Sans opposition ou presque de l’industrie hôtelière, Booking.com continue à franchir des étapes pour croître et gagner davantage de parts sur les ventes de votre hôtel qui entrent actuellement par d’autres canaux, y compris votre propre site internet. Préparez-vous, que cela vous plaise ou non, à voir vos tarifs Genius sur les méta-moteurs.
À qui et pourquoi payez-vous des commissions ?
En tant qu’hôtelier, vous êtes disposé à payer une commission pour que Booking.com —ou tout autre canal— génère de nouvelles ventes, c’est-à-dire, des clients qui sinon n’auraient pas dormi dans votre hôtel. Le conflit survient lorsqu’une vente générée sur un autre site — « un client qui choisit votre hôtel en regardant TripAdvisor » ou « un ami qui recommande votre hôtel à un autre » — termine sur Booking.com et que vous finissez par payer une commission que vous n’auriez pas dû payer.
L’exemple classique est celui de la recherche par votre nom sur Google où l’intermédiation ne crée aucune valeur mais refuse de se retirer même si vous le lui demandez. C’est une bataille perdue où certaines chaînes commencent à regagner du terrain.
Plus récemment, les OTA ont également gagné la bataille des méta-moteurs où elles enchérissent à nouveau sur votre nom sans offrir la possibilité de se retirer même si on les en implore.
Face à vos demandes, elles répondent « c’est dans le contrat », en édulcorant la réponse de raisons banales et dénuées de sens qui freinent ou trompent un grand nombre d’hôteliers.
Au fond, si j’étais Booking.com, je ne retirerais pas non plus mes annonces sur votre nom ni sur Adwords ni sur les méta-moteurs. Le faire supposerait une chute de mes ventes de 30 à 50% et, pourquoi le faire ? Qu’est-ce que je gagne en échange ?
Booking Genius
Il y a quelques années, Booking.com a sorti son programme Booking Genius dans le but de fidéliser ses clients —et c’est vous qui payez l’addition, mais oui—. Une action brillante avec quelques avantages à court terme mais très négative à long terme. Une « mort lente » dans laquelle Mirai recommande ouvertement de sortir de Genius avant qu’il ne soit trop tard.
Pour ceux qui se trouvent encore aujourd’hui sur Genius, qu’ils s’accrochent bien car les turbulences arrivent.
Tarifs Genius sur les méta-moteurs
Le programme Genius se prévalait de « faire gagner de la visibilité à votre hôtel face au groupe d’utilisateurs identifiés comme ayant le plus de valeur, en échange d’une remise de 10% ». Beaucoup d’hôteliers nous disent également : « c’est réservé aux clients fidèles, privilégiés, cela n’affecte que très peu d’utilisateurs »…mais bien sûr ! Sachez que n’importe qui peut devenir client Genius en 3 minutes.
Quoi qu’il en soit enlevez-vous cette idée de la tête parce qu’il y a des nouveautés. De ce que nous avons pu voir ces dernières semaines, Booking.com commence à publier vos tarifs Genius (tarifs exclusifs et les plus compétitifs) sur les méta-moteurs et, par conséquent, en dehors de Booking.com.
Pour le moment, nous avons trouvé les tarifs Genius uniquement dans Google Hotel Ads —et pas à chaque fois, preuve qu’ils sont encore en phase d’expérimentation— mais, soyons clairs, cela ne nous surprendrait aucunement de les voir sous peu sur TripAdvisor ou sur trivago.
Votre hôtel gagne-t-il quelque chose dans tout cela ?
Faire une remise exclusive pour gagner en visibilité au sein des résultats de Booking.com, et que ce tarif termine sur les méta-moteurs, entrant ainsi en concurrence avec d’autres canaux, dont mon propre site internet pourrait faire partie, cela a-t-il un sens? À qui cela profite-t-il ?
Jusqu’à maintenant, le préjudice de Genius était limité : ce traitement de faveur se limitait à discriminer les utilisateurs au sein du classement de Booking.com.
Mais au moment où un méta-moteur publie la remise, censée être « opaque », non publique, en la comparant directement avec le plein tarif d’autres canaux, la discrimination s’étend à tous vos clients des autres canaux présents : ceux qui apportent le plus de valeur, et ceux qui en apportent le moins, qu’ils soient des voyageurs fréquents ou non. Vous proclamerez alors ouvertement que vous traitez mieux les clients « sélects », mais seulement ceux de Booking.com. Encore mieux d’ailleurs que les clients « sélects » de votre propre site internet dans bien des cas.
La réponse pour votre hôtel est évidente : cela n’a aucun sens. Non seulement cela ne vous amène pas de nouveaux clients, mais cela détourne les clients existants d’un autre canal —y compris ceux de votre propre site— vers Booking.com, avec l’augmentation des coûts qui en découle —plus de commission surtout s’il s’agissait d’une vente directe— mais ce qui est certain c’est que le revenu sera inférieur puisqu’il passe au tarif Genius.
Pour Booking.com, en revanche, l’action suppose une étape de plus pour continuer à croître et à gagner, cette fois, des ventes d’autres canaux et avec l’avantage de n’assumer aucun coût puisque c’est vous qui payez avec les commissions générées par cette vente.
Il faut reconnaître, une fois de plus, que cette action mérite qu’on leur tire notre chapeau. Un autre chef-d’œuvre de la filiale du groupe Priceline.
Ces tarifs Genius sont-ils visibles par tous les utilisateurs de Google ou seulement ceux qui sont réellement Booking Genius ?
Difficile à dire puisque rien à ce sujet n’est publié sur le site de Booking.com ni sur celui de Google Hotel Ads. En revanche, nos tests nous montrent que seuls les utilisateurs Genius qui ont été validés sur Booking.com, commencent, après un certain temps, à voir les tarifs Genius sur Google Hotel Ads. Les autres, toujours selon nos tests, semblent ne pas les voir.
Mais comment Google sait-il qu’un utilisateur est ou non Genius ? Nous l’ignorons mais avec Google tout est possible. Ce que nous savons par contre, c’est que Google permet dans son intégration Hotel Ads de définir des prix à certains groupes concrets d’utilisateurs au travers de la fonctionnalité « PrivateRates » au sein de « Fenced Rates ».
Tarifs privés sur les méta-moteurs. Le prochain tour de manivelle.
Les méta-moteurs travaillent depuis un certain temps sur l’intégration des tarifs privés de tous les canaux —OTA mais aussi hôtels et chaînes— dans leurs résultats. Celui qui semble avoir pris les devants à ce sujet est Google, mais il ne sera pas étonnant de voir débarquer le reste des méta-moteurs dans les mois à venir.
Outre Booking.com, d’autres OTA comme HRS.com et LastMinuteTravel.com affichent déjà des tarifs « privés » et sous condition d’enregistrement ou d’appartenance à un club de membres.
Cependant, les OTA ne sont pas les seules à franchir ces premières étapes. Des chaînes comme Hilton ou AccorHotels commencent à intégrer les tarifs de leurs clubs de fidélisation en indiquant qu’il s’agit de tarifs privés et en communiquant les avantages de réserver directement.
Chez Mirai, nous cherchons déjà le moyen d’étendre cette fonctionnalité bien au-delà des grandes chaînes et de la rendre accessible aux petites et moyennes chaînes, ainsi qu’aux hôtels indépendants.
Vos choix : ne rien faire, sortir de Genius ou livrer bataille avec votre vente directe
Les méta-moteurs poursuivent leur croissance exponentielle et sont devenus un player essentiel dans le cycle de vie du client. Les OTA le savent et commencent à publier les tarifs que vous leur donnez comme « exclusifs » sur les méta-moteurs.
Vous pouvez laisser faire et permettre aux OTA de remporter une nouvelle bataille, et quand viendra le moment de regagner du terrain, ce sera un nouveau droit acquis.
Ou alors vous pouvez réagir et stopper net le processus en réfléchissant de nouveau à la valeur de l’appartenance à un programme comme Booking Genius.
Vous pouvez aussi, si vous êtes inquiet ou si vous avez envie de livrer bataille et de vous développer avec votre vente directe, essayer, vous, de publier vos tarifs privés sur les méta-moteurs et de gagner, vous, la bataille. Ah pardon ! …dans ce cas-là, serait-ce aux OTA de se plaindre? C’est le monde à l’envers.
Les autres articles de la série Booking Genius :
- 20 bonnes raisons de sortir de Booking Genius
- Booking Genius (1ère partie): Quel client va résister à ça?
- Booking Genius (2ème partie sur 5): Vous payez, ils gagnent
- Booking Genius (3ème partie): maintenant, oui, Booking.com aura le meilleur prix
- Booking Genius (4ème et dernière partie) : faut-il y participer ?
Totalement d’accord avec votre recommendation ! Un partenariat plus équilibré serait bien, mais c’est beaucoup trop tard… “wishful thinking!”