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« Optimiser la présence sur les metasearch » est le souhait de tous les hôtels, quelque chose qui, dans un langage plus terrestre, se traduit par un double souhait : augmenter les ventes générées à partir des metasearch et en améliorer la rentabilité en réduisant les coûts ou, ce qui revient au même, rendre le canal plus rentable.
Pour aborder cette « optimisation sur les metasearch », il vous faut :
- La connaissance de l’entonnoir metasearch. Pour beaucoup, le funnel de metasearch est une boîte noire qui les empêche d’identifier les opportunités d’amélioration et la manière d’y parvenir.
- Un accès transparent aux données. L’information dont dispose les hôtels est en général insuffisante et peu d’entre eux connaissent bien les chiffres de leurs propres campagnes, au-delà des données de base telles que le nombre de clics, la conversion, les réservations ou la production générée.
Dans ce premier post d’une série d’articles sur les comparateurs de prix, nous abordons en profondeur « le funnel metasearch », de la partie la plus haute et la plus méconnue, où se trouvent vos clients potentiels, jusqu’à la partie la plus basse, où se produisent les réservations que vous recevez. Pour chaque partie du funnel, nous identifierons les principaux KPI que vous devriez connaître pour savoir si vos chiffres sont corrects ou, au contraire, si vous avez une marge d’amélioration et comment y parvenir.
Le funnel ou entonnoir de Google Hotels
Il se compose de six niveaux : opportunités, opportunités de participation, impressions éligibles, impressions, clics et réservations.
- Opportunités
La variable la plus importante et, curieusement, la moins connue et la plus inaccessible. Les opportunités représentent la demande envers votre hôtel. Il s’agit du nombre total de fois où votre hôtel aurait pu être affiché à un utilisateur et se compose de la somme des utilisateurs qui vous recherchent par votre nom (branded search) et des recherches génériques (en général par localisation) dans lesquelles votre établissement est susceptible d’apparaître dans les résultats.
Les recherches sur Google Hotels s’appellent séjour (user itinerary) et comprennent cinq éléments :
- Un hôtel concret ou localisation.
- Des dates de séjour (check-in et check-out).
- Un type d’occupation déterminé.
- Le dispositif (device) de l’utilisateur.
- Le pays de l’utilisateur.
De plus, l’utilisateur peut appliquer des filtres comme celui de la politique d’annulation (seulement flexible ou indéterminé).
Un séjour, par exemple, est « un utilisateur des États-Unis, qui utilise un téléphone portable pour consulter l’hôtel W de Madrid, du 17 au 19 avril pour 2 personnes ».
Nous arrivons à la première variable importante du funnel : le taux de participation (Participation Rate), qui nous indique que « sur 100 opportunités (demande) combien mon hôtel a de résultats à offrir parce que je réponds aux exigences de recherche de l’utilisateur (séjour) et, par conséquent, je peux participer à l’enchère ».
Il est contradictoire qu’une variable si importante soit autant méconnue par un grand nombre d’hôtels et que si peu de partenaires d’intégration en informent leurs clients, ce qui rend difficile la tâche d’optimisation de leurs résultats.
Google vous fournit aussi les participations manquées (Missed Participation) ainsi que leurs raisons (manque de disponibilité, hôtel suspendu, problèmes de cache, etc.). Un Participation Rate bas est un drapeau jaune et devrait être votre premier domaine d’action.
- Opportunités de participation (Participated Opportunities)
En passant ce premier filtre du taux de participation, vous obtenez les opportunités de participation ou « opportunités (demande) que vous pouvez saisir pour participer à l’enchère ». Il est calculé par une simple multiplication.
(Opportunités de participation) = (Opportunités) x (Taux de participation)
- Impressions éligibles (Éligible Impressions)
À partir de l’ensemble des opportunités disponibles pour participer aux enchères, Google applique un algorithme complexe dans lequel il prend en compte des facteurs comme le price accuracy ou votre couverture de séjour pour arriver aux impressions éligibles, qui ne sont rien d’autre que « le nombre de fois où votre annonce a participé à une enchère ».
Seuls les annonceurs (canal direct, OTA, etc.) qui ont des campagnes avec des impressions éligibles participeront à l’enchère. Les annonceurs qui remportent l’enchère sont présentés à l’utilisateur, convertissant ainsi une impression éligible en une impression.
L’Impression Share est le pourcentage de fois où les utilisateurs ont vu vos tarifs sur toutes les fois où vous avez participé. Une valeur de 83% indique que vous avez affiché vos prix 83 fois sur 100 fois où vous avez participé à l’enchère.
- Impressions (Impressions)
À partir de l’Impression Share, nous entrons dans les niveaux les plus connus du funnel de conversion. À ce quatrième niveau, nous trouvons les impressions ou « le nombre de fois où les utilisateurs ont vu vos prix ». Plus il y a d’impressions de vos prix, plus il y a d’opportunités de vente.
Combien d’impressions aboutissent à un clic ? C’est le Click Through Rate (ou CTR) qui nous le dira. Il s’agit du pourcentage de clics que votre annonce obtient sur 100 disponibles. Un CTR de 4% indique que vous avez obtenu 4 clics sur 100 impressions ou impacts sur l’utilisateur. Le CTR mesure l’efficacité de vos annonces sur metasearch.
- Clics
Le cinquième niveau du funnel de metasearch. Les clics vous indiquent « combien de visites vous avez reçues depuis le méta-moteur de la part de l’utilisateur qui a consulté un séjour spécifique ». Les clics représentent le trafic vers votre site internet et vous devriez être en mesure de le valider sur Google Analytics.
Ce trafic sur votre site internet génère des ventes sous forme de réservations. Combien ? C’est le taux de conversion (Conversion Rate) qui nous le dit. Il s’agit du nombre de réservations générées pour 100 clics reçus. Par exemple, 2 réservations sur 100 clics vous donnent un taux de conversion de 2%. En termes simples, car il s’agit d’un sujet très complexe, le taux de conversion mesure l’efficacité de votre stratégie de canal direct ainsi que l’efficacité de votre moteur de réservations.
- Réservations et revenus
Nous atteignons le sixième et dernier niveau du funnel. Nous y trouvons les réservations et les revenus générés. Ces revenus, croisés avec l’investissement, nous donneront la rentabilité de nos campagnes. L’industrie utilise trois variables différentes pour mesurer la rentabilité : le ROAS, le ROI et la commission équivalente ou supportée. Ces trois variables mesurent la même chose, mais avec des nuances différentes.
- ROAS ou Return on Ad spend : Revenu / Investissement. Indique combien d’euros vous recevez pour 1€ investi.
- ROI ou Return on investment: (Revenu – Investissement) / Investissement. Indique combien d’euros vous gagnez (après déduction des coûts) pour 1€ investi.
- Commission équivalente : Investissement / Revenu. Indique combien vous investissez chaque fois que vous gagnez 100€.
Le funnel de Google Hotels et ses variables
Si nous plaçons les différents niveaux ensemble avec les variables qui les relient, nous obtenons l’image complète que nous recherchions et qui nous aidera désormais dans notre objectif d’optimiser nos campagnes.
Conclusion
Si vous faites partie des hôteliers qui souhaitent « optimiser leur présence sur les metasearch », commencez par bien connaître les six niveaux du funnel ainsi que tous les chiffres (et pas seulement une partie d’entre eux) de vos campagnes. Ne vous contentez pas de connaître les impressions qui ont lieu en bas de l’entonnoir. Le haut du funnel regorge de domaines à améliorer. Demandez à votre partenaire d’intégration un rapport complet avec des KPI à chaque niveau du funnel et, idéalement, segmenté selon différentes variables telles que le marché émetteur et le dispositif. N’oubliez pas que l’information est le pouvoir et qu’une radiographie complète de vos campagnes vous conduira, automatiquement, vers vos domaines d’amélioration.
Dans le prochain post, nous nous attacherons à répertorier et à comprendre les variables qui vous font manquer des opportunités à chaque niveau du funnel.
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