de réservation gratuits, mais la condition est de passer par un partenaire d’intégration.

Ai-je l’obligation d’être actif dans le cadre d’une campagne payante pour que les résultats s’affichent dans les liens de réservation gratuits ?

Non. Vous pouvez figurer dans les liens de réservation gratuits sans aucune campagne active. En d’autres termes, vous pouvez bénéficier gratuitement de Hotel Ads.

Google hotel ads for free mirai

Je ne suis pas connecté à Google Hotel Ads. Quelles sont mes options ?

Google a publié une longue liste de partenaires d’intégration actifs. Mirai est l’un d’entre eux, et nous sommes fiers de vous proposer une intégration complète, avec ces caractéristiques telles que les photos des chambres, la compatibilité avec tous les filtres disponibles (différentes occupations, annulation flexible), les « Room Bundles » (groupes de chambres) et la fonctionnalité Book on Google (BoG), pour ne citer que ces options.

Est-ce que la même information est affichée dans les sections payantes et les liens de réservation gratuits ?

La section payante contient de nombreuses informations, par exemple les photos des chambres, les politiques d’annulation, call outs, le logo, les occupations et tous les tarifs et types de chambres.

Google hotel ads information paid Mirai

La section “organique” est plus simple et contient moins d’informations. Elle affiche le logo, l’étiquette “site officiel”, l’occupation, la politique d’annulation et le prix.

Google information organic Mirai

Quel est l’ordre des résultats dans la section des liens de réservation gratuite ?

Habituellement, Google évalue la qualité de l’intégration (caractéristiques techniques), la compétitivité du prix par rapport aux autres canaux (ou enchérisseurs) et le taux de conversion du canal. Au cours des prochaines semaines, nous testerons les variables qui ont un impact sur cet ordre, mais pour le moment, il est trop tôt pour en tirer des conclusions.

Dans tous les cas, un nouveau débat sur le SEO dans Hotel Ads se profile et promet d’être passionnant.

Est-ce que les filtres ont un impact sur les résultats des liens de réservation gratuits ?

Oui. Les résultats des liens de réservation gratuits, tout comme ceux des annonces payantes, sont impactés lorsque vous appliquez le “filtre d’occupation” ou le “filtre d’annulation gratuite“. Ici encore, il est crucial d’avoir une intégration robuste avec Hotel Ads pour tirer au maximum parti de toutes les nouvelles caractéristiques lancées par Google.

Google hotel ads filters affect Mirai

Sera-t-il possible de différencier le trafic des sections « payantes » et des liens de réservation gratuits dans Google Analytics ?

Google permet de faire cette différenciation. Toutefois, votre partenaire d’intégration doit travailler pour lui faciliter la tâche. Comment ? En adaptant le deeplink à votre site Web pour déterminer quand le trafic provient de la nouvelle section des liens de réservation gratuits, à l’aide de techniques comme If-Ad-Click ou If-Hotel-Campaign. Si votre partenaire d’intégration ne met pas en place ce dispositif pour vous, tout le trafic en provenance de ces liens “organiques” sera étiqueté dans Google Analytics comme s’il s’agissait de liens payants.

Mirai a adapté son intégration et a personnalisé les variables “source” et “medium” pour que les résultats soient clairs dans Google Analytics.

mirai trafic source medium

De plus, nous enregistrons tout ce trafic depuis déjà longtemps. Vous pouvez télécharger dans notre tableau de bord Mirai Metasearch un rapport sur les réservations qui indique toutes les informations détaillées sur ces réservations, notamment la source et le medium : liens de réservation payants ou gratuits.

Quel va être l’effet de cette section des liens de réservation gratuits sur les enchères et sur les CPC des sections payantes de Hotel Ads ?

Il est encore trop tôt pour le savoir. Les premières positions seront indéniablement plus compétitives, ce qui peut se traduire par des CPC (coût par clic) plus élevés. Toutefois, le fait de disposer de liens gratuits dans la section organique pourrait aussi compenser cette augmentation des CPC. Il convient donc d’attendre et d’observer.

Est-ce que je dois m’attendre à une augmentation du volume et des réservations avec les nouveaux liens de réservation gratuits ?

Il est encore trop tôt pour répondre à cette question, et nous ne pouvons donc pas vous le garantir. D’un côté, vous aurez davantage de trafic du fait de ce nouveau positionnement de votre canal direct. D’un autre côté, cette nouvelle entrée peut éventuellement cannibaliser le trafic provenant de la section payante. En résumé, nous dirions que vous devriez constater une hausse du trafic et des réservations en général. Cela dit, nous en saurons plus au fur et à mesure que nous utiliserons l’outil.

Quel est le pourcentage de trafic “gratuit” et “payant” à prévoir sur le trafic total ?

Jusqu’à présent, nos données indiquent qu’environ 3 % du trafic total provenait de ces nouveaux liens gratuits au cours des dernières semaines. Cependant, nous ignorons quel pourcentage d’utilisateurs a vu cette nouvelle section et pour quels hôtels. Par conséquent, ces 3 % sont une estimation prudente. Nous suivrons de près ces données au cours des semaines à venir.

Conclusion

Google accorde une grande attention à l’amélioration de la recherche d’hôtels sur Google, non seulement pour offrir une meilleure expérience utilisateur, mais aussi pour proposer aux annonceurs un plus grand nombre d’optimisations pour leurs campagnes. Pour les hôtels et le canal direct, tout changement de ce produit représente une nouvelle opportunité de concurrencer les OTA et de diriger une plus grande part de trafic vers le direct. En tant qu’hôtelier, il est crucial pour vous de faire attention à deux choses : ajouter ces outils à votre activité principale et en exploiter tout le potentiel, et trouver un partenaire d’intégration optimal pour vous aider à mettre en œuvre ces pratiques recommandées.

Vous avez envie d’en savoir plus sur les liens de réservation gratuits dans Hotel Ads ? Visitez Mirai Metasearch ou contactez-nous sur metasales@mirai.com

Checklist des 15 “must have” indispensables pour tirer le meilleur parti de Google Hotel Ads

In Englishen españolem português.

Nos données montrent que Google Hotel Ads est le métamoteur qui connaît la plus forte croissance avec 64% de part de marché des méta-moteurs en 2019. Ce chiffre augmentera encore plus en 2020, car les hôtels, en raison de la crise du covid-19 et des taux d’annulation élevés, ont arrêté toutes les campagnes CPC et n’ont laissé que celles fonctionnant sur des modèles à la commission, comme celui de Commission Par Séjour de Google (CPS, commission per stay), anciennement connue sous le nom de GHACP.

Selon D-Edge, Google Hotel Ads gagne également des parts de marché par rapport aux traditionnelles Google Ads, car Google donne plus de visibilité au module Hotel Ads dans les résultats de recherche ou encore au lancement de Travel sur Google.com.

En tant qu’hôtelier, participer à Google Hotel Ads ne devrait plus être une question (nous avions déjà eu un débat similaire dans le passé au sujet des campagnes de protection de marque sur Google Ads). Si les OTA n’enchérissaient pas sur votre hôtel, il n’y aurait pas matière à discuter. Malheureusement, c’est le cas. La bonne nouvelle, c’est que Google facilite la participation en permettant différents modèles d’enchères pour minimiser votre risque et contrôler le retour sur investissement de vos dépenses.

Google Hotel Ads est une marketplace ouverte, et un réel avantage concurrentiel peut être obtenu grâce à la technologie et à une stratégie adéquate. Hotel Ads présente de nombreuses caractéristiques que de nombreux partenaires d’intégration négligent, faisant perdre aux hôtels de grandes possibilités de renforcer la visibilité de leur canal direct et d’accroître leurs performances.

Checklist 15 must have indispensables pour tirer meilleur parti de Google Hotel Ads mirai

Nous vous présentons 15 bonnes pratiques que vous devriez demander à votre partenaire d’intégration Hotel Ads de vous fournir. Plus le nombre de celles que vous pouvez appliquer est grand, plus vos performances seront bonnes.

1- Indiquez tous les types de chambres et les tarifs ; pas seulement la moins chère.

Avec plus d’options de réservation, vous augmenterez la possibilité de vendre des chambres supérieures et de meilleurs packages. Vous occuperez également plus d’”espace sur l’écran”, ce qui augmentera votre CTR, ou click-through-rate.  Google’s Room Bundles and Rate features sont les fonctionnalités dont vous avez besoin. Les Room Bundles “vous permettent de définir plusieurs types de chambres pour chaque hôtel, ou de combiner une chambre avec des services et conditions de vente additionnelles qui vont plus loin qu’un simple prix“.

Room-Bundles sur Google Hotel Ads - Mirai

2- Affichez toutes vos occupations et obtenez 30% de visibilité en plus.

Depuis 2018, les utilisateurs peuvent choisir l’occupation lors de leurs recherches sur Google Hotel Ads. Si vous n’affichez que les prix pour 2 personnes (occupation par défaut), vous n’apparaitrez pas sur les recherches pour 3-4 personnes, qui sont les plus intéressantes compte tenu d’ADR plus élevé, et vous céderez ainsi toute la visibilité aux OTA. Vous semblerez également plus cher que les autres canaux lorsque les utilisateurs recherchent pour 1 personne étant donné que ne sera disponible que votre tarif pour 2 personnes.

Canal direct disparaît Google Hotel Ads - Mirai

Cette caractéristique est très importante car nos chiffres montrent que 29 % des nuitées réservées à partir de Google Hotel Ads sont des occupations différentes de 2 (16 % pour 1 personne, 7 % pour 3 personnes et 6 % pour 4 personnes ou plus).

Google Hotel Ads sales - Mirai

3- Afficher les photos de vos chambres.

Depuis début 2020,Google a permis à votre canal direct d’afficher des photos. De cette façons, vos chambres sont beaucoup plus attractives pour un voyageur. Google Room Bundles est à nouveau la solution pour le mettre en place.

Photos sur tous les types de chambres Google Hotel Ads - Mirai

4- Personnalisez votre logo et vos callouts (messages mis en avant).

Si vous avez une marque forte, vous devez personnaliser votre logo. Cela renforce le message pour vos clients qui perçoivent plus rapidement qu’il s’agit de votre canal direct et non d’une OTA.. Dans le cas des hôtels indépendants dont la marque est inconnue, il est préférable d’utiliser le logo vert classique que Google utilise pour les sites officiels.

Logo in Google Hotel Ads - Mirai

Vous devez également personnaliser le texte avec des callouts spécifiques soulignant pourquoi il est préférable de réserver directement.

Annonces d'hôtels dans Google - Mirai

5- Communiquez les caractéristiques de votre chambre et de votre tarif ; le prix n’est pas le seul élément important.

Google vous permet de mettre en évidence les caractéristiques les plus importantes de votre tarif et de vos chambres. Ces informations supplémentaires aident vos clients à prendre de meilleures décisions et à gérer leurs attentes, ce qui se traduit par un trafic plus qualifié et des taux de conversion plus élevés.

Les caractéristiques les plus importantes sont la politique d’annulation, les régimes/ pensions et les services tels que le “wi-fi gratuit” et le “parking gratuit”.

Attributs de chambres et de tarifs dans les annonces d'hôtels de Google - Mirai

6- Assurez-vous que vos prix apparaissent toujours lorsque le filtre “annulation gratuite” est appliqué.

Au début de l’année, Google a lancé un nouveau filtre pour n’afficher que les tarifs avec “annulation gratuite”. La crise du Covid-19 a eu un impact très important sur les tarifs non remboursables, qui sont passés de 35 % en 2019 à environ 10 % au cours des quatre derniers mois. Avoir la possibilité d’annuler une réservation est un must pour de nombreux voyageurs, il est donc très important que vos prix soient toujours affichés lorsque ce filtre est appliqué.

Filtre de annulation gratuite

7- Adaptez l’information sur vos taxes à chaque point de vente (POS) de Google.

Dans des pays comme les USA, l’habitude est d’afficher des prix hors taxes. En revanche, en Europe, la pratique courante est d’indiquer le prix final taxes comprises (TVA et taxes/impôts locaux tel que taxe de séjour). Si cette “ventilation” est mal appliquée, vos prix risquent de paraître plus chers, ce qui aura une incidence négative sur votre CTR (click-through-rate), vos taux de conversion et, en fin de compte, vos ventes totales.

Vous pouvez voir cela sur l’hôtel suivant, qui a un meilleur tarif lors de la réservation directe, mais qui semble plus cher aux US car il affiche ses prix avec taxes alors que les OTA ne le font pas. Vous pouvez le tester vous-même en cherchant sur Google Hotel Ads comme si vous étiez dans un pays différent.

Adaptez vos informations fiscales à chaque point de vente dans Google Hotel Ads - Mirai

8- Maintenez la cohérence des devises et des taxes sur votre moteur de réservation.

Pour les voyageurs internationaux, il est très peu pratique d’atterrir sur le site web d’un hôtel où le moteur de réservation affiche une devise et des taxes différentes de celles qu’ils avaient vues auparavant dans Google Hotel Ads. Ce problème est l’un des principaux défis auxquels sont confrontés les hôteliers sur leur site officiel.

Le taux de conversion augmente lorsque la page d’atterrissage est en accord avec la monnaie et les taxes affichées sur Google Hotel Ads. Là encore, pour tester par vous-même, vous pouvez utiliser ce petit guide pour voir Google Hotel Ads comme si vous étiez dans un autre pays.

Cohérence des devises et des taxes dans les annonces d'hôtels de Google - Mirai

9- Afficher les tarifs exclusifs par appareil et par pays.

Dans le cadre de votre stratégie pour concurrencer les OTA, vous pouvez envisager d’offrir de meilleurs prix lorsque le client réserve depuis des appareils mobiles ou se trouve sur certains pays spécifiques où votre marque n’est pas connue et où les OTA sont très forts. Si c’est votre cas, ce que nous vous recommandons vivement chez Mirai, c’est d’être capable d’afficher correctement ces tarifs dans Google Hotel Ads également. Dans le vocabulaire de Google, cela s’appelle conditional rates (anciennement appelés fenced rates). Ces tarifs vous permettent de différencier les prix que vous affichez en fonction du pays et de l’appareil utilisé par l’utilisateur.

Avoir un meilleur prix dans Google Hotel Ads a un impact important sur le trafic de votre site web, augmentant le CTR (click-through-rate) et les taux de conversion.

Tarifs exclusifs par appareil et par pays dans les annonces d'hôtel Google - Mirai

10- S’appuyer sur Book on Google quand c’est nécessaire.

Depuis début 2017, Google a lancé Book on Google (BoG), et a ajouté de nouveaux marchés jusqu’à aujourd’hui. Pour les hôtels, BoG est un bon outil pour optimiser votre conversion sur les marchés émetteurs où votre marque n’est pas connue ou qui utilisent du langage longue traîne que vous ne couvrez pas avec votre canal direct.

Appuyez-vous sur Book sur Google lorsque vous en avez besoin - Google Hotel Ads-Mirai

11- Choisissez le meilleur modèle d’enchères.

Google permet trois modèles d’enchères :

Chaque modèle présente ses avantages et ses inconvénients, mais la question est de savoir si vous disposez ou non des trois options disponibles. Par exemple, la “commission par séjour” a été un excellent moyen d’être présent sur Google Hotel Ads pendant la crise du Covid-19. D’autre part, le modèle CPC peut mieux fonctionner lorsque vous voulez faire une campagne forte comme dans le cadre du “Black Friday” ou sur d’autres dates à forte demande et où la concurrence est plus forte. Vous pouvez même combiner différents modèles d’enchères en même temps (8 % de commission par conversion + CPC pour des campagnes spécifiques).

Assurez-vous d’avoir les trois options disponibles dans votre boîte à outils afin de pouvoir choisir l’une ou l’autre en fonction de vos besoins.

12- Personnalisez les enchères en fonction de votre audience pour maximiser le ROI

Les audiences sont l’une des fonctionnalités les plus avancées de Google Hotel Ads. Cependant, la clé pour que cela fonctionne est d’avoir suffisamment de volume, et ce n’est pas facile. Les chaînes hôtelières sont mieux préparées pour atteindre ce volume qui peut faire la différence. Néanmoins, les hôtels indépendants peuvent lentement accroître leur audience et créer des stratégies d’enchères pour les cibler plus efficacement.

Segmenter vos clients en différentes audiences vous permet de faire des enchères plus agressives pour obtenir ces utilisateurs hautement qualifiés (par exemple, ceux qui ont déjà visité votre site) et de laisser les moins qualifiés aller vers d’autres canaux car leur valeur pour vous n’est pas si élevée.

Personnaliser les offres dans les annonces d'hôtels sur Google - Mirai

13- Surveillez vos performances avec le bon outil.

L’intégration avec Google Hotel Ads et le lancement des enchères ne sont que les premières étapes. La mise en marche des campagnes et le suivi des performances sont les deuxièmes étapes récurrentes et essentielles. Traditionnellement, les campagnes de Google Hotel Ads fonctionnaient exclusivement dans le “Hotel Center” pour les partenaires d’intégration. Depuis la fusion entre Google Hotel Ads et Google Ads, vous pouvez voir les résultats et optimiser vos enchères dans votre tableau de bord Google Ads (pas Google 360º pour l’instant). Pour ce faire, vous devez relier vos hôtels dans Hotel Center (la console que les partenaires d’intégration utilisent) avec vos Google Ads.

Surveillez vos performances dans les annonces d'hôtels sur Google - Mirai

Certaines entreprises proposent leur propre dashboard metasearch pour suivre les performances et segmenter les résultats par appareil, marché et bien d’autres variables. Ces outils sont très utiles et offrent beaucoup plus de visibilité et d’informations en plus de ce que propose Google Ads. Ils vous aident également à mieux comprendre vos performances et à prendre des décisions plus précises. Chez Mirai, nous sommes très fiers de notre tableau de bord Mirai Metasearch, publié il y a quelques mois.

Surveillez vos performances dans les annonces d'hôtels sur Google - Mirai

14- Gardez votre intégration technique toujours à jour.

Google est toujours à la recherche de l’excellence. Cela signifie qu’il ne s’agit pas seulement de ce que l’utilisateur voit, ce qu’il y a derrière, dans les coulisses compte aussi. C’est pourquoi il est très important de prendre soin de la solidité de votre intégration technique. Il y a quelques variables que nous vous suggérons de garder à l’esprit pour garantir une intégration technique optimale :

  • Assurez-vous d’avoir un excellent niveau de price accuracy ou précision des prix. Cela améliorera vos quality score et impression share.
  • Répondez le plus rapidement possible aux demandes de disponibilité et de prix, en particulier pour les demandes de prix en direct.
  • Nettoyez et corrigez les erreurs techniques et les avertissements que Google vous signale.
  • Vérifiez qu’il existe une correspondance avec la landing page, pour vous assurer de ne manquer aucune opportunité.

Le suivi et le contrôle de ces variables si importantes peut se faire grâce à Hotel Center, où vous pourrez voir à tout moment le statut de chacune d’entre elles.

 

Keep your technical integration healthy - Google Hotel Ads - Mirai

15- Personnalisez vos étiquettes de suivi “utm” pour suivre correctement toutes les données dans Google Analytics et être cohérent avec les autres sources de trafic.

Vous devrez peut-être ajouter des variables personnalisées dans le lien profond (deekplink) lorsque vous redirigez le trafic des annonces Google Hotel Ads vers leurs sites web, ce qui permet de mieux suivre les performances dans Google Analytics et de rester cohérent avec d’autres sources de trafic. Cela peut impliquer d’avoir de nouvelles variables ou de personnaliser les étiquettes utm_sourceutm_medim et utm_campaign. Seules quelques intégrations avec Google Hotel Ads vous permettent de le faire.

https://www.yourdomain.com/?……….&tt_meta=gha&etf-name=googlehpa-hotelname_US&utm_campaign=CPS_desktop&utm_medium=cps&utm_source=custom-content&utm_content=US&custom_variable1=xyz&custom_variable2=xyz

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, GHA est très puissant mais également très complexe – et la différence se fait toujours sur les détails. De nombreux hôtels sont en effet intégrés sur Google Hotel Ads, mais de façon très basique et perdent ainsi de grandes opportunités en cours de route.

Révisez votre intégration actuelle pour évaluer dans quelle position vous vous trouvez. Si vous ne participez pas à Google Hotel Ads, cette liste de caractéristiques vous aidera à trouver la meilleure solution. Chez Mirai, nous sommes très fiers de notre intégration avec Google Hotel Ads et nous nous engageons à la maintenir constamment à jour.

Si vous ne travaillez pas avec nous et souhaitez en savoir plus sur Google Hotel Ads ou sur la manière de tirer le meilleur parti de votre investissement dans le metasearch, veuillez consulter le site Mirai Metasearch ou nous contacter à l’adresse metasales@mirai.com