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Vers 2013, lorsque nous avons commencé à voir des annonces de trivago et de Tripadvisor offrant la possibilité de comparer les prix d’hôtels, personne n’imaginait alors le succès qu’ils allaient connaître au fil du temps, en particulier lorsque Google est monté à bord avec son méta Google Hotel Ads. Aujourd’hui, 72,5% des voyageurs utilisent les méta-moteurs au moment de leur recherche.
À cette époque, l’immense majorité de l’investissement en marketing en ligne finissait entre les mains de Google et de ses populaires Adwords (aujourd’hui appelés Google Ads) au moyen desquels les hôtels tentaient d’attirer les voyageurs à la recherche d’hôtels, normalement par marque.
Les méta-moteurs (ou métas) venaient à peine de naître et leur poids était encore résiduel. Six ans plus tard, le contexte est très différent et les métas dominent à présent le secteur. Ils ont dépassé en 2017 l’investissement sur Ads et ont poursuivi leur développement les années suivantes.
Nos données
Nous partageons les investissements que nous gérons chez Mirai depuis 2014, ainsi que la répartition par type (Ads et métas). Pour fournir plus de détails, nous séparons également l’investissement selon le type de Ads (Google et Bing) et le type de méta (trivago, Tripadvisor, Google Hotel Ads, Kayak et Skyscanner). Il faut préciser qu’il s’agit d’investissements sur la marque aussi bien en Ads que sur les métas et, par conséquent, nous avons exclu les investissements sur les campagnes génériques.
Les métas dominent et creusent l´écart
Plus qu’une dérivation des classiques Ads vers les métas (qui a lieu dans beaucoup d’hôtels mais pas chez tous), la raison du grand changement de poids dans l’investissement de marketing online est le rythme de croissance très élevé des méta-moteurs, qui aboutit à une augmentation beaucoup plus rapide de leur investissement par rapport à celui des Ads (qui augmente également mais dans une moindre mesure).
Cette différence de croissance a entraîné un renversement dans les poids, puisque les méta-moteurs dominent à présent les traditionnels Ads.
Google Hotel Ads, dominateur parmi les métas …
Curieusement, c’est le dernier arrivé qui gagne le plus de poids dans cette concurrence entre les métas, en atteignant 67% de l’ensemble de l’investissement sur les métas en 2019. Et il ne faut finalement pas s’en étonner, puisque nous parlons ici de Google (donc pas de n’importe qui).
Ces poids peuvent s’observer si nous analysons un marché émetteur ou une destination concrète, à savoir que chaque pays et marché a ses préférences d’un méta à un autre.. En revanche, il est important de noter la tendance qui se distingue dans les données globales, où Hotel Ads connaît la plus forte croissance, une croissance qui n’est pas due au hasard car :
- Google a bien fait ses devoirs en dotant son produit d’améliorations permanentes.
- Il dispose de plusieurs milliards d’utilisateurs qui opèrent des recherches sur son moteur, ce qui lui permet, à grande échelle, de rapprocher son comparateur de prix de l’utilisateur final. À la différence des autres métas, les utilisateurs ont fini par utiliser Hotel Ads sans en avoir vraiment conscience puisque Google l’a subtilement inséré entre les résultats.
- Il a visé juste en créant le premier business model dirigé à 100% vers l’hôtelier, qui n’est autre que le Google Hotel Ads Commission Program ou GHACP (techniquement ce fut Tripadvisor avec son Instant Booking, mais ce modèle est progressivement retiré sur décision de la société elle-même). Ce programme, basé sur l’encaissement de commissions sur les réservations nettes (après annulations) et après le départ du client et son paiement à l’hôtel, a été un succès total (au moins parmi nos clients) puisqu’il s’adapte parfaitement à la tradition hôtelière du paiement des commissions (où ils n’ont pas de limites) et non à de l’investissement en marketing online (où les budgets sont toujours serrés).
- Il s’appuie de plus en plus sur son assistant de réservations Book on Google (BoG), sur lequel il a construit de nouvelles fonctionnalités récentes comme Room Booking Module, pour intégrer à ses résultats des photos des chambres ou la possibilité de faire des réservations par commande vocale avec l’Assistant Google.
Il faut mentionner que d’autres méta-moteurs, dont le produit a connu des progrès substantiels, comme le puissant Tripadvisor, augmentent également en investissement ces dernières années. Leur perte de part de marché est simplement due au fait que Google Hotel Ads connaisse le rythme de croissance le plus élevé. Trivago, quant à lui, progressait jusqu’à 2018 : en 2019, nous observons un tournant avec des recherches de moindre volume mais de qualité supérieure (et qui génère, par conséquent, une rentabilité supérieure).
D’autres métas comme Kayak et Skyscanner se dévelopent également mais, malgré leurs efforts, occupent une place secondaire par rapport aux trois géants.
Google conserve sa place de société leader au niveau de l’investissement total
Bien que le changement de poids entre Ads et les métas soit très significatif, les noms des compagnies qui arrivent derrière varient à peine. En 2014, Google avec son produit Adwords, dominait l’investissement en marketing avec 80% du total. En 2016, ce chiffre baissait à son taux le plus bas avec 67%, car au cours de cette année trivago et Tripadvisor ont énormément gagné en popularité auprès des hôteliers. En 2019, Google récupère une part allant jusqu’à 75%, même si pour atteindre ce pourcentage, nous devons additionner les parts de ses produits Google Ads (32%) et Google Hotel Ads (43%). Peut-être dans l’objectif d’uniformiser les concepts et les marques, récemment Google a fusionné les deux produits sous le nom de Google Ads.
Conclusion
L’investissement permanent et croissant en marketing online est une donnée à deux visages. D’un côté, il démontre la professionnalisation continue du secteur qui cherche à concurrencer les OTA sur des terrains où elles sont normalement prépondérantes. De l’autre côté, il met sur la table une tendance préoccupante pour les hôtels, car ces niveaux de croissance ne sont pas durables sur le long terme. Les stratégies devraient changer, en faisant d’abord en sorte d’augmenter l’investissement en marketing puis réussir à ce que l’intermédiation n’y parvienne pas, ce qui réduirait le prix de l’enchère et, par conséquent, celui des sommes investies. Ce scénario souhaitable, en revanche, ne semble pas réalisable à court terme, et se trouve seulement à la portée des plus grandes chaînes.
Pendant ce temps, et tant que les chiffres de rentabilité se porteront bien, on peut s’attendre à ce que l’investissement en marketing online continue d’augmenter dans les prochaines années.
Au sein des investissements en marketing en ligne, le succès des métas est aujourd’hui incontestable et les chiffres parlent d’eux-mêmes. Google Hotel Ads est à la tête de ce grand changement, même s’il n’est pas le seul à progresser, car le reste des métas progressent eux aussi, et avec force.
La bonne nouvelle pour les hôtels, c’est que les métas représentent une grande opportunité de concurrencer les OTA en renforçant le canal direct. Les données démontrent qu’ils essaient d’en profiter et nous pouvons confirmer qu’ils y parviennent compte tenu des rentabilités obtenues. Au vu du poids de chaque méta, en tant qu’hôtelier vous devriez avoir un investissement équilibré sur chacun d’entre eux, et diversifier ainsi le risque que représente le fait de toujours dépendre d’une seule société.
Pour plus d’informations sur comment dynamiser votre canal direct grâce aux metasearch, cliquez ici ou contactez-nous sur metasales@mirai.com
