Nous incorporons l’information sur la source et le support à chaque réservation

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L’information, c’est le pouvoir et le temps, c’est de l’argent, c’est pourquoi l’immédiateté pour extraire et analyser les données revêt un caractère de plus en plus important. D’un point de vue opérationnel, le « d’où vient une réservation » n’a pas vraiment d’intérêt. En revanche, d’un point de vue marketing, il s’agit d’une information vitale car elle nous permet d’évaluer efficacement le rendement de nos efforts à positionner notre site internet sur les différentes vitrines, qu’elles soient gratuites ou payantes.

Cette « source ou origine de la réservation », plus connue sous le nom d’attribution de la réservation, devient un objet de convoitise et il s’avère de plus en plus essentiel d’automatiser la consommation de cette information. Depuis toujours chez Mirai, nous relayons cette information avec chaque réservation, mais nous avions cessé de le faire étant donné la complexité pour obtenir la donnée de manière précise. Il ne s’agissait pas d’une perte puisque la donnée s’est toujours trouvée sur Google Analytics, son emplacement d’origine, car ce dernier identifie de manière presqu’infaillible comment les clients arrivent sur votre site internet, ainsi que ceux qui finissent par effectuer une réservation. L’information n’a pas été perdue mais le fait de l’avoir découplée de votre système de reporting (moteur de réservations ou channel manager), la convertit en un véritable problème.

Désormais, dans tous les reportings de notre extranet et, très prochainement, sur notre plateforme de BI, nous récupérerons l’information sur la source et le support de chaque réservation de manière précise et fiable.

Mais, qu’est-ce que la source et le support d’une réservation et à quoi cela sert-il ?

Nous retranscrivons, avec une précision supplémentaire, la description que Google lui-même fait de chacun d’entre eux.

• Source : origine de votre trafic, comme un moteur de recherche (par exemple, Google ou TripAdvisor) ou un nom de domaine qui renvoie sur votre site internet (example.com).
• Support : catégorie générale de la source, par exemple, la recherche naturelle (organic), la recherche payante au coût par clic (CPC), les sites web référents (referral).

Connaître de manière agrégée la source et le support de l’ensemble de vos ventes web vous permet de beaucoup mieux comprendre d’où provient le trafic vers votre site internet. Cela vous permet d’avoir une vision plus haute dans le funnel de conversion et de connaître les noms et prénoms de ceux qui vous apportent le trafic qui aboutit à l’achat de vos chambres. Le fait de disposer de cette information vous aide à identifier les opportunités sur la manière de dévier plus de trafic vers votre site internet en développant les sources (ou vitrines) qui disposent d’un grand nombre de clients mais qui, en revanche, vous envoient peu de trafic vers votre site internet.

Quels sont les sources et les supports les plus pertinents ?

Les sources (source) les plus importantes et standards sont :

• Les moteurs de recherche comme Google, Yahoo ou Bing.
• Les méta-moteurs comme TripAdvisor, trivago, Kayak ou Google Hotel Ads.
• Les noms de domaine avec des liens qui renvoient vers votre site internet comme les blogs ou les sites de voyages et d’hôtels (ce que l’on appelle le trafic référent ou referral).
• Le trafic direct qui arrive sur votre site internet (sans passer par personne d’autre avant).
• L’e-mail marketing étiqueté en général comme newsletter.

Les supports (medium) les plus significatifs sont :

• Organique (organic): résultats organiques ou non payants dans un moteur de recherche par exemple. Indiquons que les free booking links seraient les entrées organiques de Google Hotel Ads.
• CPC : trafic payant selon le modèle coût-par-clic.
• CPA : trafic payant selon le modèle coût-par-acquisition ou commission.
• Référent (referral) : trafic qui provient des noms de domaine qui renvoient à votre site.

Et dans ce cas, toute combinaison source/support convient. Par exemple, google/organic, trivago/cpa ou google hotel ads/organic.

En dehors de ces valeurs standards, chaque hôtel peut étiqueter le trafic qui arrive sur son site internet en personnalisant les valeurs des variables source et support. Par exemple, vous pouvez étiqueter le trafic des réseaux sociaux comme social/facebook ou comme instagram/ads, ou le trafic qui provient du réseau Wi-Fi des hôtels comme direct/wifi.

D’où Mirai extrait-il la source et le support de chaque réservation ? 

Chez Mirai, nous disposons de la traçabilité complète en ce qui concerne une réservation du site internet, du contact center, du site corporate, d’une agence ou une réservation générée par certaines vitrines comme les méta-moteurs. Désormais, nous incorporons aussi l’information sur la source et le support à chacune des réservations, et nous le faisons en nous intégrant à Google Analytics via API, et en téléchargeant pour chacune des réservations sa source et son support correspondant.

Chaque soir, nous consulterons sur Google Analytics toutes les réservations du jour et nous basculerons dans notre système la source et le support que Google a assignés.

À partir de ce moment, cette information sera disponible dans tous les listings et rapports de notre extranet.

• Listings des réservations.

• Détail de chaque réservation.

• Téléchargement de réservations sur Excel.

• D’ici peu, nous incorporerons ces nouvelles variables à notre plateforme de BI, ce qui vous permettra de segmenter la vente de votre hôtel ou chaîne par source et support, et de les croiser avec des variables comme le mobile, le type de chambre, le type d’occupation ou le marché d’origine. Tout un monde de possibilités pour que vous compreniez de manière optimale la nature de votre vente directe et les opportunités de croissance.

Est-ce que cela est compatible avec toutes les versions de Google Analytics?

Seulement avec Google Analytics 4. Pas avec les versions antérieures (Universal ou asynchrone). Dans tous les cas, vous devez savoir que Google a décidé d’abandonner la version Universal à compter du 1^er juillet 2023, c’est pourquoi, nous avons décidé de mettre en place cette intégration uniquement avec Google Analytics 4.

Si votre site internet est géré par Mirai, pas d’inquiétude, il est très probable que votre site internet ait déjà été migré vers Analytics 4. Si ce n’est pas le cas, contactez votre account manager.

Si votre site internet est géré par une autre entreprise, vous devez organiser avec elle la migration vers Analytics 4. Votre account manager peut vous aider dans cette action, et même le faire, mais nous serons dépendants des autorisations que nous octroiera l’entreprise qui gère le site.

Quel est le modèle d’attribution des réservations ?

Google Analytics attribue de différentes manières une source et un support à une réservation. Jusqu’à la version Universal, le modèle d’attribution par défaut était le « last non-direct click » ou, ce qui revient au même, le dernier à générer l’accès à votre site internet s’attribue cette réservation. À partir de Google Analytics 4, le modèle d’attribution change radicalement et prend l’appellation de « data-driven attribution » qui distribue de manière plus homogène les réservations en fonction du poids qu’aura représenté chaque source ou point de contact.

Il faut noter que sur Google Analytics il y a davantage de modèles d’attribution que vous pourriez configurer et changer toutes les vues. Ils sont tous aussi valables puisqu’ils transmettent la même information mais sous des angles différents.

Quels sont les avantages de ce système par rapport à d’autres ?

La manière courante des autres moteurs de réservations est d’enregistrer la source et le support des réservations au moyen de marques dans les liens (exemple www.domain.com/?trace=XXX), qui se maintiennent dans tout le processus de réservation (dans l’URL elle-même ou via un cookie), en identifiant ainsi les réservations et en les attribuant à une source initiale.

Ces systèmes fonctionnent mais présentent plusieurs problèmes :

• Incohérence avec Google Analytics. Un des problèmes majeurs pour les marketers est sans doute que l’information ne coïncide pas avec ce que vous communique Google Analytics. La raison n’est autre que le modèle d’attribution. Dans un système de marques, l’attribution est en général la durée de vie du cookie, qui est de 30 jours la plupart du temps. En revanche, Analytics dispose de ses propres mécanismes (plus précis et en constante évolution). Ces incohérences sont gênantes, elles génèrent beaucoup de questions et compliquent la réalisation d’une bonne analyse.
• Ils enregistrent seulement une partie du trafic et, par conséquent, sont incomplets. Ils marquent seulement le trafic payant (actions de marketing digital comme Google Ads ou les métas). Le reste du trafic n’est pas enregistré et, par conséquent, ils le classent dans « autres », où sont mélangés le trafic direct, le trafic référent ou referral (sites internet qui renvoient à votre web) et surtout le trafic organique de Google (le trafic non payant dans les résultats organiques de Google). Une information fondamentale à côté de laquelle vous passez.
• Ils ne sont pas cross-device. Le chemin vers une réservation peut être très tortueux et il est de plus en plus courant que l’utilisateur navigue sur différents dispositifs dans la même réservation. Via un système de marques, la traçabilité cross-device est nulle. Un des grands avantages de Google Analytics 4 est sa capacité à suivre le trafic et les conversions depuis différents dispositifs.
• Il se peut que cela ne fonctionne pas sur les navigateurs qui limitent déjà les cookies comme Safari ou Firefox. Google a annoncé qu’en 2024, il cessera de supporter les cookies tiers sur son navigateur Chrome.

Le système que nous avons développé chez Mirai pour extraire la source et le support

• Est cohérent avec Google Analytics.
• Reporte toutes les réservations, y compris les supports non payants.
• Assure le tracking multi-dispositif car nous nous appuyons sur la traçabilité opérée par Analytics 4.
• Est compatible avec les hôtels qui disposent de deux sites internet, un site individuel et un site corporate, puisqu’Analytics se connectera aux deux à la recherche de la source et du support du site qui l’aura enregistré.
• Continuera à fonctionner même si les navigateurs ne supportent pas les cookies puisque que Google Analytics 4 est conçu de cette façon.

Cela m’intéresse, que dois-je faire ?

Deux choses :

• Vous assurer que vous disposez de Google Analytics 4 sur votre site internet.
• Vous assurer que, chez Mirai, nous pouvons accéder en lecture à l’API de Google Analytics. Contactez votre account manager, il vous indiquera la manière de procéder.

Une fois de plus, si votre site internet est géré par Mirai, vous n’avez pas à vous en préoccuper.

Dans tous les cas, contactez votre account manager, il répondra à toutes vos questions.