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Tous les hôtels souhaitent parvenir à de nouveaux clients potentiels. Il s’agit d’une tâche difficile et la majorité d’entre eux n’a aucune idée de par où commencer, d’autant plus que la capacité d’augmentation ne se produit seulement que dans la partie supérieure du funnel, là où les clients sont encore en train de décider où aller et dans quel hôtel séjourner. Cet entonnoir supérieur est dominé par les grandes entreprises qui réunissent et classent toute l’information, comme Booking.com, Expedia, et des concurrents de plus en plus importants comme Google et TripAdvisor. Malheureusement, il est très difficile pour le canal direct de jouer un rôle pertinent dans l’entonnoir supérieur (in English), et en particulier pour les hôtels indépendants.
En dépit de certains programmes, tels que Google Property Promotion Ads et TripAdvisor Sponsored Placements, qui permettent d’accéder directement à une demande incrémentale, la plus grande proposition de valeur des OTA pour les hôtels est de leur permettre d’atteindre de nouveaux clients. Cette incrémentalité représente la partie passionnelle de la relation d’amour/de haine que les hôtels entretiennent avec les OTA. Une relation onéreuse mais une histoire d’amour au bout du compte.
La partie “haineuse” se produit à l’autre extrémité de l’entonnoir, là où les OTA sont en concurrence avec les hôtels lorsque les clients les recherchent déjà au travers de leurs noms et marque. Dans l’entonnoir inférieur (in English), il n’y a pas d’incrémentalité et les OTA ajoutent à peine de la valeur, si tant est qu’elles le fassent.
L’industrie hôtelière a adopté le terme « visibilité » pour faire référence à la « demande incrémentale ». Je suppose que la visibilité était un concept plus facile à comprendre et à acheter. Et c’est ce qu’ont fait les hôtels en réalité. Au cours de la dernière décennie, ils ont acheté tous les « boosters de visibilité » lancés par les OTA, rêvant de cette demande incrémentale, sans vraiment penser aux conséquences sur leur prix moyen net.
L’idée est simple : les hôtels paient plus aux OTA pour obtenir de nouveaux clients. Cela parait juste, non ? Cependant, ne devriez-vous pas payer ce nouveau coût exclusivement pour la nouvelle demande (réservations incrémentales) ? Vous le devriez, mais ce n’est pas toujours le cas.
Coût supplémentaire ou réduction : cela s’applique-t-il seulement aux revenus incrémentaux ou à tous les revenus ?
Classons chaque booster en fonction de ce critère qui implique un coût supplémentaire ou suppose une réduction pour le client (absorbé également par l’hôtel).
Commençons par ceux qui appliquent un coût/une réduction à tous les revenus (aussi bien à ceux dont l’hôtel disposait déjà que sur les nouveaux) :
- Programme Partenaires Préférés de Booking.com : passe de 15% à 17% ou 17% à 19% (sur les prix TTC dans certains pays, comme en France) pour toutes les réservations et non pour les nouvelles réservations générées par le programme.
- Sur-commissionnement : les hôtels sélectionnent les dates sur lesquelles ils souhaitent payer une commission supplémentaire dans l’idée de gagner plus de “visibilité”. Malheureusement, les réservations qu’ils auraient reçues même sans booster sur ces dates, se voient aussi affectées par cette nouvelle commission.
- Programmes Expedia Rewards et Booking.com Genius. Les revenus existants (ceux que vous alliez obtenir de toute façon) se verront affectés par cette nouvelle remise. L’idée qui se cache derrière ce booster est que les nouveaux revenus incrémentaux compenseront cette perte.
- Remise mobiles sur les OTA. Cette nouvelle remise sera appliquée sur tous vos revenus mobiles (qui représentent déjà 70% ou plus) sur ces OTA. Il est difficile de croire que ce tarif mobile va générer autant de revenus incrémentaux au point de compenser cet impact.
- Vente flash. Une fois de plus, les réservations qui seraient tombées sur ces dates sans la vente Flash disposeront de cette grande remise. C’est votre pari (et espoir) de croire que la visibilité supplémentaire compensera ce premier impact négatif sur vos revenus.
- Upgrade gratuit de la chambre. Les OTA proposeront automatiquement cette amélioration gratuite à toutes les réservations existantes, c’est pourquoi le premier impact est négatif, étant donné que vous offrirez un upgrade également à toutes les réservations que vous auriez eu même sans ce booster. Les nouvelles réservations incrémentales devront encore, grâce à cette visibilité supplémentaire, compenser ce premier impact. Cela est une fois encore difficile à croire et même à prouver.
Passons maintenant aux boosters qui appliquent un nouveau coût/réductions seulement aux revenus incrémentaux :
- Expedia Travel Ads et Booking Network Sponsored Ads. Sur ces programmes, les hôtels paient un coût supplémentaire (sur un modèle CPC, ou coût par clic) afin de booster la visibilité dans les recherches par destination. Ces visites sont théoriquement toutes incrémentales (vous ne les auriez pas obtenues si vous n’aviez pas payé). Les réservations supplémentaires que vous receviez déjà ne revêtent aucun coût supplémentaire.
- Tarifs packagés. Les OTA paquetiseront votre hôtel avec des vols, vous occuperez donc une place que vous n’aviez pas auparavant. Nous pouvons à nouveau affirmer que c’est 100% incrémental. Mais faisons deux remarques :
– Si les OTA font un mauvais usage de ce tarif package et l’appliquent à des réservations de chambres seulement, la supposée augmentation cesse d’en être une. La fuite des tarifs au travers des packages est un problème majeur et les OTA en abusent bien plus que les hôtels ne pensent.
– Cependant, cela vaut la peine de se demander si cela est judicieux qu’un hôtel baisse ses tarifs en haute et moyenne saison ou limite ces tarifs package à la basse saison.
- Match automatique des tarifs (Auto-rate Match). Ce booster possède une astuce, car les OTA sont censées réduire votre tarif seulement lorsqu’elles trouvent une alternative plus économique sur un autre site. Mais supposons encore. Si au moment de réduire le tarif, elles obtiennent la vente, nous pourrions alors parler d’un revenu incrémental pour vous (au moins avec ce canal) et que la remise ne s’est appliquée seulement qu’aux revenus incrémentaux. Plusieurs suppositions qui rendent ce booster difficile à évaluer… Mais il était nécessaire de le faire, il se trouvait dans la liste.
Du point de vue de la monétisation, de la transparence et de la prise de décisions, les boosters de visibilité qui appliquent le coût supplémentaire ou la réduction seulement aux revenus incrémentaux représentent toujours une meilleure option. Il existe plusieurs avantages à explorer cette voie.
Comparons et contrastons les deux types de boosters
Calculons comment transformer un booster qui applique le coût à tous les revenus en un autre qui applique seulement le nouveau coût aux revenus incrémentaux. Dans notre exemple, nous utiliserons le Preferred Partner Program de Booking.com (Programme Partenaires Préférés) et Booking Network Sponsored Ads, bien que vous puissiez utiliser n’importe quel booster de votre OTA préférée.
- Un hôtel déterminé décide de rejoindre le Preferred Partner Program. En conséquence, la commission passe de 15% à 17%
- Les revenus que l’hôtel obtenait déjà étaient de 10.0000 €
- Nous supposerons que la visibilité supplémentaire aide l’hôtel à générer 20% de nouveaux revenus (20.000 €)
- Il s’agit de l’analyse de coûts traditionnelle que l’hôtel ferait ou devrait faire :
L’analyse précédente, bien que correcte, n’est pas réalisée comme il faudrait. Nous devrions conserver la commission de 15% pour les revenus existants (10.0000 €) et calculer la commission pour les revenus incrémentaux (20.000 €), également appelés « coût marginal ».
À présent, nous pouvons voir que la commission mixte de 17% est, en réalité, un assemblage de deux commissions différentes : 15% et 27%.
Grâce à cette analyse, nous savons combien nous payons en plus et combien nous obtenons en plus. Si nous souhaitons générer 20.000 € de revenus supplémentaires avec un booster différent tel que les Booking Network Sponsored Ads, à quoi ressembleront les chiffres ? Quel serait le point d’équilibre pour qu’ils soient aussi efficaces que le Preferred Partner Program ?
Le calcul est le suivant. Nous paierions la même commission de 15% des revenus totaux (existants + nouveaux) soit 120.000 €. Cela supposerait un coût de 18.000 €. Si nous le comparons au coût de 20.400 € que nous avions, nous obtenons une différence de 2.400 €. Cela représenterait notre budget à dépenser dans les Booking Network Sponsored Ads.
Pour générer 20.000 € de revenus avec un investissement de 2.400 €, nous aurions besoin d’un ROAS de 8,33x dans nos campagnes, ce qui semble tout à fait réalisable. Même en s’ajustant avec un facteur de taux d’annulation de 25% (vous payez une commission sur les réservations nettes tandis que vous payez un CPC indépendamment du fait que la réservation soit finalement annulée ou non), le ROAS cible resterait de 10,4x. Le plus intéressant, si vous êtes capable d’améliorer ce ROAS cible, c’est que le gain ira dans votre poche et non dans celle des OTA.
Tous ces chiffres sont très sensibles à la variable « combien de revenus supplémentaires le booster vous apporte-t-il ». Si vous comptez tester un booster qui applique un coût à tous vos revenus, ne faites jamais de suppositions et mesurez correctement le rendement. Lisez les rapports des OTA mais ne vous fiez pas complètement à eux car ils sont habituellement faussés en faveur de leurs intérêts.
En fonction de ces revenus supplémentaires et du coût du booster (le tableau suivant est basé sur la commission de +2% du Programme Partenaires Préférés), le coût réel que vous payez et le ROAS cible qu’il vous faudrait atteindre à l’aide d’un autre booster, peuvent changer de manière significative.
Conclusions
Les boosters de visibilité ont toujours représenté un gain facile pour les OTA et une perte facile pour les hôtels. Le mot visibilité en lui-même est un mot trompeur pour un secteur qui ne sait pas comment l’interpréter et encore moins le quantifier. Pour un trafic qualifié supérieur, il est normal de payer un péage supplémentaire. Cependant, tous les boosters ne fonctionnent pas de la même façon et ne sont pas tous aussi efficaces. Les hôtels devraient être rigoureux au moment d’analyser le rendement de ces programmes et les contrôler régulièrement (chaque trimestre ou même chaque mois), car il peut y avoir des options qui vont avoir du sens aujourd’hui mais pas demain. Malheureusement, très peu d’hôtels y procèdent et la majorité d’entre eux finit par mettre en place de nombreux leviers de façon simultanée et les questionnent trop peu souvent et sans faire une analyse rigoureuse de leur rendement.
Il est essentiel d’avoir une approche analytique des boosters car cela vous aidera à assigner le coût incrémental aux revenus incrémentaux comme cela devrait être le cas. Une fois ces calculs réalisés, vous serez en mesure d’envisager de participer uniquement aux boosters qui vous apportent des revenus incrémentaux.
Une dernière réflexion. L’histoire ne se répète-t-elle pas encore et encore ? De nouveaux boosters arrivent > la majorité des hôtels y souscrivent > une fois que la majorité des hôtels les a mis en place, la visibilité se répartit de la même manière qu’auparavant. Donc une même visibilité mais pour un coût supérieur. Qui est toujours le vainqueur ?
