Ce qui n’était qu’une inquiétude il y a quelques années, est devenu un problème et aujourd’hui un réel cauchemar. Nous parlons des annulations de réservations, qui n’ont cessé d’augmenter pour atteindre des niveaux intolérables, dans certains cas plus de 40% ou 50%.
Certains hôteliers ont reconnu cette pratique comme normale. Ils ont adapté leur organisation quotidienne et jusqu’à leur stratégie, à un tel niveau d’annulations. Ils vont jusqu’à préciser que cela ne leur entraine aucune perturbation ni coût supplémentaire. C’est quelque chose qui nous surprend et pour lequel nous sommes totalement en désaccord.
Pourquoi autant d’annulations ? Qui est responsable ?
Il est certain que les progrès de la technologie rendent de plus en plus simple et rapide la réservation d’un hôtel par internet. Cela nous pousse à le faire même si nous ne sommes pas sûrs de nous, ce qui engendre beaucoup d’annulations.
Il existe aussi une pression croissante des différentes OTA exercée sur le client dans le but de finaliser la réservation, ce qui génère à nouveau des réservations qui, dans de nombreux cas, seront annulées.
Enfin, le client a pris l’habitude de réserver en se disant « si toutefois je pars » ou avec l’idée de continuer à chercher : « je réserve dans deux hôtels mais quand arrive la date, je regarde si je trouve quelque chose de mieux ou de moins cher ». Encore des annulations.
Les OTA sont-elles responsables de tant d’annulations ?
Beaucoup d’hôteliers sont furieux et accusent les OTA de ce festival d’annulations en argumentant qu’ « à quelques jours du check-in, elles leur annulent beaucoup de réservations et cela leur porte un énorme préjudice ».
Il est évident que les OTA contribuent aux annulations d’une manière ou d’une autre mais n’oublions pas que les OTA ne sont qu’un outil et que c’est l’hôtel qui fixe les règles. La cause principale d’un taux d’annulation si élevé est la passivité du secteur qui, par manque de temps ou ne sachant pas comment aborder le problème, s’est laissé emporter, en prétextant qu’il s’agit des nouvelles règles du jeu et qu’il faut désormaisles accepter.
Toutes les OTA vous permettent de créer et d’appliquer différentes politiques d’annulation selon les dates et/ou le tarif : « non remboursable », « flexible jusqu’à 24 h » ou « flexible jusqu’à 7 jours du check-in », par exemple. En revanche, les hôtels tendent à abuser des annulations flexibles même sur les dates à très forte demande. Il y a quelques années, la raison principale était la crise (« j’accepte tout ce qui entre parce que j’en ai besoin »). Aujourd’hui, le discours est : « si tous mes concurrents le font, je ne peux pas aller à contre-courant », ce qui équivaut à dire : « s’ils se jettent tous par la fenêtre, j’y vais aussi ».
Les coûts liés aux annulations
Mais autant d’annulations, est-ce une mauvaise chose ? Cela impacte-t-il notre RevPar? Notre GOP ? Sans aucun doute et cela en a pour plusieurs raisons.
- Perte de revenus sous forme de chambres non vendues (coût d’opportunité). Une chambre non vendue à cause d’une annulation (surtout peu de temps avant l’arrivée) est quelque chose que vous ne pouvez pas vous permettre, en particulier en haute-saison. Cet impact, difficile à mesurer, est critique puisqu’il attaque de plein fouet la ligne la plus importante de vos comptes de résultats : les recettes.
- Mention spéciale pour l’impact des no-shows. Un no-show est bien plus qu’une annulation avec anticipation zéro. C’est le pire scénario puisqu’il laisse la chambre vide au moins la première nuit. Pour les nuits suivantes de la réservation, il vous reste peu de marge de manœuvre. Sur les destinations urbaines où la durée moyenne du séjour oscille entre 1,5 et 3,5 nuits, le drame est modéré. Pour les destinations de vacances (de 4 à 10 nuits) les conséquences sont plus tragiques.
Cet impact du no-show se réduit :
- En facturant la première nuit ou les deux premières nuits au client (en admettant qu’il n’y ait pas de remboursement, ce qui n’est pas toujours le cas).
- Dans les hôtels qui ont beaucoup de vente de dernière minute ou beaucoup de passage et qui peuvent louer la chambre la deuxième nuit.
- Revpar inférieur en se basant sur un revenue management erroné. Voir comment les réservations arrivent vous fait prendre des décisions sur les prix qui, au final, seront incorrectes. Combien de chambres supplémentaires aurais-je vendu en ayant fait un revenue correct ? Difficile à dire mais il est certain qu’il y en aurait eu beaucoup. Cela affecte aussi bien la haute-saison que la basse-saison, ce qui remet en question le mythe qui consiste à dire que « les annulations ne sont pas un problème en basse-saison ».
- Revpar inférieur en vendant moins cher à la dernière minute. Les annulations effectuées peu de temps avant le check-in vous laissent peu de marge de manœuvre et, la plupart du temps, vous n’avez pas d’autre choix que de baisser le prix pour réussir à louer la chambre, ce qui pousse votre revpar à la baisse.
- Un coût de distribution supérieur (ou RevPar net) en vous appuyant trop sur les OTA pour la vente de dernière minute. Lorsque vous avez des annulations de dernière minute, il est normal de se tourner vers les OTA pour essayer par des moyens désespérés de vendre ces chambres vacantes. Le problème c’est que vous le faites moyennant un coût supérieur (coût du canal, sur-commission, etc.), quelque chose qui survient surtout lorsqu’une réservation de votre canal direct est annulée (le moins onéreux).
Il y a des hôtels qui considèrent les annulations de dernière minute en haute-saison comme une « chance » puisqu’elles leur permettent de vendre ces chambres à un prix supérieur. Cela peut s’avérer exact dans quelques cas ponctuels mais on devrait calculer la production supplémentaire obtenue contre le nombre de chambres restées invendues. Espérer des annulations afin d’augmenter le prix équivaut à jouer à la roulette russe.
- Coût opérationnel direct. Pour les hôtels qui n’ont pas de système automatisé de chargement des réservations et des annulations, le temps que va consacrer une personne à enregistrer les réservations qui seront ensuite annulées est très élevé. Le temps, c’est de l’argent.
Les annulations ne sont pas ce qu’il y a d’important. L’important c’est l’anticipation de l’annulation.
Il vaut mieux avoir 70% d’annulations mais en avoir connaissance avec une marge d’action suffisante que d’en avoir 20% et qu’elles surviennent à la dernière minute. Les puristes de Booking.com argumenteront, avec raison, qu’un grand nombre d’annulations vous pénalise dans le classement, mais laissons de côté ce point pour l’instant.
L’anticipation de l’annulation est par conséquent la donnée importante, et sur laquelle il faut travailler et mettre en place une stratégie orientée vers l’anticipation au maximum des annulations afin de remettre le stock à la vente et ne pas rester avec des chambres vides. Dans cet exemple, l’annulation n’a presque pas d’impact parce que vous n’avez pas encore augmenté le prix et parce qu’il vous reste beaucoup de temps pour vendre à nouveau la chambre.
Comment réduire l’impact des annulations dans mon hôtel ?
Pour minimiser l’impact : il faut dans un premier temps bien connaître les dates de forte affluence de votre localisation, ainsi que le pickup de la destination, il est important de renoncer au concept qui affirme que le « non remboursable » implique une remise. Voyons pourquoi :
Voici quelques techniques pour minimiser l’impact des annulations :
- Mesurer, mesurer et mesurer. Si vous souhaitez aborder le problème des annulations, il faut comprendre votre problème. Quel est votre pourcentage d’annulation ? Comment varie-t-il selon le canal ? selon le mois du séjour ? selon le marché émetteur ? selon le type de chambre ? Quelle est l’anticipation de l’annulation ? Tout ceci doit vous être fourni par votre PMS. S’il ne vous le donne pas, mauvais point. Vous essayez de résoudre un problème que vous ne connaissez pas. Chez Mirai, cela fait longtemps que nous sortons un rapport détaillé des annulations pour faciliter la prise de décision de nos clients.
- Identifier les fausses réservations. Dans un grand nombre d’hôtels, il s’agit d’un problème majeur. Ces réservations, vous savez qu’elles vont être annulées mais vous ne pouvez qu’attendre. Dans ce cas, vous pouvez débiter et rembourser X€ aux réservations douteuses le jour où elles entrent dans le système et elles seront ainsi mises rapidement en évidence.
- Dans le même cheminement, limiter, en particulier avec les OTA, le nombre de nuits dans les tarifs flexibles à 4 ou 5 (sur les destinations urbaines) et à 7 ou 8 (sur les destinations de vacances). Ne laisser dans ce cas que le tarif non remboursable. Pour obtenir des visas dans certains pays, il est exigé des réservations de plus de 15 nuits.
- Prévenir les annulations. Une autre bonne méthode consiste, pour les réservations d’une valeur supérieure, à contacter le client et à lui offrir un bon service de pré-séjour, ce qui réduira sa tendance à annuler la réservation.
- Contrôler le prix sur les autres canaux. Si vous ne contrôlez pas votre distribution, vos clients peuvent trouver un meilleur tarif dans votre hôtel par le biais d’une OTA avec laquelle, normalement, vous n’avez pas de contrat. Si cela vous arrive, le client annulera votre réservation sur un canal pour l’effectuer via un autre où, normalement, votre marge sera inférieure. En outre, vous donnerez une mauvaise image à votre client.
- Ne pas approuver les annulations sur les tarifs non remboursables. Si vous habituez vos clients au fait que les réservations non remboursables peuvent être annulées, mauvaise affaire. Cette pratique peut être effectuée sur votre canal direct (afin de fidéliser) mais en aucun cas au travers d’une OTA (puisque c’est l’OTA qui fidélise).
- Appliquer une stratégie de revenue management bien au-delà du prix. À mesure que l’occupation augmente, de même que le prix monte, la politique d’annulation se restreint progressivement. Ayez sous le coude dans votre système 24 heures à l’avance, 2 à 3 jours ou même 7 à 14 jours sur les destinations de vacances. Cela ne freinera pas beaucoup la vente mais vous donnera plus de marge de manœuvre en cas d’annulation.
- Pour les dates de basse et moyenne saison, vous pouvez appliquer une stratégie qui conjugue tarifs flexibles et tarifs non remboursables (cette fois oui, associées à une remise). Cela n’implique pas nécessairement une baisse de votre prix moyen. Nous avons écrit un post dédié à ce sujet.
- Pour les dates de très forte affluence où la demande pourrait être largement supérieure au nombre de chambres de votre établissement, appliquez une politique de « non remboursable » comme unique possibilité, même si vos concurrents ne le font pas. Dans ce cas, la remise que nous associons à un tarif « non remboursable » ne serait pas appliquée mais au contraire le tarif serait conservé. C’est important de le faire même s’il en reste beaucoup pour la saison. Oubliez la nécessité de compter sur un grand nombre de réservations anticipées. Si vous remplissez, n’acceptez aucune réservation à forte probabilité d’annulation.
Votre rythme d’entrée des réservations se ralentira, et cela donne le vertige. C’est la principale raison pour laquelle un grand nombre d’hôtels n’y a pas recours. S’il s’agit d’une date de forte affluence, à laquelle vous remplissez toujours, vous ne vous tromperez pas. Effectivement, vous remplirez plus tard que la normale (quand vos concurrents seront déjà pleins) et en outre vous le ferez à un tarif supérieur.
Conclusion
Admettre un niveau élevé d’annulations est un jeu dangereux qui vous fait perdre de l’argent et vous oblige à dépendre de plus en plus de l’intermédiation. Bien que les OTA poussent le client à réserver (et à annuler) avec une grande facilité, rappelez-vous que c’est vous qui fixez les conditions de vente de votre hôtel. L’objectif est de gagner de l’argent ou de remplir l’hôtel le plus tôt possible. Il vous appartient de réorienter votre distribution et de contrôler les annulations au lieu que ce soit ces dernières qui vous rendent dépendant.
