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Traditionnellement, les hôtels ont “adopté” les OTA comme le seul véritable moyen, en termes de volume et d’efficacité, d’accéder à cet énorme marché potentiel de clients à la recherche d’un hôtel sur une destination concrète. Demande « nouvelle » pour laquelle l’hôtel n’a que peu ou pas de moyens d’accéder si ce n’est via les OTA ou autres intermédiaires. Cela a conduit les hôtels à devenir trop dépendants des intermédiaires et à perdre progressivement leur rentabilité.

Google, avec sa dernière fonctionnalité Property Promotion Ads ou PPA, pose les bases pour changer les règles du jeu et donner à l’hôtelier et à son canal direct une réelle alternative de gagner en visibilité, sur un terrain traditionnellement occupé presque exclusivement par les OTA.

Nouvelle demande Vs. demande existante

Dans la distribution online, il est essentiel de comprendre et de définir une bonne stratégie pour aborder :

• “Nouvelle demande” ou recherche par un client d’un hôtel sur une destination (« hôtel à Strasbourg ») ou par concept (« hôtel pour familles près de Valence »). La “nouvelle demande” pour votre hôtel est d’une grande valeur et la capter devrait être votre priorité. Quoi de mieux que de faire en sorte qu’un client qui ne vous connaît pas finisse par séjourner dans votre hôtel ? Un nouveau client vaut de l'”or”, et d’autant plus si vous le fidélisez pour de futurs séjours.
• “Demande existante” ou recherche de votre hôtel par un client sur votre nom ou votre marque (“hôtel Brittany à Paris”). Dans ces cas-là, vous avez déjà accompli la chose la plus difficile, à savoir susciter l’intérêt du client pour vous rechercher, de sorte que nous pouvons supposer « qu’il a décidé, avec une forte probabilité, de dormir dans votre hôtel ». Dans ce cas, ce qui est en jeu, c’est le canal où il réservera (“le fera-t-il sur Booking.com ou sur votre site web ?)

La « proposition unique” des OTA pour répondre aux deux types de demande

La proposition des OTA est claire : je vous facture une commission X pour toutes les ventes que je génère, qu’elles soient “nouvelles” ou “existantes”. Rien de plus simple, d’où une partie du secret de leur succès.

En tant qu’hôtel, vous avez tendance à penser positivement et à “toute la nouvelle demande que cela va entraîner” ce qui, avec des niveaux de commission de 20%, vaut la peine, dirions-nous. Finalement, il s’agit de clients qui ne vous connaissent pas. Vous seriez disposé à payer voire même plus.

En revanche, vous vous arrêtez rarement pour penser que les OTA vous font payer la même commission pour la “demande existante” qui finira par leur parvenir et qui, soit dit en passant, est bien plus importante que ce que vous imaginez (chez Mirai, nous estimons qu’elle est d’environ 50% du total). Les OTA ont tendance à axer leur discours sur les “nouvelles ventes” et sur des mots comme “visibilité” (qui sonnent très bien), mais ils vous disent rarement ouvertement qu’ils feront tout et plus pour capter tous les clients qui vous cherchent par votre nom, qu’il s’agisse de faire du Ads pour votre marque ou d’enchérir sur les metas pour votre hôtel. Sur ce modèle des OTA, voici un exemple de ce que serait leurs coûts.

Combien devriez-vous être prêt à payer pour obtenir un “nouveau” client plutôt qu’un client “existant” ?

Capter la “nouvelle demande” n’est pas facile mais, en même temps, elle est essentielle, car nous ne pouvons pas toujours vivre de la clientèle répétitive (et encore moins sur les ouvertures d’hôtels où elle n’existe pas du tout). En raison de leur valeur élevée, vous devriez être prêt à payer plus cher pour ces clients qui ne vous connaissent pas. Combien de plus ? Cela dépend. Combien paieriez-vous pour remplir une chambre qui vous restera en basse ou moyenne saison ? Et en haute saison, où vous serez probablement rempli, bien qu’une demande accrue vous aide à augmenter le prix ? La réponse n’est pas la même pour tous et la variable qui la conditionne est “le taux de répétition”.

Si vous parvenez à convertir un nouveau client en un client régulier, le coût de captation de la première réservation sera dilué à mesure que ce client reviendra plusieurs fois (customer lifetime value). Les grandes chaînes l’ont bien compris et sont prêtes, dans certains cas, à payer 100 % en basse saison (finalement, la chambre leur serait restée) parce qu’elles savent que ce client reviendra 3 fois au cours des X prochaines années (“si je capte à 100 % de coût la première fois mais que je retiens à 5 % les trois années suivantes, c’est un coût moyen de 27 % et qui diminue”). Pour les hôtels qui ne parviennent pas à faire revenir le nouveau client, ces chiffres seraient inabordables et ne pourraient pas dépasser des maximums de 20 %.

En revanche, la “demande existante” devrait être beaucoup moins chère (et rentable) à capter. Vous pouvez le faire à des coûts inférieurs à 6-8 % en enchérissant sur votre nom ou votre marque. Vous avez comme limite le coût des OTA qui est de 18 à 20 % de commission moyenne. Si vos campagnes dépassent cette limite, cela pourrait valoir la peine de laisser les ventes entrer par les OTA. Bien sûr, les valeurs immatérielles (qui sont nombreuses) de la vente directe sur l’intermédiaire sont un autre sujet.

Le canal direct et la difficulté d’accéder à la nouvelle demande

L’hôtel, avec son canal direct, a historiquement souffert pour accéder à la “nouvelle demande”. Nous avons toujours affirmé, chez Mirai, que les ventes directes, à quelques exceptions près, ne sont pas incrémentales mais qu’elles canalisent plutôt les ventes existantes (et qu’elles entrent par d’autres canaux en ligne tels que les OTA ou affiliés des B2B). Il suffit de regarder les keywords par lesquels les utilisateurs arrivent sur votre site web pour constater que plus de 90 % d’entre eux recherchent le nom de votre hôtel ou votre marque.

Il existe plusieurs stratégies pour capter la “nouvelle demande” sur le canal direct, comme le SEO (récemment remis en question) ou les campagnes génériques sur Ads. Vous avez également le Display et Paid Social. Ces modèles fonctionnent selon le modèle CPC ou cost-per-click (ou même CPM ou cost-per-mille) et les rentabilités ne sont pas ce que les hôteliers souhaiteraient (coûts de 50% et plus dans de nombreux cas) car, comme nous l’avons vu précédemment, la capture de nouvelles ventes n’est pas « bon marché » -et il est normal que ce soit ainsi-. C’est pourquoi les hôtels ne prennent généralement pas de mesures dans ce sens et se concentrent presque exclusivement sur la demande pour votre nom.

Les alternatives de Google pour chaque type de demande

• Demande “existante”. Lorsqu’un client recherche votre hôtel par son nom (et qu’il n’y a qu’un seul résultat possible), Google présente votre fiche “My Business” avec un lien vers votre site web, ainsi que le module “Hotel Ads” qui est l’outil que Google propose pour traiter ce type de demande.

• “Nouvelle demande”. Elle remonte plus haut dans le funnel et pour y accéder, Google réinvente Property Promotion Ads ou PPA (anciennement Promoted Hotels), grâce auquel les hôtels pourront approcher ces utilisateurs et les orienter vers le canal direct. Une avancée dans un domaine presque exclusivement occupé par les OTA jusqu’à présent.

Aussi bien Hotel Ads que Property Promotion Ads peuvent être contrôlés dans le cadre de Google Ads en tant que campagnes indépendantes, chacune ayant sa propre stratégie d’enchères. Vous pouvez différencier le coût de captation d’une “nouvelle vente” (et payer plus) du coût pour capter la “vente existante” (et payer moins), ce qui est impossible côté OTA. En suivant le même exemple, nous voyons comment avec un coût de 30% pour capter une “nouvelle vente” nous obtiendrions le même coût qu’une OTA. En revanche, de nombreux hôtels refusent ces frais les considérant comme élevés (alors qu’ils les paient par le biais d’OTA).

Imaginons maintenant que vous puissiez capter cette “nouvelle demande” à un coût inférieur à 30 %, disons 12 %. Dans ce scénario, pour chaque 100€ que nous parvenons à dériver des OTA vers le canal direct, nous économiserons 6€ (6 % de moins que via les OTA). Cela semble intéressant, n’est-ce pas ?

Google Promotion Property Ads comme alternative de visibilité aux OTA

Property Promotion Ads offre une alternative aux OTA pour capter la “nouvelle demande”, le grand sujet inachevé pour le canal direct. Et il le fait en plus en s’appuyant sur des images (ce que les Ads classiques n’intègrent pas pour l’instant), ce qui rend votre anonce encore plus attrayante.

Mais la principale nouveauté ne réside pas dans le fait de pouvoir accéder à cette demande, mais sur le modèle avec lequel le faire. Comme nous l’avons vu, toutes les alternatives existantes pour capter la “nouvelle demande” étaient basées sur un modèle CPC, ce qui rendait très difficile l’obtention de rentabilités acceptables. Property Promotion Ads rompt avec tout cela et est disponible sur les modèles d’enchères suivants :

1. Le traditionnel CPC ou cost per click.
2. Deux systèmes basés sur la commission, applicables à des moments différents :

• Commission (per conversion) o Pay per Conversion. Une commission applicable, et payable, au moment de la réservation, indépendamment du fait que la réservation soit annulée ultérieurement. L’ancien CPA de Google.
• Commission (per stay) ou Pay per Stay (auparavant appelé GHACP ou Google Hotel Ads Commission Program). Une commission nette d’annulations et payable une fois le séjour du client effectué. Le format le plus proche d’une commission d’OTA.

La possibilité de faire des campagnes pour capter la “nouvelle demande” dans un modèle commissionnable soit per stay soit per conversion est une véritable révolution car :

• Garantit une rentabilité X, ce qui est impossible à ce jour avec le modèle CPC actuel.
• Il favorise votre trésorerie (dans le modèle Commission per Stay), ce qui est essentiel pour de nombreux hôtels, notamment saisonniers.
• Résout les problèmes budgétaires traditionnels des campagnes CPC. Plus il y a de ventes, avec une rentabilité assurée, mieux c’est.
• S’inscrit parfaitement dans l’ADN de la commission hôtelière par séjour puisque vous n’avez donc pas besoin de l’autorisation du directeur commercial ou financier pour lancer des campagnes. Pour la plupart des hôtels, une commission est une dépense de commercialisation et un CPC est une dépense de marketing (vision erronée, mais fréquente).

L’importance de contrôler l’enchère par “date de séjour” et « type de demande »

Comme nous l’avons expliqué, le modèle des OTA est si simple qu’il masque la “petite tricherie” : ils font payer la même chose pour la “nouvelle demande” que pour la “demande existante”. Mais il y a un autre “piège” (pour vous, pas pour l’OTA) : c’est la surenchère (ou override).

• Que vous choisissez pour “gagner en visibilité et accéder à plus de nouvelles demandes”.
• Vous le faites généralement sur des dates où la demande est faible ou en raison d’annulations soudaines.
• Toutes les ventes que vous obtiendrez pour ces dates auront cette commission supplémentaire (disons 25 % au lieu de 20 %), y compris la vente que vous auriez obtenue de toute façon.
• La nouvelle commission ne devrait-elle pas être versée uniquement pour la vente supplémentaire ? Cela devrait ainsi mais ce n’est pas le cas. Voyonsdans un exemple la belle affaire que cela représente pour les OTA. Un hôtel paie 18% et sur-commissionne à 25% pour “gagner en visibilité”. La commission qu’ils finissent par payer pour cette nouvelle vente varie de 32 à 95 %. Seriez-vous prêt à payer ces commissions pour les nouvelles ventes sur votre site web ?

Google rompt à nouveau cette association et autorise le paiement d’une commission différente pour, exclusivement, la vente supplémentaire. Vous pourriez créer une campagne à 25% pour “gagner en visibilité” uniquement sur le marché britannique, sur les appareils mobiles et pour les séjours en septembre. Seule cette campagne aurait 25 % de coût, tandis que les autres campagnes auraient la commission précédente de 18 %. Si nous appliquons cela à l’exemple des OTA, les économies sont substantielles.

Malheureusement, à ce jour, Google ne propose que le multiplicateur “Booking Window” qui marque l’anticipation de la consultation. Cela signifie que vous pouvez modifier votre enchère pour les consultations faites X jours à l’avance. Bien que bien intentionné, ce “levier” est encore limité et insuffisant pour de nombreux hôtels qui exigent un contrôle beaucoup plus strict de leurs dates de séjour afin de modifier leurs offres en conséquence.

Confions que Google fasse évoluer cette fonctionnalité dans le sens d’un meilleur contrôle par l’hôtel des dates de séjour spécifiques sur lesquelles créer des campagnes Property Promotion Ads. De cette façon, lorsque la demande est faible ou que les annulations sont soudaines, vous aurez la possibilité de commencer à surenchérir sur Property Promotion Ads et de payer plus, juste pour ces nouvelles ventes, au lieu de payer plus cher pour toutes.

La vente directe, et non Google, comme menace des OTA

Dire que Google représente une menace pour les OTA est faux. Google ne fait que catalyser un changement logique dans la distribution de tout produit, à savoir l’opportunité pour le propriétaire (l'”hôtel” dans le cas présent) d’accéder et de vendre directement sur le marché.

Toute amélioration permettant aux hôtels de tirer parti de ce contact direct entre les deux extrémités est une menace pour le modèle d’intermédiation.

Google n’est pas une menace “en soi” pour l’OTA. En outre, tout ce qu’il fait est disponible à la fois pour la vente directe et l’intermédiation (avec quelques exceptions comme le modèle de commission par séjour). C’est la vente directe qui constitue une réelle menace pour les OTA. Si les hôtels comprennent et exploitent le potentiel des Property Promotion Ads comme catalyseur de leur vente directe, les OTA seront menacés.

Conclusion

Avec Property Promotion Ads, Google continue de construire un système de publicité puissant qui combine parfaitement plusieurs produits complémentaires : les traditionnelles Ads, Hotel Ads et, désormais, PPA, pour couvrir les différents besoins le long du funnel. Et tout cela sous la même plateforme. Un mouvement intelligent.

Pour l’hôtel et son canal direct, cela signifie un monde d’opportunités où il peut concurrencer les OTA à la fois pour la “demande existante” et, désormais, pour la “nouvelle demande”, dans un modèle sans risque (commission par séjour) et par date de séjour. Territoire exclusif de l’OTA jusqu’à maintenant. Profiterez-vous de cette occasion pour tester, mesurer et évaluer par vous-même ? Si vous ne le faites pas vous-mêmes avec vos ventes directes, vous savez que les OTA le feront pour vous et, pire encore, avec votre argent.

Chez Mirai, tous nos clients en Commission program ou GHACP (la nouvelle Commission par séjour) sont déjà actifs dans Property Promotion Ads avec le même modèle de commission.

Afin d’en savoir plus sur la manière de développer votre canal direct sur les méta-moteurs, consultez le lien ici ou contactez metasales@mirai.com

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