Expedia a déclaré à plusieurs occasions que le mouvement récent des grandes chaînes qui offrent un meilleur prix en direct faisait du tort aux hôteliers eux-mêmes. Nous ne partageons pas son point de vue et nous allons le démontrer.
En avril, Skift a publié ce graphique, intéressant et complexe, grâce auquel Expedia démontrait théoriquement une diminution de 8% du RevPAR net de l’hôtel.
Dans le contexte de départ supposé, le site internet de l’hôtel/chaîne (Brand.com) vend trois fois plus que l’OTA. Ce ratio varie d’un hôtel à l’autre et le résultat final se verra modifié en fonction de chaque ratio. Nous acceptons l’hypothèse d’Expedia de 3:1. 
Il est important de se souvenir de ce rapport afin de comprendre les calculs. 75% site internet, 25% OTA. Ce ratio, bien qu’illusoire en Europe, semble être sensé dans le cas des grandes chaînes américaines auxquelles il s’adresse.
Expedia présente un calcul apparemment correct et presque toutes les variables ont été prises en compte mais les chiffres sont basés sur des considérations non réalistes. Analysons-les.
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La remise sur le site internet de l’hôtel (Brand.com) aurait un effet négatif sur le RevPAR net.
Selon Expedia : -2,3% de revpar
Expedia estime à 3% la remise moyenne sur le site internet de l’hôtel. Comme toute baisse de prix, cela a un effet négatif sur le RevPAR. (« Loyalty rate discount on Brand.com bookings: 3% »)
-3% x 75% = 2,3%
(-2,3% est le résultat de l’application de -3% sur les ventes du site internet de l’hôtel qui, rappelons-le, représentent 75%).
Selon Mirai : 0%
Cela est apparemment correct mais simpliste. Si chaque nouvelle remise dans un canal faisait perdre de l’argent à l’hôtel, le secteur aurait sombré après des années de remises visibles omniprésentes dans tous les distributeurs. Dans la pratique, l’hôtel peut compenser les baisses de prix ponctuelles par des augmentations générales sur les prix de référence.
En outre, si nous parlons de prix, il y a un effet non pris en compte par Expedia : la remise sur packages, qui n’existe que chez l’OTA. Moins vous réservez avec l’OTA, moins vous obtenez de réservations avec cette remise et par conséquent un prix moyen et un RevPAR plus élevés.
Chez Mirai, nous pensons que l’hôtel est en mesure de contrôler suffisamment le prix moyen général pour que ce point n’affecte pas le RevPAR net : ni en proposant une remise directe ni en réduisant les remises packages sur Expedia. C’est-à-dire, une variation ponctuelle de conditions sur un canal a un effet ponctuel sur ce canal, mais peut être compensée par le reste des canaux afin de ne pas affecter le résultat global.
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La remise ferait augmenter le nombre de réservations sur le site internet de l’hôtel grâce à l’élasticité de la demande.
Selon Expedia : +1,7% de RevPar
La demande réagira positivement à la baisse de prix, en se traduisant par une augmentation des réservations. Expedia situe cette élasticité sur une augmentation de 0,75 dollars sur les nouvelles réservations pour chaque point de remise, c’est-à-dire que la perte ne serait pas compensée par la remise. (« Price Elasticity on Brand.com -excluding recapture from OTA channel-: 0.75 cents of incremental booking revenue per 1.00 dollar of rate discount »)
0,75 x 3 x 75% = 1,7%
(Si chaque dollar de remise entraîne 0,75 d’augmentation de revenu, une remise de 3 % sur 75% des réservations entraînerait +1,7% de revenus).
Selon Mirai : 0%
Comme pour nous la variation du prix moyen de l’hôtel n’a pas lieu de se produire, il n’y aurait aucune réaction de la demande, il n’existerait pas de nouvelles réservations.
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Diminution des réservations via l’OTA, conséquence de la perte de visibilité dans le classement. Effet négatif sur le RevPAR net.
Selon Expedia : -7,5% de RevPar
Les réservations par l’intermédiaire de l’OTA diminueront de 30% comme conséquence directe d’une exposition inférieure de l’hôtel (« Lost OTA booking from lower relative exposure on OTA Marketplace »).
-30% x 25% = -7,5%
(Perdre 30% d’un canal qui représente 25% signifie perdre 7,5%).
Selon Mirai : -7,5% de RevPar
Voici le point auquel Expedia donne le plus d’importance. Nous acceptons son chiffre mais pour une raison différente de la sienne. Pour nous, la diminution des réservations ne cause pas la perte de visibilité dans le classement de l’OTA. Plusieurs raisons l’expliquent :
- Expedia a fait marche arrière : au moment de la publication de son étude, Expedia pénalisait (dimming) les hôtels rebelles. Néanmoins, peu après elle a fait marche arrière et a abandonné la pénalisation.
- La grande majorité des utilisateurs filtre ou classe, atténuant l’importance du classement par défaut proposé par l’OTA. (Booking.com révélait le chiffre : seulement « 15% or so, of the people go into a search result and only look at the search result as-is »).
- Une partie des visiteurs de l’OTA recherchent par nom d’hôtel. Ils ne se voient pas non plus affectés par le classement par défaut de la destination.
- La grande perte des réservations viendrait de la baisse de la CONVERSION, pas de la visibilité. La moitié des visiteurs de l’hôtel sur l’OTA vont ensuite visiter le site internet de l’hôtel (ce qu’affirme Expedia elle-même dans le point suivant et ce qui coïncide avec nos données).
Les visiteurs qui font des recherches sur l’OTA et comparent avec le site internet de l’hôtel au meilleur prix, où vont-ils réserver ?
Y-aurait-il une perte des réservations OTA ? Oui.
Y-aurait-il une perte des visites sur la fiche de l’hôtel sur l’OTA ? Non
Nous acceptons la diminution des réservations et les dommages sur le RevPAR de -7.5%, bien qu’il ne soit pas causé par la baisse de visibilité sur l’OTA.
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Face à une visibilité inférieure sur l’OTA, il y aurait un effet vitrine inférieur et moins de réservations sur le site de l’hôtel.
Selon Expedia : -3,8% de revpar
Chaque réservation via l’OTA génère 0,5 réservations directes. En réduisant de 30% les réservations OTA, l’équivalent de la moitié d’entre elles serait perdu sur le site internet de l’hôtel (« Lost brand.com bookings from reduced billboard effect 1:50 »).
– 30% x 25% x 0,5= -3,8%
(Perdre 30% sur l’OTA, qui représente 25% du RevPar, fait perdre la moitié de cette quantité sur le site internet de l’hôtel).
Selon Mirai : 0%
Il n’y a pas de perte de visibilité, nous l’avons écartée dans le point précédent. C‘est pourquoi, il n’y a pas de baisse de l’effet vitrine.
Présupposer que chaque fois qu’il y a deux réservations, cela aboutit à une réservation directe, est insensé. Certes Google a publié que 52% des voyageurs visitaient le site internet de l’hôtel après l’avoir vu sur une OTA. Probablement qu’Expedia s’appuie sur cette étude pour son affirmation. Plusieurs autres raisonnements remettent en question ce rapport :
- Corrélation ne signifie pas causalité. Les voyageurs comparent, beaucoup, 38 fois en moyenne selon Expedia, de multiples canaux. L’attribution est complexe. Admettre de manière simpliste, que sur cette voie de la réservation, le passage par un canal implique une réservation sur le canal suivant, est très osé.
- Qu’en est-il de l’effet vitrine INVERSE ? Combien de visiteurs du site internet de l’hôtel se rendent ensuite sur celui de l’OTA ? Même si le rapport est inférieur, il sera compensé par la base supérieure du site internet de l’hôtel par rapport à l’OTA : rappelons : 3:1 dans le contexte.
- L’université Cornell a évalué il y a quelques années l’effet vitrine entre 7,5% et 26% des réservations du site internet de l’hôtel, loin des 50% annoncés par Expedia.
- Wihp estimait le chiffre autour de 16% en 2014.
- Une étude ultérieure considérait comme terminé l’effet vitrine.
- À Barcelone, l’association d’hôtels publie les canaux de vente des établissements de la ville. Les OTA représentent 50% dans la dernière enquête. D’après le raisonnement d’Expedia, les sites internet des hôtels devraient représenter au moins la moitié de ces 50%, conséquence de l’effet vitrine. Et bien le pourcentage de vente directe du site internet dans la ville est de 14,8%.
Nous n’acceptons donc aucun impact sur le RevPAR dans ce point.
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L’hôtel compenserait une partie des pertes grâce à de nouvelles réservations directes.
Selon Expedia : +3,8% de revpar
Pour trouver de nouveaux clients, l’hôtel devrait réaliser des investissements de marketing d’une valeur équivalente à la commission de l’OTA. L’hôtel pourrait prétendre compenser 50% des pertes par l’OTA. (« Recaptured bookings on brand.com from brand marketing: 50% »).
30% x 25% x 50%= 3,8%
(la perte de 30% d’un canal qui représente 25% pourrait être compensée de moitié).
Selon Mirai : +7,5% de RevPar
Il ne s’agit pas pour le site internet de l’hôtel de trouver de NOUVEAUX clients, mais plutôt que les clients qui comparent l’OTA avec le site internet de l’hôtel réservent à présent sur ce dernier. On ne perd ni de visites ni de clients. Par conséquent, il n’y a rien à réinvestir.
Le site internet de l’hôtel peut espérer récupérer 100% des réservations perdues par l’OTA.
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Économie sur les commissions OTA
Selon Expedia : +0,7% de RevPar
Avec une commission de 18%, l’impact sur le RevPAR serait de +0,7%. (« OTA Margin: 18% »).
30% x 25% x 18% x50% = 0,7%
(30% de diminution des réservations OTA, qui représentent 25% du total, avec une commission de 18% et en prenant en compte la moitié*).
*La moitié parce que l’hôtel ne pourrait pas tout économiser : il devrait utiliser cette quantité pour réinvestir en récupérant des réservations directes (voir point suivant).
Selon Mirai : +1,4% de RevPar
L’hôtel va économiser la totalité des commissions des réservations qui se déplacent vers le site internet de l’hôtel. Pas seulement la moitié :
- Visiteurs offerts au site internet de l’hôtel : coût de marketing = 0. D’après Expedia, la moitié de ses utilisateurs visiteront le site internet de l’hôtel et y feront leur réservation. Nous avons affirmé que les visites n’allaient pas diminué. Ce qui va changer c’est qu’à présent ils trouveront de meilleurs tarifs, c’est pourquoi la conversion de l’hôtel augmentera. Non seulement ils réserveront sur le site internet en plus grand nombre et l’hôtelier n’aura pas à payer de commission ni engendrer de nouveaux frais de marketing pour y parvenir.
- Visiteurs que le site internet de l’hôtel envoie à l’OTA et qui ne convertiront plus sur celle-ci face au moins bon tarif qu’elle propose. Il s’agit de l’effet vitrine inverse. Non seulement cela générera plus de réservations sur le site internet de l’hôtel mais en outre à moindre coût que si elles étaient passées par l’OTA.
Si l’hôtel réduit les ventes de l’OTA de 30% (ce qui coûte 18% de commission et qui représente 25% des ventes de l’hôtel), l’impact sur le RevPAR net sera de +1.4%.
Curieusement, Expedia a utilisé à une commission de 18%. Chaque hôtelier saura si cela correspond à ce qu’il paie, y compris la plus forte commission sur packages. Celui qui paie plus, se trouvera dans la situation suivante :
- L’économie sera encore supérieure
- Il saura qu’il paie plus que la moyenne des hôtels
Bilan dans le contexte où le site internet de l’hôtel vend trois fois plus que l’OTA.
Selon Expedia : -8%
Selon Mirai : +1,4%
Bilan dans un contexte plus européen, où c’est l’OTA qui vend trois fois plus.
Le contexte d’Expedia reflète le rapport des grandes chaînes nord-américaines auxquelles se dirigeait le message.
Que se passerait-il si l’on adaptait les calculs à une situation dans laquelle l’OTA pèse trois fois plus que le site internet de l’hôtel ?
Selon Expedia : -20,7%
Si on applique la logique et le calcul d’Expedia à cet autre contexte, habituel dans les hôtels indépendants ou dans les pays européens, le résultat donnerait un absurde -20,7%.
Selon Mirai : +4,2%
Dans ce cas de figure, il faudrait également ajouter l’autre avantage essentiel du déplacement des réservations vers le site internet de l’hôtel. Une situation dans laquelle les OTA vendent autant est angoissant et dangereux de par le fait de dépendre autant d’un canal externe. Remédier à cette situation se transforme en un problème de durabilité et d’indépendance pour l’hôtel, bien qu’on ne puisse pas le mesurer à court terme sur le RevPAR net.
La distribution est un domaine complexe. La gestion de la rentabilité hôtelière l’est tout autant. Lorsque quelqu’un d’Expedia a affirmé que l’hôtelier ne devrait pas s’occuper de la distribution, peut-être aurait-il dû être cohérent et poursuivre sa logique : seul l’hôtelier devrait s’occuper d’optimiser la rentabilité de son hôtel.
