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Déficit historique de données et analyse du processus commercial
Traditionnellement, les hôteliers se sont concentrés sur des données telles que le taux d’occupation, les arrivées, les départs et les coûts, qui sont tous des indicateurs opérationnels et de rentabilité. En revanche, ils ont accordé moins d’attention aux autres données liées à la commercialisation (revenu net par canal, par marché ou coûts de distribution) car les clients étaient amenés par les tour-opérateurs et autres distributeurs qui étaient chargés de vendre le produit sur les marchés d’origine.
C’est au moment où les hôtels ont commencé à prendre le contrôle de leur distribution que sont apparues de nombreuses “nouvelles” données (même si beaucoup d’entre elles ont toujours été présentes dans le PMS) sont devenues plus nécessaires. Un exemple concret est celui de bien connaître le channel mix – brut et net – et de pouvoir le croiser par marché, anticipation ou type de tarif, par exemple.
Ces données sont de plus en plus importantes à mesure que les hôtels progressent sur leur vente directe et les stratégies de marketing online, puisqu’une bonne prise de décision nécessite de se baser sur des données et de les analyser en profondeur.
Le rôle des PMS
Le principal outil de travail des hôtels a toujours été le PMS (Property Management System), qui conditionne la culture de consommation des données et des informations à ce jour. Historiquement, les PMS ont concentré leurs efforts sur l’amélioration des opérations hôtelières, en accordant moins d’attention aux données de commercialisation et de distribution (ce qui n’était pas non plus nécessaire à l’époque).
Les besoins, aujourd’hui, sont très différents. Et l’industrie s’efforce de s’adapter rapidement, avec des solutions de grande qualité, dans certains cas. De nombreux PMS de nouvelle génération sont également apparus, et qui ont déjà résolu tout cela. Cependant, tous les PMS existants n’avancent pas au rythme nécessaire, car ce n’est pas facile dans de nombreux cas (en raison de l’ancienneté du produit et de son architecture). Cela signifie qu’il y a beaucoup d’hôtels ancrés dans des PMS obsolètes et qui n’en changent pas en raison du “coût financier et opérationnel élevé”, sans se rendre compte que le “coût du non-changement est encore plus élevé”. Il est pour le moins curieux que certains hôtels continuent de rénover les chambres à intervalles réguliers tout en conservant les mêmes outils qu’il y a 30 ans.
Des données pour promouvoir les ventes directes
La vente directe n’est pas un canal isolé et étanche, mais une pièce fondamentale qui doit s’intégrer et coexister avec le reste de la distribution hôtelière. Par conséquent, pour savoir comment la faire évoluer, un bon point de départ est d’avoir une image complète de la façon dont votre hôtel est réservé sur chacun des canaux : les offline et, surtout, les online.
Pour chacun de ces canaux, vous devez résoudre les questions suivantes sur les réservations.
- Pour quand réservent les clients ? (anticipation)
- Avec quel tarif ou offre ?
- Quelles chambre et occupation ?
- Quel régime ?
- Quels extras ?
- Depuis quels marchés ?
- Avec quel séjour moyen ?
- Avec quelle politique d’annulation ?
- Depuis quel dispositif ?
- Combien vous coûtent ces ventes ? (ce qui est réellement intéressant est de connaître l’ADR Net qu’elles vous apportent)
Toutes ces informations doivent être analysées non seulement sur les nouvelles réservations mais aussi sur annulations, afin que vous puissiez apprendre et anticiper. Comme vous le savez, il y a des canaux où les annulations sont beaucoup plus élevées que sur d’autres.
Il serait encore plus enrichissant si nous “remontions” un peu plus dans le funnel et accédions aux données d’analyse du site web, qui nous donnent beaucoup d’informations supplémentaires et qui sont très pertinentes.
- Visites nouvelles et répétées
- Pays d’origine
- Dispositifs de l’utilisateur
- Temps moyen sur le site web
- Taux d’annulation (pour construire le funnel de conversion)
- Valeur moyenne d’une réservation
- Sources de trafic différenciant principalement
- Sources gratuites (organique, directe et referral principalement)
- Sources payantes (Ads, metas, retargeting, display, etc…), dont nous avons encore plus de données à connaître : Impression share, CTR o click-through-rate, position moyenne, clics, ventes, conversion, coûts et rentabilité.
Les données d’analytics web et de marketing sont souvent inaccessibles sur la plupart des canaux, car il s’agit d’informations qui, si elles vous étaient communiquées, rendraient lesdits canaux vulnérables. Et c’est quelque chose qui n’attire donc pas vos distributeurs, préférant vous laisser dans le flou.
Plus vous avez d’informations sur la vente (et sa source) sur tous vos canaux, mieux c’est. Ceci vous donnera une image plus complète et vous permettra d’identifier plus facilement les possibilités et les axes d’amélioration, ce qui vous conduira en fin de compte à prendre des décisions meilleures, plus précises et sans risque.
Pour ce faire, nous devons comparer nos données sur les ventes directes avec celles d’autres canaux, notamment la distribution online. Nous cherchons à détecter les domaines dans lesquels notre propre site web fonctionne bien et ceux dans lesquels il souffre, qui sont ceux où les OTA nous font le plus mal. Par exemple, certains marchés qui se vendent très bien online mais qui sont faibles en matière de vente directe, ou peut-être les ventes de dernière minute à partir de téléphones portables peuvent être notre axe d’amélioration. Il est vrai qu’il est courant de trouver des surprises lorsque vous faites cet exercice pour la première fois.
Internet est de plus en plus transparent et permet aux clients de trouver le meilleur prix pour chaque hôtel et dates souhaitées (grâce par exemple aux méta-moteurs tels que Google Hotel Ads). Il est donc essentiel d’intégrer ces informations dans l’analyse, à la fois pour contrôler la compétitivité de votre site web et également pour suivre les différentes tactiques commerciales que vous décidez de mettre en œuvre pour votre vente directe.
Enfin, une autre information très intéressante, surtout pour votre vente directe, est la demande online. Il s’agit de mesurer et d’analyser les demandes des clients pour réserver votre hôtel et ainsi connaître la demande non satisfaite, c’est-à-dire la demande que vous ne pouvez pas satisfaire et les raisons de celle-ci : manque de chambres, occupations non disponibles ou restrictions telles que les séjours minimums ou close to arrival/departure. Malheureusement, ces informations ne vous seront fournies par personne, sauf par votre propre moteur de réservations, qui devrait vous donner les informations par date de séjour ou par type de consultation ou de chambre.
Où collecter toutes ces données (sources)
Nous connaissons déjà les données que nous recherchons. Passons maintenant aux sources possibles de ces données :
- Commençons avec le PMS, qui est l’endroit où toutes les informations sont consolidées et qui nous permet d’avoir une vue complète et transversale. À ce jour, c’est généralement celui qui nous donne le channel mix, incluant tous les canaux. Nous pouvons y voir la part de ventes directes que nous avons, une mesure clé pour pouvoir comparer et savoir si le niveau de nos ventes directes est correct ou si nous avons une marge d’amélioration (le niveau de référence dépend de plusieurs facteurs tels que le type d’établissement, la destination où il est situé, les marchés émetteurs et la localisation)
- Les Channel Managers sont une excellente source de données pour obtenir une bonne perspective de la distribution, généralement online (bien qu’il y existe de plus en plus de canaux de TO). Ce channel mix partiel est une bonne alternative (et en temps réel) pour définir et prendre des mesures en recherchant une bonne stratégie de vente directe, ainsi que pour en assurer le suivi.
- Il ne fait aucun doute que les données qui proviennent du moteur de réservations sont essentielles et toujours les plus granulaires. Elles sont le point de départ pour savoir dans quel état vous êtes et ensuite améliorer vos ventes directes. Comme le dit Sun Tzu dans L’Art de la Guerre, “si vous ne vous connaissez pas, vous serez en danger à chaque bataille”. Et le développement de la vente directe est chaque jour une “bataille”. Chez Mirai, nous avons récemment présenté notre BI, avec toutes les données nécessaires pour optimiser les ventes directes en un clic.
- Pour compléter le moteur, il faudrait ajouter les données de notre Call Center, et, surtout, pour composer le photo complète de notre boutique en ligne, il y aurait les données d’Analytics qui, correctement configurées, nous offrent des informations précieuses sur les supports et les plateformes de marketing online avec lesquelles nous travaillons pour nos campagnes. Il est courant d’utiliser Google Analytics (un outil leader sur le marché) qui collecte également les données pertinentes de Google Ads ou même de Google Hotel Ads.
- Nous devrions également profiter des bonnes données fournies par les extranets des OTA tels que Booking.com et Expedia, qui, en plus d’être de puissants canaux de vente en ligne, disposent de nombreuses informations précieuses qui nous aideront à améliorer et à ajuster notre stratégie de vente directe. En outre, ils vous permettent de comparer avec la destination, le setcomp (ou le groupe d’hôtels avec lequel vous êtes en concurrence) ou même un groupe de référence, ce qui est très utile pour savoir si nous atteignons à tout moment ce que nous devrions.
Ils sont également une source possible pour suivre votre niveau de prix par rapport à d’autres canaux qui distribuent également votre produit et avec lesquels Booking.com, par exemple, réalise un indice de qualité des tarifs avec des détails quotidiens.
- Enfin, nous avons les comparateurs de prix, ou rate shoppers, et même certains méta-moteurs qui proposent des métriques en ce sens. Connaître la compétitivité de votre prix direct par rapport aux OTA est essentiel pour pouvoir contrôler votre produit et son positionnement sur chaque marché. Vous pouvez faire ce que vous voulez, mais si vous ne contrôlez pas votre prix pour rendre votre canal direct compétitif, toute action commerciale ou stratégique restera lettre morte.
Des données fiables, actualisées, granulaires, utilisables et exportables vers Excel
Nous connaissons déjà les données que nous voulons et nous savons comment les extraire des différentes sources. Nous devons nous assurer que les informations sont de bonne qualité et qu’elles sont fiables. La fraîcheur de ces données est également importante. Dans le meilleur des cas, nous pouvons disposer de données en temps réel, même si, en principe, un rafraîchissement quotidien serait suffisant. Ce qui est important, c’est la granularité appropriée des données car si elles sont très agrégées, nous ne pourrons pas connaître certains détails qui pourraient être essentiels.
Cette granularité est essentielle pour pouvoir croiser les variables, filtrer et détailler les informations afin de trouver des domaines d’amélioration ou des opportunités intéressantes. Il en va de même pour l’ergonomie des rapports, qui peuvent faciliter la compréhension et l’analyse des données, ce qui permet une prise de décision rapide et précise. Et à ce stade, la plateforme choisie est essentielle, car elle conditionne largement les fonctionnalités et les vues autorisées.
Une autre fonctionnalité très utile est la possibilité d’exporter les données vers Excel ou d’autres outils qui, pour certaines choses, peuvent être nécessaires ou faciliter certaines tâches.
Exemples illustrés de ce qui peut être réalisé avec de bonnes données et un bon outil BI
Si la première chose est de bien nous connaître, un bon exemple serait de comprendre quels marchés fonctionnent et lesquels ne fonctionnent pas, en analysant en détail, grâce au BI, l’évolution de chaque paramètre important sur les ventes directes : les réservations, les séjours, les ADR, la durée du séjour, l’anticipation des réservations, le pourcentage de ventes mobiles ou encore le schéma d’annulation de chaque nationalité pour moduler notre investissement marketing. Ce même exercice devrait être fait pour les principales campagnes que nous lançons, en incluant leur coût et en calculant le retour sur investissement. Ou quelque chose d’aussi simple que de comprendre chaque semaine combien nous avons vendu et comment cela se compare à l’année dernière !
Une autre chose que nous pouvons faire est de localiser les marchés qui se vendent bien en ligne, mais qui sont faibles en matière de ventes directes. Avec les données du PMS ou du Channel, nous pouvons voir quels sont les canaux en ligne les plus pertinents. Nous accédons à leurs extranets et analysons les données par marché. Nous les comparons avec nos ventes directes par marché pour une fourchette de dates similaire et recherchons les pays où nous ne sommes pas à la hauteur de nos distributeurs. Une fois que nous l’avons découvert, nous poursuivons nos recherches pour en savoir plus sur les dates et les profils des clients afin de concevoir un bon plan d’action.
Nous pouvons faire quelque chose de similaire avec les dispositifs, avec les occupations, ou avec des aspects plus produits tels que les types de chambres ou les régimes. Il s’agit en fait d’utiliser les données que nous pouvons obtenir de notre distribution online pour détecter les types de clients que nous ne parvenons pas à bien vendre en direct, comprendre pourquoi et concevoir un plan d’action pour inverser la situation. Ou, si nous sommes capables de calculer et de comparer les ADR nets de chaque canal par rapport à notre vente directe, nous pouvons aussi constater que, dans certains cas, il est préférable de fermer certains canaux… Comme l’on dit parfois “moins c’est plus” (dans certains scénarios – marchés/produits – moins de distributeurs peut nous être plus favorable, surtout si nous obtenons une bonne rentabilité avec la vente directe).
Nous pouvons également chercher l’inspiration sur les multiples dilemmes qui nous assaillent habituellement chaque jour. Par exemple, parfois, nous ne savons pas s’il faut se concentrer sur les réservations faites longtemps à l’avance ou, au contraire, essayer d’en obtenir en dernière minute… En regardant des graphiques comme celui-ci de Booking.com, nous pouvons sûrement avoir une image plus claire de la décision, surtout si nous regardons les valeurs du groupe de référence, qui nous donnent une meilleure idée du marché.
Conclusion
Le manque de données sur la commercialisation et la distribution des hôtels a permis aux OTA de s’approprier beaucoup plus facilement une grande part du marché des ventes online des hôtels. En effet, les OTA connaissent mieux leurs clients en dix minutes que les hôtels qui les accueillent pendant une semaine. Cela doit changer et l’accès aux données, leur analyse et leur utilisation pour la prise de décision sont essentiels.
La commercialisation de l’hôtel et, en particulier la vente directe, exigent beaucoup d’informations bien structurées et utilisables pour pouvoir analyser et prendre de bonnes décisions à temps. La première étape consiste à connaître les données et leurs utilisations possibles. Nul besoin de devenir fous et de rechercher à tous prix le meilleur outil et encore moins pour débuter. Il existe sur le marché des outils de BI de plus en plus performants à des prix raisonnables.
Grâce aux données et aux outils, qu’il s’agisse d’un Excel ou d’un BI, nous détecterons des domaines d’amélioration ou avec du potentiel, ainsi que de nouvelles opportunités que nous n’avions pas vues auparavant. Prendre des décisions rapides, étayées par des données, nous permet d’agir et de manière plus sûre. Et réévaluer l’effet de nos actions nous permet de nous adapter et de nous améliorer, créant ainsi une méthodologie de travail agile et basée sur des données, qui nous permettra certainement d’augmenter les ventes directes, qui sont de plus en plus importantes pour l’hôtel. Si vous y travaillez déjà, nous vous encourageons à continuer. Si vous n’avez pas encore commencé, qu’attendez-vous ?
