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De la même manière que sur les campagne Ads, Google Hotels Ads vous permet depuis longtemps d’appliquer des ajustements d’enchères (appelés multiplicateurs) sur vos campagnes du moteur de recherche. Ainsi, au lieu de travailler avec une enchère linéaire, en appliquant ces multiplicateurs, vous disposez d’une stratégie d’enchère dynamique mieux adaptée à vos besoins.
Certains des multiplicateurs les plus couramment utilisés, qui s’appliquent à la fois aux Ads et à Hotel Ads, sont, d’une part, ceux liés à l’utilisateur :
- Localisation : ” Utilisateurs en France “, par exemple.
- Dispositif : “Utilisateurs utilisant un mobile”, par exemple.
- Liste de remarketing : “Utilisateurs qui ont visité le site web mais sont partis sans réserver”, par exemple.
D’autre part, il existe une autre série de multiplicateurs qui sont propres à Hotel Ads et qui vous permettent de modifier l’enchère en fonction de variables liées au séjour :
- Date de la semaine d’arrivée : ” réservations avec check in le lundi “, par exemple.
- Durée du séjour : “réservations avec un séjour minimum de 3 nuits”.
- Réservation anticipée : “réservations pour dans un mois”, par exemple. Jusqu’à présent, c’était le seul multiplicateur qui permettait de gérer les enchères par dates de séjour, bien qu’il le fasse de manière peu précise.
Conscient de cela, Google a finalement lancé le nouveau multiplicateur qui résout cette lacune et permet aux hôtels de travailler dans un format auquel ils sont beaucoup plus habitués et qui est également utilisé par les OTA : par date d’arrivée.
Ainsi, vous pourrez dorénavant ajuster l’offre pour un moment précis et prendre des décisions en fonction de votre occupation et de la demande attendue
Cas d’utilisation possibles
Ce nouveau multiplicateur s’applique à la fois aux campagnes classiques de Google Hotel Ads et aux campagnes de Property Promotion Ads. Cela signifie qu’il existe de multiples scénarios dans lesquels il est judicieux de l’utiliser :
- Scénarios sur lesquels vous aimeriez augmenter vos enchères par date d’arrivée :
- Dans la partie supérieure du « funnel » où Property Promotion Ads entre en jeu :
- Idéal pour les ouvertures d’hôtels où vous avez besoin d’agumenter la visibilité.
- Les dates de faible occupation dues à des annulations soudaines, les périodes creuses entre deux périodes de forte demande ou simplement les jours de la semaine où l’occupation a tendance à être plus faible. Jusqu’à présent, l’arme dont disposaient les hôtels dans ces situations était d’augmenter les commissions sur les OTA pour gagner en visibilité. Grâce à ce nouveau multiplicateur, ils disposent désormais d’une véritable alternative.
- Les événements où vous offrez quelque chose de spécial, comme Noël ou le Nouvel An.
- Dans la partie inférieure du « funnel », il est également judicieux d’appliquer le multiplicateur pour :
- Faire concurrence aux OTA qui enchérissent de manière agressive sur des dates très spécifiques.
- Les dates avec un ADR élevé qui vous permettront d’obtenir un bon ROI, même si vous surenchérissez sur ces dates.
- Il existe également des scénarios dans lesquels il est dans votre intérêt de baisser vos enchères :
- Les moments où le canal direct est le seul à disposer de stocks et de prix, après la fermeture de tous les autres canaux de distribution. Il est conseillé de baisser l’enchère si vous êtes le seul à y participer (veillez toutefois à dépasser l’enchère minimale ou reserve bid).
- Les moments où il y a des problèmes de parité. Vous souhaiteriez baisser les enchères pour les dates de séjour où il y a des disparités, surtout avec les OTAs puissants comme Expedia ou Booking.com sur lesquels vous ne pouvez rien faire. Résolvez ces problèmes dès que possible et reprenez les enchères normales une fois qu’ils sont résolus.
Bien qu’il s’agisse d’un multiplicateur très polyvalent qui peut être appliqué dans de multiples scénarios, nous pensons qu’il sera particulièrement utile en période de forte demande, car il nous permettra d’être plus compétitifs dans les enchères face à la pression des OTA, et de ne pas perdre en visibilité sur les dates clés.
Quelle que soit son application, ce nouveau multiplicateur ouvre un large éventail de possibilités d’optimisation que vous pouvez aligner beaucoup plus étroitement sur les décisions de Revenue Management.
Pour l’instant, le multiplicateur de date d’arrivée est disponible dans Hotel Ads sur les modèles de participation CPC et Commission Par Conversion, mais il n’est pas encore disponible sur le modèle Commission Par Séjour (Commission Per Stay).
Conclusion
Avec ce nouveau multiplicateur, Google continue d’améliorer son produit, permettant d’ajuster précisément les enchères aux différentes étapes de la vie de l’hôtel, où la demande peut fluctuer et obtenir ainsi une meilleure performance du métamoteur.
L’équipe de Mirai Metasearch est impatiente de le mettre en pratique pour en découvrir tout le potentiel.
