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Il est relativement peu discutable que les méta-moteurs sont une vitrine essentielle pour votre canal direct qui aide à générer, selon nos données, entre 5 et 20% de la vente web totale. Le dernier en date à surfer sur la vague a été le moteur de recherche Bing (propriété de Microsoft) en lançant Bing Hotel Price Ads, et en complétant ainsi son portefeuille de services pour aborder vos clients aux différents moments du processus de décision et d’achat (funnel de conversion).
Pourquoi investir sur Bing Hotel Price Ads?
Bing est le deuxième moteur de recherche le plus utilisé au monde avec des parts de marché de 7% aux États-Unis et au Canada (avec des parts de 12% chez les utilisateurs en version desktop, par exemple) ou 4% en Europe (atteignant les 11% au Royaume-Uni sur les utilisateurs en version desktop), ce qui représente une bonne alternative pour gagner de nouveaux utilisateurs (et que vous n’atteignez pas actuellement, par conséquent, incrémentaux) et diversifier les investissements au-delà de l’écosystème Google.
Bing Hotel Price Ads se présente donc comme une magnifique opportunité pour récupérer la vente de clients qui vous recherchent, vous, mais qui finissent sur les OTA car elles ont le « mérite » d’être les seules qui enchérissent votre nom. Un investissement que font les OTA, curieusement, avec votre argent. Celui des commissions que vous leur payez sur ces ventes.
Quelques données sur l’audience de Bing :
- 140 millions d’utilisateurs mensuels au niveau mondial.
- 66 millions d’utilisateurs qui ne sont pas présents sur Google et où nous trouvons cette incrémentalité tant recherchée.
- Beaucoup plus de notoriété sur les marchés anglo-saxons avec les États-Unis, le Royaume-Uni et le Canada en tête, suivis du reste des pays d’Europe.
- Des parts de marché significatives comme celles que nous avons vues de plus de 11% sur le marché UK des recherches sur PC et de 12% sur les États-Unis.
Autres données importantes sur Bing à prendre en compte :
- Son public dispose d’un plus grand pouvoir d’achat comparé à l’utilisateur moyen sur Internet.
- Un écosystème qui ne compte pas encore beaucoup d’annonceurs, ce qui se traduit par un CPC plus bas, car les concurrents sont moins nombreux.
- Comme avec le reste des méta-moteurs, il nous permet d’augmenter notre vente directe et d’élargir notre base de données clients, un élément de plus en plus important au fur et à mesure que nous nous rapprochons d’un monde avec moins de cookies.
Où sont affichées les annonces?
Sur la page des résultats de recherche ou SERP, à droite des résultats, et sur un schéma similaire à celui utilisé par Google. Nous voyons la fiche de Bing Places, où figure toutes les informations sur l’hôtel, les photos, qui se nourrissent de leur intégration avec TripAdvisor et d’autres sources comme Booking.com et Foursquare.
Bien que l’idéal soit d’avoir une fiche complète et mise à jour, à l’heure actuelle l’édition de la fiche Bing Adresses n’est pas encore disponible en France.
En plus des résultats de recherche SERP, Bing Hotel Price Ads apparaît également sur Bing Maps, où les utilisateurs effectuent généralement leurs recherches par destination plus que par nom de l’hôtel. Pour capter ces clients potentiels, qui supposent une demande incrémentale pour vous, Bing dispose de campagnes appelées Property Promotion Ads, identiques aux Google Property Promotion Ads, et qui vous aident à améliorer la visibilité de vos annonces dans ces recherches. Ce type d’annonce est très utile pour faire connaître une marque, pour de nouvelles ouvertures, ou pour promouvoir un hôtel sur des périodes d’occupation basse.
Quels modèles d’enchère et de solutions d’optimisation propose-t-il?
Le modèle d’enchère que propose l’Hotel Ads est le modèle CPC, per night bidding. Il est possible d’enchérir aussi bien sur une enchère fixe par nuitée que sur un pourcentage de la valeur de la réservation.
Pour une plus grande granularité sur nos enchères, Bing met à disposition les multiplicateurs d’enchère suivants :
- Type de dispositif
- Type de date
- Type de lieu (maps, SERP…)
- Pays ou région de l’utilisateur
- Durée du séjour
- Jour d’arrivée
- Fenêtre de réservation anticipée
Les multiplicateurs sont ceux que proposent la majorité des méta-moteurs, il ne leur manque que le multiplicateur de dates de séjour que proposent les autres méta-moteurs comme TripAdvisor et Google.
Étant donné que son fonctionnement est similaire à celui de Google Hotel Ads, nous recommandons d’utiliser comme base une enchère identique à celle de Google Hotel Ads et les mêmes multiplicateurs d’enchère. De même que Google Hotel Ads et Ads, les enchères de Bing Hotel Ads sont gérées sur le même tableau de bord que celui utilisé pour Bing Ads.
Quels résultats puis-je espérer?
Il est difficile de donner une réponse mais nous pourrions imaginer un résultat aligné sur le rapport entre Bing Ads et Google Ads. Après avoir analysé les données en 2021 de tous nos clients qui investissaient à la fois sur Google Ads et Bing Ads, nous voyons que 6% du total des ventes provenaient du moteur de Microsoft. Si ce même taux est atteint (à confirmer), nous pourrions espérer 6% de cette même vente que vous générez à présent par Google Hotel Ads, et bien que cela puisse paraître peu, tout compte pour augmenter progressivement votre vente directe.
En outre, et bien que les résultats soient encore préliminaires, nous voyons les rendements suivants sur les premiers hôtels que nous avons testés ces derniers mois : ROAS entre 20 et 30 (similaires à ceux de Google Hotel Ads en modèle CPC) ou, ce qui revient au même, des commissions de l’ordre de 3 à 5%.
Pour quels hôtels convient-il d’activer Bing Hotel Price Ads?
- Hôtels qui ont des marchés émetteurs comme les États-Unis, le Canada et le Royaume-Uni, suivis du reste des pays d’Europe.
- Hôtels qui ont déjà activé Bing Ads car, de même que sur Google, cela leur assure un maximum de visibilité du canal direct sur le moteur de recherche.
- Hôtels avec des taux de conversion élevés sur d’autres méta-moteurs.
- Hôtels qui cherchent à capter un trafic incrémental.
De plus, nous vous recommandons des investissements sans fixer à l’avance un budget fermé mais plutôt sans limite à condition que la rentabilité se trouve au-dessus d’un seuil préfixé.
Comment puis-je activer Bing Hotel Ads?
Pour activer les campagnes, vous avez besoin de :
- Un partenaire d’intégration à Bing Hotel Price Ads. Malheureusement, Bing ne propose pas actuellement de site avec la liste de ces partenaires. C’est pourquoi, vous devez demander cette intégration à votre fournisseur actuel. Mirai est un des partenaires officiels de Bing Hotel Price Ads.
Où puis-je voir le rendement des campagne ?
Toutes les informations sur le rendement est disponible sur le tableau de bord de Bing Hotel Ads et peut s’exporter facilement. Nous pourrons trouver toutes les métriques de performance basiques pour pouvoir réaliser les optimisations nécessaires sur ce méta-moteur.
Chez Mirai,vous pourrez voir dans les prochaines semaines, tout ce reporting de données (coûts, visites, conversions et vente, parmi beaucoup d’autres ratios) sur notre tableau de bord Mirai Metasearch.
Conclusion
Une partie essentielle d’une bonne stratégie de vente directe est de capter le plus grand trafic qualifié possible, et d’y parvenir à toutes les étapes du voyageur ou dans les différentes parties du funnel. Bing Hotel Price Ads vous offre une vitrine de plus où impacter un grand nombre d’utilisateurs qui ne sont pas présents sur Google et qui, actuellement, finissent inévitablement sur les OTA, puisqu’elles sont les seules à enchérir aujourd’hui sur votre hôtel.
De plus, Bing Hotel Price Ads se présente comme une alternative d’investissement aux métas déjà connus (Trivago et TripAdvisor) et en particulier à tout l’écosystème Google (Ads et Hotel Ads), ce qui nous aide à réduire la dépendance à un seul canal et à diversifier ainsi notre investissement et l’origine du trafic et des ventes.
Vous avez envie d’en savoir plus? Visitez Mirai Metasearch ou contactez-nous sur metasales@mirai.com
