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Google free booking links : après les avis, les chiffres arrivent

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Le 9 mars dernier, Google a annoncé le lancement des free booking links. Il s’agit sans aucun doute du mouvement le plus important de l’entreprise de ces derniers temps, ce qui ravive l’éternel débat sur la stratégie de la compagnie dans l’écosystème des voyages online.

free booking links selon Mirai

Huit semaines après le lancement, le brouillard des avis s’est dissipé grâce à une nouvelle variable dont nous ne disposions pas auparavant : les données. Nous nous sommes immergés dans les profondeurs de notre base de données en comparant les huit semaines depuis le lancement (9 mars – 4 mai) avec les huit semaines antérieures (12 janvier – 9 mars).

Les domaines de l’étude et le résumé sont :

  • La part de free booking links (FBL pour les besoins de cet article) représente en moyenne 17% des clics et 11% des ventes.
  • Les principaux KPI hôteliers comme ADR, séjour moyen ou valeur moyenne de réservation, ne présentent pas de variations face aux liens payants.
  • Le taux de conversion des liens payants est supérieur de 64% à celui des FBL.
  • Les FBL apportent entre 0,84% et 4,32% de revenus incrémentaux au canal direct des hôtels.
  • Jusqu’à maintenant, nous n’avons constaté aucun impact important sur le taux d’impressions (Impression share) des campagnes payantes.

Sans plus tarder, voyons l’analyse.

Débutons par un peu de contexte : Position des free booking links

Il est important de remarquer que les FBL ne sont présents qu’à l’intérieur de la fiche My Business (travel) de l’hôtel et non à d’autres emplacements comme search, maps et le reste de travel.

free booking links my business selon Mirai

Comme l’explique Google dans sa documentation, Hotel Ads ne sépare ses métriques qu’en deux catégories mais, malheureusement, l’emplacement n’est pas l’une d’elles.

  • Natural Search ou localuniversal : l’utilisateur a trouvé l’annonce ou le FBL au moyen d’une recherche, en principe sur google.com.
  • Recherche sur une carte ou mapresults: l’utilisateur a trouvé le lien de la réservation au travers de maps.google.com.

Au vu de ces éléments, si nous effectuons un comparatif de toutes les données disponibles, c’est comme si nous comparions « des poires avec des pommes » car les FBL n’apparaissent ni sur maps ni dans les résultats de recherche. Pour éviter ce problème, et « isoler » les données de My Business, nous définissons trois scénarios différents comme les étapes d’un entonnoir (funnel) :

  • Toutes les données agrégées, en combinant tous les emplacements.
  • Éliminer maps, en profitant du fait que Google les identifie clairement dans ses métriques.
  • Seuls les utilisateurs qui ont choisi des dates spécifiques (selected dates), en éliminant ceux qui ont gardé les dates par défaut présélectionnées par Google, en supposant que ces utilisateurs se trouvent plus bas dans l’entonnoir et, par conséquent, il est plus probable qu’ils atterrissent sur My Business.

La part de clics et de ventes des FBL est respectivement de 17 et de 11%

part free booking links selon Mirai

Bien que nous ayons besoin d’un chiffre pour établir une conclusion, en réalité, la part de FBL dépend du lieu de l’entonnoir où se trouve l’utilisateur. Ces 17 et 11% représentent le meilleur scénario car il établit un comparatif « juste ». Cependant, plus on se trouve haut dans l’entonnoir, plus le pourcentage de part gagnée est faible.

Une autre conclusion importante est que la part de clics sur les FBL est étroitement liée au taux d’impressions des campagnes payantes existantes (nombre d’impressions qui sont reçues dans les annonces en comparaison avec le nombre total qui pourrait être reçu). Ce qui a beaucoup de sens.

  • Moins les campagnes payantes auront de visibilité, plus la part de FBL sera élevée. A une extrémité, les hôtels qui n’avaient pas de campagnes payantes actives, ont rapporté une part de FBL de 100%, bien entendu.
  • Sur les hôtels aux taux d’impression très élevés, la part de FBL était inférieure. A l’autre extrémité, les hôtels qui ont un taux d’impression proche des 100%, ont obtenu la part de FBL la plus basse (13%).

impression share selon Mirai

Les campagnes payantes sur Hotel Ads convertissent les clics en réservations à un taux 64% supérieur à celui des FBL

Avant de nous mettre à comparer les KPI comme l’ADR ou le taux de conversion, nous avons dû épurer et disséquer les données, et ainsi identifier les situations dans lesquelles les deux options étaient présentées à l’utilisateur : les annonces et les liens gratuits.

annonces liens organiques Mirai

En revanche, les chiffres seraient biaisés par les hôtels qui détiennent une part de FBL supérieure (dû au fait qu’ils ne sont pas présents dans les annonces), ce qui complique le comparatif réel. C’est pourquoi, nous avons choisi des hôtels et des marchés avec un taux d’impressions supérieur à 90%, ce qui garantit que les deux modalités auront été présentées à l’utilisateur la plupart du temps. Les données révèlent certains résultats attendus mais aussi une surprise intéressante.

différence free booking links paiement Mirai

  • Il n’existe pas de différences notables entre l’« ADR », le « séjour moyen » et, par conséquent, la valeur moyenne de réservation. Des données qui ont en principe ont tout à fait leur sens.
  • L’élément distinct porte sur le taux de conversion qui, dans les campagnes payantes, se relève 64% supérieur aux FBL. De même, sur certains marchés comme les États-Unis, nous avons noté de plus grandes différences. Voyons ci-après quelques raisons qui peuvent provoquer cette différence sur la performance :
    • Emplacement privilégié des campagnes payantes en comparaison avec les liens gratuits.
    • Une information plus importante et de meilleure qualité tend à favoriser la conversion. Des informations comme la politique d’annulation, les régimes ou les services mis en avant comme le Wifi, ne sont présents que dans les liens payants.
    • Aspect plus attractif grâce aux photos des chambres. Une caractéristique unique également des annonces.
    • 4 espaces disponibles par rapport à un grand nombre dans la section gratuit, ce qui réduit l’impact des disparités provoquées par les OTA. En d’autres termes, la probabilité qu’une OTA apparaisse avec un tarif inférieur est supérieure lorsque le client clique sur « voir plus de tarifs ».

conversion rate

FBL : ventes incrémentales de 0,84% à 4,32%

Parmi toutes les questions que nous nous posions, la plus intéressante est probablement celle de savoir jusqu’à quel point les nouveaux liens gratuits représentent une nouvelle vente et ne cannibalisent pas celle qui existe dans les campagnes payantes.

Notre première approche a été de nous focaliser sur les hôtels qui n’avaient pas de campagnes actives au moment du lancement des FBL. Ces hôtels sont très représentatifs, puisqu’ils n’avaient, évidemment, pas de clics ni de ventes qui proviennent de Hotel Ads. Cela nous a donc permis de réaliser une analyse de manière simple et explicative. Pour ce groupe d’hôtels, voici les conclusions :

  • 28% des hôtels activés ont obtenu au moins une réservation à partir des FBL, ce qui suppose une augmentation moyenne des ventes de 11,1%.
  • Cependant, pour être statistiquement exacts, nous devons prendre en compte tous les hôtels actifs sur cette nouvelle modalité et pas seulement ceux qui ont obtenu des réservations. Si nous considérons donc tous les hôtels, les FBL ont représenté en moyenne une augmentation des ventes de 4,32%.

Serait-il correct de considérer ces ventes supplémentaires comme des ventes incrémentales ? À dire vrai, nous sommes assez à l’aise pour l’affirmer, puisque ces hôtels n’avaient pas de campagnes payantes préalables. Nous devons néanmoins préciser que nous parlons toujours de vente incrémentale pour le canal direct et jamais de « revenus totaux incrémentaux ». En d’autres termes, chaque nouvelle réservation de FBL est une réservation de moins qui provient d’une OTA.

Nous poursuivons l’analyse avec un second groupe d’hôtels qui, cette-fois, ont des campagnes actives sur Hotel Ads. Pour ces hôtels, et depuis le 9 mars, deux options étaient présentées à l’utilisateur pour choisir le canal direct (paiement et gratuit).

Nous avons mesuré la part de ventes issues des campagnes payantes de Google Hotel Ads, avant et après le lancement des FBL. Nous avons obtenu ultérieurement une part totale en additionnant les deux modalités.

  • La part des campagnes payantes est restée constante.
  • Les FBL ajoutent en moyenne 0,84% de ventes.
  • Comme il est impossible de définir s’il y a ou non cannibalisation, oui nous pouvons affirmer que la somme des deux modalités est supérieure depuis le lancement des FBL.

part campagnes paiement Mirai

Comment rapprochons-nous la différence entre 0,84% et 4,32% d’augmentation ?

  • Pour les hôtels qui n’avaient pas de campagnes, les FBL représentent une visibilité incrémentale à un emplacement où ils n’apparaîtraient pas autrement. En revanche, pour les hôtels qui ont des campagnes payantes, les FBL leur apportent « seulement » une légère visibilité supplémentaire grâce à une seconde entrée dans les résultats du méta-moteur. Il est totalement logique que l’incrémentalité soit très inférieure à celle du premier groupe d’hôtels.
  • Dans ce second groupe, les FBL agissent visiblement comme « matelas » ou « filet de sécurité » dans les cas où ils ont perdu l’enchère et où ils sont restés en dehors de la section payante.

Pour rapprocher les deux chiffres, nous pourrions réaliser la vérification de sécurité suivante : supposons un hôtel qui, en raison d’une enchère insuffisante, reste en dehors des positions payantes dans 20% des cas. Pour cet hôtel, l’augmentation de ventes des FBL était de 4,32%. Si nous multiplions les deux chiffres (20% x 4,32% = 0,86%), nous obtenons un chiffre très similaire à celui de 0,84% observé chez le premier groupe.

Pour le moment, nous n’avons détecté aucun impact négatif sur le taux d’impression des campagnes existantes

Il est certain que nous attendions un impact négatif sur le taux d’impressions, cependant, nous n’en avons constaté aucun pour le moment. En fait, il a en réalité augmenté de 1,3%. Nous avons détaillé les données par marché d’origine sans trouver non plus aucune différence significative. Ce résultat inattendu pourrait s’expliquer par :

  • Un comparatif « injuste » puisque nous comparons deux périodes distinctes au cours d’une même année. Aussi bien la saisonnalité que la volatilité de la demande provoquée par la pandémie font que le comparatif n’est pas d’égal à égal.
  • La diminution des taux d’annulation. Depuis le début de la pandémie, la plupart des hôtels ont remplacé leurs campagnes CPC (côut par clic) par des campagnes de commission par séjour. Dans ce modèle de commission, les annulations affectent directement la part d’impressions. Plus le taux d’annulation sera bas, plus l’estimation des revenus de Google sera élevée et, par voie de conséquence, l’enchère finale de l’hôtel. Bien que les taux d’annulation de ces trois derniers mois continuent d’être élevés en raison de la crise de la Covid, ils ont connu une baisse significative par rapport aux mois antérieurs.
  • Peut-être est-il trop tôt pour voir des réactions de la part des OTA en matière d’augmentation de leurs enchères, quelque chose qui ferait sans aucun doute augmenter les enchères moyennes. Pour le moment, ce n’est qu’une hypothèse en l’absence de données à l’appui. Devons-nous attendre une hausse des CPC moyens ? Bien que nous n’ayons pas encore de données, tout tend à dire que oui. C’est néanmoins le temps (et les données) qui nous le diront.

Conclusions

Le lancement des free booking links a été, sans aucun doute, une grande opération de la part de Google qui, une fois de plus, a secoué l’écosystème des voyages online, et particulièrement, celui des méta-moteurs, en apportant au canal direct plus d’options pour concurrencer les OTA. Bien que huit semaines représentent peu de temps, c’est néanmoins une période suffisante pour tirer des conclusions basées sur des données et pas seulement sur des avis.

Nous recommandons à chacun des hôtels actifs sur FBL d’analyser ses propres chiffres sur Google Analytics et nous les invitons à en tirer leurs propres conclusions. Si vous ne disposez pas de ces données, n’hésitez pas à les demander à votre partenaire d’intégration. Chez Mirai, nous étiquetons les FBL différemment pour que vous puissiez les différencier facilement sur votre console d’Analytics.

Les hôtels qui ne sont pas encore présents sur free booking links peuvent contacter un des partenaires d’intégration de Google pour pouvoir bénéficier de cette visibilité, de ce trafic et de revenus incrémentaux et gratuits. Chez Mirai, nous pouvons vous aider à intégrer votre établissement sur Google Hotel Ads et sur free booking links, que vous disposiez ou non de notre moteur de réservations.

Pour plus de renseignements sur la manière de développer votre canal direct sur les méta-moteurs, cliquez ici ou contactez-nous à l’adresse : metasales@mirai.com

Google Hotel Ads intègre les enfants à son filtre d’occupation

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Après avoir intégré il y a à peine quelques mois le filtre d’annulation flexible, Google introduit le concept « enfants », ainsi que leurs âges, dans son filtre d’occupation qui ne fonctionnait jusqu’alors que sur une base de « personnes ». Cette amélioration substantielle permet aux utilisateurs d’obtenir le meilleur tarif disponible, puisqu’ils peuvent être plus précis dans leurs critères de recherche. Il s’agit d’une fonctionnalité très demandée, particulièrement dans le segment « vacances », et qui ouvre une opportunité aux hôtels d’exposer leur canal direct et de concurrencer les principales OTA dans une partie du funnel située beaucoup plus haut que celle où se positionne traditionnellement le canal direct.

Principales nouveautés et avantages pour votre vente directe

  • Une plus grande visibilité des tarifs qu’auparavant :Un grand nombre d’hôtels acceptent des types d’occupation de 2 adultes + 2 enfants mais pas de 4 adultes. Ces hôtels ne pouvaient pas afficher ce stock sur Hotel Ads, puisque seule une recherche jusqu’à 4 personnes était possible (ce qui n’incluait donc pas les groupes de 2 adultes + 2 enfants). Désormais ces types d’occupation auront la visibilité qu’elles n’avaient pas auparavant.

  • Une plus grande visibilité de votre canal direct par élimination de la concurrence : comme pour le reste des filtres, l’utilisateur obtient une quantité réduite de choix, tous les canaux n’ayant pas la disponibilité sur l’ensemble du stock de l’hôtel, ni n’envoyant correctement cette information au méta-moteur. En appliquant ce filtre, beaucoup d’OTA seront hors course, ce qui augmente la possibilité de clics et de conversion pour le canal direct, et améliore le rendement des campagnes metasearch.

  • Une plus grande compétitivité de votre canal direct par rapport aux OTA : Jusqu’à maintenant, Google consultait sur une base de « personnes » sans faire de distinction entre les adultes et les enfants. Si vous appliquez des remises spéciales aux enfants dans vos tarifs et à partir du moment où votre intégration avec Hotel Ads est adaptée à cette fonctionnalité, vous apparaîtrez à un prix beaucoup plus attractif et vous gagnerez en compétitivité par rapport aux OTA.

  • Une plus grande visibilité de votre hôtel dans la recherche par destination : Vous gagnerez en même temps en compétitivité sur votre destination puisque vos tarifs pour enfants seront à présent visibles et donc beaucoup plus attractifs. Sur les recherches par destination, tous les hôtels affichaient les tarifs pour 3 ou 4 personnes. Désormais, vous pourrez afficher ces tarifs spécifiques aux enfants et les mettre en avant. Vous gagnerez ainsi de la visibilité sur ces recherches si attractives, puisqu’elles se trouvent dans la partie la plus haute du funnel (une demande nouvelle, par conséquent).

L’importance des occupations avec enfants

Les réservations effectuées avec des occupations qui incluent des enfants, représentent 20% des ventes totales du canal metasearch. Si nous sortons ce chiffre uniquement sur des hôtels qui proposent des tarifs pour adultes et enfants, il grimpe jusqu’à 28%.

Ces réservations ont une grande valeur car elles ont un séjour moyen de 33% supérieur et un tarif moyen plus élevé de 12%.

Un ticket moyen plus élevé de 43% aura un impact très positif sur la rentabilité de vos campagnes qui feront bien plus de marge qu’actuellement, car vous pourrez enchérir avec plus d’agressivité, si vous le jugez opportun, pour gagner encore plus en visibilité.

Comment puis-je vérifier que mon canal direct affiche les prix adultes et enfants ?

C’est très simple. Recherchez votre hôtel sur Google et entrez dans le module d’Hotel Ads. Par défaut, Google sélectionne 2 personnes. Modifiez le paramètre par une occupation avec enfants.

Résultats possibles :

  • Vous disparaissez complètement. Il s’agit du pire des scénarios car vous perdez toute la visibilité que vous confèrent les occupations supplémentaires. Vérifiez que vous êtes intégré sur toutes les occupations (pas seulement celle de 2 personnes). Contactez votre intégrateur d’Hotel Ads et demandez cette fonctionnalité. Dans cet autre post sur les différentes occupations sur Hotel Ads, nous donnons plus de détails.
  • Votre entrée s’affiche avec des tarifs incorrects. Cela arrive lorsque vous intégrez différentes occupations mais que vous ne disposez pas encore de cette dernière fonctionnalité d’Hotel Ads. Le résultat est préoccupant dans le sens où vous apparaissez en tant que canal le plus cher (ce qui n’est pas le cas) car vous êtes en train d’afficher le tarif de 3 ou 4 adultes au lieu de celui des enfants. Le résultat est évident : moins de visites et moins de ventes.

  • Votre canal direct est visible et affiche le prix approprié. Dans ce cas, non seulement vous gagnez toute la visibilité sur ces consultations très intéressantes mais c’est vous qui apparaissez en tant que tarif le plus compétitif, étant donné que vous êtes le premier à avoir configuré la fonctionnalité.

Que dois-je faire pour apparaître dans les recherches d’adultes et enfants sur Hotel Ads ?

Vérifiez que votre partenaire d’intégration est en mesure d’envoyer à Hotel Ads l’information détaillée sur les occupations enfants + âge de chaque tarif, et qu’il a effectué les configurations nécessaires.

Chez Mirai, nous avons déjà adapté notre technologie et tous nos clients du moteur de réservations et de notre solution MiraiMetasearch profitent déjà de cette nouvelle fonctionnalité sans avoir à faire quoi que soit, ni encourir de frais supplémentaires.

Pour en savoir plus sur la façon de développer votre canal direct sur les méta-moteurs, renseignez-vous ici ou contactez metasales@mirai.com

 

Free booking links ou liens de réservation gratuits sur Hotel Ads : tout ce que vous avez besoin de savoir

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google hotel ads free booking links selon Mirai

[Mise à jour de mai 2021 : Huit semaines après son lancement, nous avons publié une étude contenant des données et des conclusions sur l’impact des liens de réservation gratuits de Google.]

Google vient d’annoncer le lancement de « free booking links » ou liens de réservation gratuits sur Google Hotel Ads. Jusqu’à présent, Hotel Ads était une vitrine 100 % payante où seuls les canaux qui enchérissaient avaient le droit de figurer. Ce n’est plus le cas. Les liens de réservation gratuits, ou résultats “organiques”, signifient que les hôtels peuvent apparaître dans Hotel Ads sans avoir l’obligation d’enchérir. En d’autres termes, il est possible d’utiliser Hotel Ads gratuitement.

Les liens de réservation gratuits s’affichent juste en-dessous des annonces payantes. Google fait la différence entre les “Annonces – Options de nos partenaires ” et “Toutes les options”.

Google free booking links selon mirai

Cette structure correspond étroitement à la traditionnelle et très efficace page de résultats de recherches (SERP), dans laquelle la partie supérieure de la page est réservée aux annonces payantes, les résultats organiques s’affichant à la suite. Sur les annonces des hôtels, les listes “organiques” sont désormais appelées des liens de réservation gratuits (free booking links).

Google hotel ads new layout SERP selon mirai

Quel est le nombre d’entrées qui s’affichent dans les résultats des liens de réservation gratuits ?

Les résultats varient, mais on peut supposer qu’il y aura entre un et dix résultats. Si vous cliquez sur l’option “Afficher d’autres tarifs à partir de xx€”, les options correspondant à vos critères s’affichent, sans limite du nombre d’entrées.

Quel est le nombre d’entrées qui s’affichent dans la partie supérieure ?

Ce nombre varie lui aussi, mais nous avons observé un espace d’une à quatre annonces.

Les liens de réservation gratuits s’affichent–ils aussi dans Google Maps ?

Jusqu’à présent, nous avons seulement observé ces nouveaux liens organiques dans la page des résultats de Google Travel. Nos essais sur Maps n’ont rien donné.

Que dois-je faire pour apparaître dans ces liens de réservation gratuits de Hotel Ads ?

Vous devez posséder un profil de Google My Business vérifié et mis à jour (Google a publié un guide à ce sujet au mois d’août), et vous devez aussi avoir un partenaire d’intégration qui vous connecte à Hotel Ads (c’est un processus simple). Votre hôtel sera inclus dans le flux du partenaire d’intégration et apparaîtra dans les liens de réservation gratuits, mais la condition est de passer par un partenaire d’intégration.

Ai-je l’obligation d’être actif dans le cadre d’une campagne payante pour que les résultats s’affichent dans les liens de réservation gratuits ?

Non. Vous pouvez figurer dans les liens de réservation gratuits sans aucune campagne active. En d’autres termes, vous pouvez bénéficier gratuitement de Hotel Ads.

Google hotel ads for free mirai

Je ne suis pas connecté à Google Hotel Ads. Quelles sont mes options ?

Google a publié une longue liste de partenaires d’intégration actifs. Mirai est l’un d’entre eux, et nous sommes fiers de vous proposer une intégration complète, avec ces caractéristiques telles que les photos des chambres, la compatibilité avec tous les filtres disponibles (différentes occupations, annulation flexible), les « Room Bundles » (groupes de chambres) et la fonctionnalité Book on Google (BoG), pour ne citer que ces options.

Est-ce que la même information est affichée dans les sections payantes et les liens de réservation gratuits ?

La section payante contient de nombreuses informations, par exemple les photos des chambres, les politiques d’annulation, call outs, le logo, les occupations et tous les tarifs et types de chambres.

Google hotel ads information paid Mirai

La section “organique” est plus simple et contient moins d’informations. Elle affiche le logo, l’étiquette “site officiel”, l’occupation, la politique d’annulation et le prix.

Google information organic Mirai

Quel est l’ordre des résultats dans la section des liens de réservation gratuite ?

Habituellement, Google évalue la qualité de l’intégration (caractéristiques techniques), la compétitivité du prix par rapport aux autres canaux (ou enchérisseurs) et le taux de conversion du canal. Au cours des prochaines semaines, nous testerons les variables qui ont un impact sur cet ordre, mais pour le moment, il est trop tôt pour en tirer des conclusions.

Dans tous les cas, un nouveau débat sur le SEO dans Hotel Ads se profile et promet d’être passionnant.

Est-ce que les filtres ont un impact sur les résultats des liens de réservation gratuits ?

Oui. Les résultats des liens de réservation gratuits, tout comme ceux des annonces payantes, sont impactés lorsque vous appliquez le “filtre d’occupation” ou le “filtre d’annulation gratuite“. Ici encore, il est crucial d’avoir une intégration robuste avec Hotel Ads pour tirer au maximum parti de toutes les nouvelles caractéristiques lancées par Google.

Google hotel ads filters affect Mirai

Sera-t-il possible de différencier le trafic des sections « payantes » et des liens de réservation gratuits dans Google Analytics ?

Google permet de faire cette différenciation. Toutefois, votre partenaire d’intégration doit travailler pour lui faciliter la tâche. Comment ? En adaptant le deeplink à votre site Web pour déterminer quand le trafic provient de la nouvelle section des liens de réservation gratuits, à l’aide de techniques comme If-Ad-Click ou If-Hotel-Campaign. Si votre partenaire d’intégration ne met pas en place ce dispositif pour vous, tout le trafic en provenance de ces liens “organiques” sera étiqueté dans Google Analytics comme s’il s’agissait de liens payants.

Mirai a adapté son intégration et a personnalisé les variables “source” et “medium” pour que les résultats soient clairs dans Google Analytics.

mirai trafic source medium

De plus, nous enregistrons tout ce trafic depuis déjà longtemps. Vous pouvez télécharger dans notre tableau de bord Mirai Metasearch un rapport sur les réservations qui indique toutes les informations détaillées sur ces réservations, notamment la source et le medium : liens de réservation payants ou gratuits.

Quel va être l’effet de cette section des liens de réservation gratuits sur les enchères et sur les CPC des sections payantes de Hotel Ads ?

Il est encore trop tôt pour le savoir. Les premières positions seront indéniablement plus compétitives, ce qui peut se traduire par des CPC (coût par clic) plus élevés. Toutefois, le fait de disposer de liens gratuits dans la section organique pourrait aussi compenser cette augmentation des CPC. Il convient donc d’attendre et d’observer.

Est-ce que je dois m’attendre à une augmentation du volume et des réservations avec les nouveaux liens de réservation gratuits ?

Il est encore trop tôt pour répondre à cette question, et nous ne pouvons donc pas vous le garantir. D’un côté, vous aurez davantage de trafic du fait de ce nouveau positionnement de votre canal direct. D’un autre côté, cette nouvelle entrée peut éventuellement cannibaliser le trafic provenant de la section payante. En résumé, nous dirions que vous devriez constater une hausse du trafic et des réservations en général. Cela dit, nous en saurons plus au fur et à mesure que nous utiliserons l’outil.

Quel est le pourcentage de trafic “gratuit” et “payant” à prévoir sur le trafic total ?

Jusqu’à présent, nos données indiquent qu’environ 3 % du trafic total provenait de ces nouveaux liens gratuits au cours des dernières semaines. Cependant, nous ignorons quel pourcentage d’utilisateurs a vu cette nouvelle section et pour quels hôtels. Par conséquent, ces 3 % sont une estimation prudente. Nous suivrons de près ces données au cours des semaines à venir.

Conclusion

Google accorde une grande attention à l’amélioration de la recherche d’hôtels sur Google, non seulement pour offrir une meilleure expérience utilisateur, mais aussi pour proposer aux annonceurs un plus grand nombre d’optimisations pour leurs campagnes. Pour les hôtels et le canal direct, tout changement de ce produit représente une nouvelle opportunité de concurrencer les OTA et de diriger une plus grande part de trafic vers le direct. En tant qu’hôtelier, il est crucial pour vous de faire attention à deux choses : ajouter ces outils à votre activité principale et en exploiter tout le potentiel, et trouver un partenaire d’intégration optimal pour vous aider à mettre en œuvre ces pratiques recommandées.

Vous avez envie d’en savoir plus sur les liens de réservation gratuits dans Hotel Ads ? Visitez Mirai Metasearch ou contactez-nous sur metasales@mirai.com

Mirai sélectionne Koddi pour aider les hôtels à être plus compétitifs sur les méta-moteurs

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Les méta-moteurs se sont développés pour devenir l’un des plus importants canaux de marketing digital en 2019, avec une trajectoire de croissance supérieure à celle des traditionnels Ads. L’écart s’est encore creusé en 2020, car, en raison de la crise de la Covid-19, les hôtels ont déplacé une grande partie de leurs investissements en CPC vers les modèles à la commission disponibles sur les metas, tels que la commission par séjour de Google ou CPS (anciennement connu sous le nom de GHACP) ou encore le programme de trivago en CPA, récemment lancé. Nous nous attendons cependant à ce que ce mouvement soit inversé une fois que nous aurons surmonté cette crise.

Mirai + Koddi

Indépendamment du modèle d’enchère, ce qui est certain, c’est que les méta-moteurs sont là pour perdurer et qu’ils resteront un canal crucial lorsque la demande reprendra. Mais supposer qu’il suffit de s’y connecter pour que cela fonctionne est une idée fausse, bien que courante, et qui peut expliquer que les investissements soient moins efficaces. Les metas nécessitent un machine learning très sophistiqué, une automatisation et une gestion spécialisée. Malheureusement, il ne s’agit pas simplement d’un “plug and play” et les hôtels qui travaillent de cette manière peuvent perdre en rentabilité parce que leurs investissements ne sont pas correctement gérés.

“Les hôteliers comprennent que les méta-moteurs sont la voie la plus importante pour canaliser la demande”, déclare Alexander Steenbakkers-Noffke, PDG de Koddi. “Dans le passé, la complexité et l’investissement technologique autour de l’optimisation ont placé la barre très haute pour interagir avec ce canal. Mais on est compétitif lorsque l’on travaille efficacement l’optimisation sur Google, TripAdvisor, Trivago, Kayak, etc. Koddi est ravi de travailler avec un leader du secteur comme Mirai pour offrir cet avantage concurrentiel à ses clients. »

Koddi Mirai metasearch

Pour mettre en œuvre une stratégie réussie sur les méta-moteurs, les hôtels doivent avoir des connaissances avancées sur la manière de les gérer ou trouver le bon partenaire pour aborder et exécuter correctement chacun des aspects suivants :

  1. Service
  2. Connectivité
  3. Optimisation des enchères

En ce qui concerne le premier point, Mirai est une société de services et nous nous concentrons sur la satisfaction des besoins de nos clients (en travaillant en étroite collaboration avec eux), en les conseillant et en leur donnant des lignes directrices sur la manière d’améliorer leurs performances sur les metas.

En second lieu, nous disposons de la meilleure solution de connectivité grâce à des intégrations avec les principaux méta-moteurs (Google Hotel Ads, trivago, Tripadvisor, Kayak et Skyscanner), compatibles avec toutes les caractéristiques particulières de chacun pour pouvoir en tirer le meilleur parti, comme ces 15 best practices de Google Hotel Ads et les leviers d’enchères. Notre intégration avec les metas redirige les utilisateurs vers n’importe quel moteur de réservations, qu’il s’agisse du nôtre ou d’un moteur tiers.

Enfin, le troisième élément décisif pour que la stratégie fonctionne est la définition d’une stratégie d’enchères adéquate. Pour de nombreux hôtels, les modèles de commission pourraient servir à établir une référence de base. Toutefois, il est possible d’améliorer la portée et l’efficacité grâce à la meilleure technologie de marketing disponible, en tirant un profit maximum de chaque euro investi. Chez Mirai, notre approche est double. D’une part, nous disposons d’une grande équipe d’experts en metasearch qui maîtrise les enchères, et d’autre part, grâce à notre technologie comme le dashboard de Mirai Metasearch pour prendre les meilleures décisions.

Cependant, si nous voulons vraiment exceller dans l’optimisation des enchères, nous avons besoin des meilleurs outils d’automatisation et d’intelligence artificielle du marché, comme la solution Enterprise de Koddi. A partir d’aujourd’hui, Mirai dispose de la plateforme Koddi Enterprise pour maximiser la visibilité des hôtels sur les metas, en générant plus de réservations et en améliorant le retour sur investissement en marketing.

Notre équipe marketing s’appuiera sur les solutions Koddi pour :

  • Créer des campagnes sur les meta-moteurs en utilisant la meilleure technologie
  • Profiter d’algorithmes d’enchères avancés, qui peuvent être personnalisés pour s’adapter aux objectifs de campagnes des clients
  • Utiliser des indicateurs granulaires tels que les données sur la compétitivité des prix, taux d’occupation, taux d’annulation, audiences, etc.. pour améliorer les stratégies d’enchères
  • De manière générale, profiter de toutes les opportunités disponibles et les exploiter pour maximiser les réservations et les revenus avec un maximum d’efficacité.
  • Créer des rapports personnalisés sur les programmes de meta-moteurs des clients pour comprendre l’impact des campagnes à tous les niveaux.
  • Accéder à des canaux complémentaires de commercialisation tels que Tripadvisor Sponsored Placements, Google Promoted Hotels, Trivago Sponsored Listings, Kayak Inline Ads, etc.

Je suis un client actuel du moteur de réservations Mirai ou de Mirai Metasearch, Comment puis-je bénéficier de Koddi ?

Notre équipe marketing s’appuie sur la solution Enterprise de Koddi pour automatiser et optimiser chaque euro que vous investissez. Cela signifie un retour sur investissement plus élevé et, dans de nombreux cas, un volume global de réservations plus important, avec, en plus, une valeur plus élevée de celles-ci.

Je souhaite gérer moi-même la solution Enterprise de Koddi, puis-je le faire ?

Non. Le produit Enterprise de Koddi est conçu pour les grands groupes hôteliers et les méta-moteurs qui disposent d’une équipe d’analystes hautement qualifiés pour gérer les campagnes et qui se forment en permanence sur les méta-moteurs et leurs évolutions sur le marché. Mais c’est le rôle que l’équipe Mirai jouera à votre place, en assurant une gestion optimale dans le but d’obtenir un retour sur investissement maximal.

Grâce à cette collaboration, vous pourrez utiliser la technologie de Koddi par l’intermédiaire de l’équipe de Mirai, qui a reçu une formation approfondie et utilise Koddi Enterprise depuis 12 mois avec certains comptes sélectionnés.

Cependant, vous aurez toujours un accès complet à vos campagnes et à vos performances dans notre console Mirai Metasearch.

Je suis une grande chaîne hôtelière ayant un accès direct à la version Enterprise de Koddi. Puis-je utiliser Mirai comme partenaire d’intégration ?

Oui, notre intégration avec les méta-moteurs est entièrement compatible avec la solution Enterprise de Koddi.

Vais-je payer plus cher maintenant que Mirai va utiliser Koddi ?

L’ajout de la technologie Koddi est facultatif. Vous pouvez rester comme vous êtes maintenant, surtout si tous vos investissements sont sur des modèles de commission.

Pour ceux qui souhaitent travailler avec Koddi Enterprise, cela supposera un coût supplémentaire. Contactez votre Account Manager pour plus de détails.

Je souhaite en savoir plus sur cette nouvelle collaboration entre Mirai et Koddi, que dois-je faire ?

Contactez votre Account Manager, il vous donnera plus de détails.

Si vous ne travaillez pas encore avec Mirai, vous pouvez nous contacter à l’adresse metasales@mirai.com.

Checklist des 15 “must have” indispensables pour tirer le meilleur parti de Google Hotel Ads

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Nos données montrent que Google Hotel Ads est le métamoteur qui connaît la plus forte croissance avec 64% de part de marché des méta-moteurs en 2019. Ce chiffre augmentera encore plus en 2020, car les hôtels, en raison de la crise du covid-19 et des taux d’annulation élevés, ont arrêté toutes les campagnes CPC et n’ont laissé que celles fonctionnant sur des modèles à la commission, comme celui de Commission Par Séjour de Google (CPS, commission per stay), anciennement connue sous le nom de GHACP.

Selon D-Edge, Google Hotel Ads gagne également des parts de marché par rapport aux traditionnelles Google Ads, car Google donne plus de visibilité au module Hotel Ads dans les résultats de recherche ou encore au lancement de Travel sur Google.com.

En tant qu’hôtelier, participer à Google Hotel Ads ne devrait plus être une question (nous avions déjà eu un débat similaire dans le passé au sujet des campagnes de protection de marque sur Google Ads). Si les OTA n’enchérissaient pas sur votre hôtel, il n’y aurait pas matière à discuter. Malheureusement, c’est le cas. La bonne nouvelle, c’est que Google facilite la participation en permettant différents modèles d’enchères pour minimiser votre risque et contrôler le retour sur investissement de vos dépenses.

Google Hotel Ads est une marketplace ouverte, et un réel avantage concurrentiel peut être obtenu grâce à la technologie et à une stratégie adéquate. Hotel Ads présente de nombreuses caractéristiques que de nombreux partenaires d’intégration négligent, faisant perdre aux hôtels de grandes possibilités de renforcer la visibilité de leur canal direct et d’accroître leurs performances.

Checklist 15 must have indispensables pour tirer meilleur parti de Google Hotel Ads mirai

Nous vous présentons 15 bonnes pratiques que vous devriez demander à votre partenaire d’intégration Hotel Ads de vous fournir. Plus le nombre de celles que vous pouvez appliquer est grand, plus vos performances seront bonnes.

1- Indiquez tous les types de chambres et les tarifs ; pas seulement la moins chère.

Avec plus d’options de réservation, vous augmenterez la possibilité de vendre des chambres supérieures et de meilleurs packages. Vous occuperez également plus d’”espace sur l’écran”, ce qui augmentera votre CTR, ou click-through-rate.  Google’s Room Bundles and Rate features sont les fonctionnalités dont vous avez besoin. Les Room Bundles “vous permettent de définir plusieurs types de chambres pour chaque hôtel, ou de combiner une chambre avec des services et conditions de vente additionnelles qui vont plus loin qu’un simple prix“.

Room-Bundles sur Google Hotel Ads - Mirai

2- Affichez toutes vos occupations et obtenez 30% de visibilité en plus.

Depuis 2018, les utilisateurs peuvent choisir l’occupation lors de leurs recherches sur Google Hotel Ads. Si vous n’affichez que les prix pour 2 personnes (occupation par défaut), vous n’apparaitrez pas sur les recherches pour 3-4 personnes, qui sont les plus intéressantes compte tenu d’ADR plus élevé, et vous céderez ainsi toute la visibilité aux OTA. Vous semblerez également plus cher que les autres canaux lorsque les utilisateurs recherchent pour 1 personne étant donné que ne sera disponible que votre tarif pour 2 personnes.

Canal direct disparaît Google Hotel Ads - Mirai

Cette caractéristique est très importante car nos chiffres montrent que 29 % des nuitées réservées à partir de Google Hotel Ads sont des occupations différentes de 2 (16 % pour 1 personne, 7 % pour 3 personnes et 6 % pour 4 personnes ou plus).

Google Hotel Ads sales - Mirai

3- Afficher les photos de vos chambres.

Depuis début 2020,Google a permis à votre canal direct d’afficher des photos. De cette façons, vos chambres sont beaucoup plus attractives pour un voyageur. Google Room Bundles est à nouveau la solution pour le mettre en place.

Photos sur tous les types de chambres Google Hotel Ads - Mirai

4- Personnalisez votre logo et vos callouts (messages mis en avant).

Si vous avez une marque forte, vous devez personnaliser votre logo. Cela renforce le message pour vos clients qui perçoivent plus rapidement qu’il s’agit de votre canal direct et non d’une OTA.. Dans le cas des hôtels indépendants dont la marque est inconnue, il est préférable d’utiliser le logo vert classique que Google utilise pour les sites officiels.

Logo in Google Hotel Ads - Mirai

Vous devez également personnaliser le texte avec des callouts spécifiques soulignant pourquoi il est préférable de réserver directement.

Annonces d'hôtels dans Google - Mirai

5- Communiquez les caractéristiques de votre chambre et de votre tarif ; le prix n’est pas le seul élément important.

Google vous permet de mettre en évidence les caractéristiques les plus importantes de votre tarif et de vos chambres. Ces informations supplémentaires aident vos clients à prendre de meilleures décisions et à gérer leurs attentes, ce qui se traduit par un trafic plus qualifié et des taux de conversion plus élevés.

Les caractéristiques les plus importantes sont la politique d’annulation, les régimes/ pensions et les services tels que le “wi-fi gratuit” et le “parking gratuit”.

Attributs de chambres et de tarifs dans les annonces d'hôtels de Google - Mirai

6- Assurez-vous que vos prix apparaissent toujours lorsque le filtre “annulation gratuite” est appliqué.

Au début de l’année, Google a lancé un nouveau filtre pour n’afficher que les tarifs avec “annulation gratuite”. La crise du Covid-19 a eu un impact très important sur les tarifs non remboursables, qui sont passés de 35 % en 2019 à environ 10 % au cours des quatre derniers mois. Avoir la possibilité d’annuler une réservation est un must pour de nombreux voyageurs, il est donc très important que vos prix soient toujours affichés lorsque ce filtre est appliqué.

Filtre de annulation gratuite

7- Adaptez l’information sur vos taxes à chaque point de vente (POS) de Google.

Dans des pays comme les USA, l’habitude est d’afficher des prix hors taxes. En revanche, en Europe, la pratique courante est d’indiquer le prix final taxes comprises (TVA et taxes/impôts locaux tel que taxe de séjour). Si cette “ventilation” est mal appliquée, vos prix risquent de paraître plus chers, ce qui aura une incidence négative sur votre CTR (click-through-rate), vos taux de conversion et, en fin de compte, vos ventes totales.

Vous pouvez voir cela sur l’hôtel suivant, qui a un meilleur tarif lors de la réservation directe, mais qui semble plus cher aux US car il affiche ses prix avec taxes alors que les OTA ne le font pas. Vous pouvez le tester vous-même en cherchant sur Google Hotel Ads comme si vous étiez dans un pays différent.

Adaptez vos informations fiscales à chaque point de vente dans Google Hotel Ads - Mirai

8- Maintenez la cohérence des devises et des taxes sur votre moteur de réservation.

Pour les voyageurs internationaux, il est très peu pratique d’atterrir sur le site web d’un hôtel où le moteur de réservation affiche une devise et des taxes différentes de celles qu’ils avaient vues auparavant dans Google Hotel Ads. Ce problème est l’un des principaux défis auxquels sont confrontés les hôteliers sur leur site officiel.

Le taux de conversion augmente lorsque la page d’atterrissage est en accord avec la monnaie et les taxes affichées sur Google Hotel Ads. Là encore, pour tester par vous-même, vous pouvez utiliser ce petit guide pour voir Google Hotel Ads comme si vous étiez dans un autre pays.

Cohérence des devises et des taxes dans les annonces d'hôtels de Google - Mirai

9- Afficher les tarifs exclusifs par appareil et par pays.

Dans le cadre de votre stratégie pour concurrencer les OTA, vous pouvez envisager d’offrir de meilleurs prix lorsque le client réserve depuis des appareils mobiles ou se trouve sur certains pays spécifiques où votre marque n’est pas connue et où les OTA sont très forts. Si c’est votre cas, ce que nous vous recommandons vivement chez Mirai, c’est d’être capable d’afficher correctement ces tarifs dans Google Hotel Ads également. Dans le vocabulaire de Google, cela s’appelle conditional rates (anciennement appelés fenced rates). Ces tarifs vous permettent de différencier les prix que vous affichez en fonction du pays et de l’appareil utilisé par l’utilisateur.

Avoir un meilleur prix dans Google Hotel Ads a un impact important sur le trafic de votre site web, augmentant le CTR (click-through-rate) et les taux de conversion.

Tarifs exclusifs par appareil et par pays dans les annonces d'hôtel Google - Mirai

10- S’appuyer sur Book on Google quand c’est nécessaire.

Depuis début 2017, Google a lancé Book on Google (BoG), et a ajouté de nouveaux marchés jusqu’à aujourd’hui. Pour les hôtels, BoG est un bon outil pour optimiser votre conversion sur les marchés émetteurs où votre marque n’est pas connue ou qui utilisent du langage longue traîne que vous ne couvrez pas avec votre canal direct.

Appuyez-vous sur Book sur Google lorsque vous en avez besoin - Google Hotel Ads-Mirai

11- Choisissez le meilleur modèle d’enchères.

Google permet trois modèles d’enchères :

Chaque modèle présente ses avantages et ses inconvénients, mais la question est de savoir si vous disposez ou non des trois options disponibles. Par exemple, la “commission par séjour” a été un excellent moyen d’être présent sur Google Hotel Ads pendant la crise du Covid-19. D’autre part, le modèle CPC peut mieux fonctionner lorsque vous voulez faire une campagne forte comme dans le cadre du “Black Friday” ou sur d’autres dates à forte demande et où la concurrence est plus forte. Vous pouvez même combiner différents modèles d’enchères en même temps (8 % de commission par conversion + CPC pour des campagnes spécifiques).

Assurez-vous d’avoir les trois options disponibles dans votre boîte à outils afin de pouvoir choisir l’une ou l’autre en fonction de vos besoins.

12- Personnalisez les enchères en fonction de votre audience pour maximiser le ROI

Les audiences sont l’une des fonctionnalités les plus avancées de Google Hotel Ads. Cependant, la clé pour que cela fonctionne est d’avoir suffisamment de volume, et ce n’est pas facile. Les chaînes hôtelières sont mieux préparées pour atteindre ce volume qui peut faire la différence. Néanmoins, les hôtels indépendants peuvent lentement accroître leur audience et créer des stratégies d’enchères pour les cibler plus efficacement.

Segmenter vos clients en différentes audiences vous permet de faire des enchères plus agressives pour obtenir ces utilisateurs hautement qualifiés (par exemple, ceux qui ont déjà visité votre site) et de laisser les moins qualifiés aller vers d’autres canaux car leur valeur pour vous n’est pas si élevée.

Personnaliser les offres dans les annonces d'hôtels sur Google - Mirai

13- Surveillez vos performances avec le bon outil.

L’intégration avec Google Hotel Ads et le lancement des enchères ne sont que les premières étapes. La mise en marche des campagnes et le suivi des performances sont les deuxièmes étapes récurrentes et essentielles. Traditionnellement, les campagnes de Google Hotel Ads fonctionnaient exclusivement dans le “Hotel Center” pour les partenaires d’intégration. Depuis la fusion entre Google Hotel Ads et Google Ads, vous pouvez voir les résultats et optimiser vos enchères dans votre tableau de bord Google Ads (pas Google 360º pour l’instant). Pour ce faire, vous devez relier vos hôtels dans Hotel Center (la console que les partenaires d’intégration utilisent) avec vos Google Ads.

Surveillez vos performances dans les annonces d'hôtels sur Google - Mirai

Certaines entreprises proposent leur propre dashboard metasearch pour suivre les performances et segmenter les résultats par appareil, marché et bien d’autres variables. Ces outils sont très utiles et offrent beaucoup plus de visibilité et d’informations en plus de ce que propose Google Ads. Ils vous aident également à mieux comprendre vos performances et à prendre des décisions plus précises. Chez Mirai, nous sommes très fiers de notre tableau de bord Mirai Metasearch, publié il y a quelques mois.

Surveillez vos performances dans les annonces d'hôtels sur Google - Mirai

14- Gardez votre intégration technique toujours à jour.

Google est toujours à la recherche de l’excellence. Cela signifie qu’il ne s’agit pas seulement de ce que l’utilisateur voit, ce qu’il y a derrière, dans les coulisses compte aussi. C’est pourquoi il est très important de prendre soin de la solidité de votre intégration technique. Il y a quelques variables que nous vous suggérons de garder à l’esprit pour garantir une intégration technique optimale :

  • Assurez-vous d’avoir un excellent niveau de price accuracy ou précision des prix. Cela améliorera vos quality score et impression share.
  • Répondez le plus rapidement possible aux demandes de disponibilité et de prix, en particulier pour les demandes de prix en direct.
  • Nettoyez et corrigez les erreurs techniques et les avertissements que Google vous signale.
  • Vérifiez qu’il existe une correspondance avec la landing page, pour vous assurer de ne manquer aucune opportunité.

Le suivi et le contrôle de ces variables si importantes peut se faire grâce à Hotel Center, où vous pourrez voir à tout moment le statut de chacune d’entre elles.

 

Keep your technical integration healthy - Google Hotel Ads - Mirai

15- Personnalisez vos étiquettes de suivi “utm” pour suivre correctement toutes les données dans Google Analytics et être cohérent avec les autres sources de trafic.

Vous devrez peut-être ajouter des variables personnalisées dans le lien profond (deekplink) lorsque vous redirigez le trafic des annonces Google Hotel Ads vers leurs sites web, ce qui permet de mieux suivre les performances dans Google Analytics et de rester cohérent avec d’autres sources de trafic. Cela peut impliquer d’avoir de nouvelles variables ou de personnaliser les étiquettes utm_sourceutm_medim et utm_campaign. Seules quelques intégrations avec Google Hotel Ads vous permettent de le faire.

https://www.yourdomain.com/?……….&tt_meta=gha&etf-name=googlehpa-hotelname_US&utm_campaign=CPS_desktop&utm_medium=cps&utm_source=custom-content&utm_content=US&custom_variable1=xyz&custom_variable2=xyz

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, GHA est très puissant mais également très complexe – et la différence se fait toujours sur les détails. De nombreux hôtels sont en effet intégrés sur Google Hotel Ads, mais de façon très basique et perdent ainsi de grandes opportunités en cours de route.

Révisez votre intégration actuelle pour évaluer dans quelle position vous vous trouvez. Si vous ne participez pas à Google Hotel Ads, cette liste de caractéristiques vous aidera à trouver la meilleure solution. Chez Mirai, nous sommes très fiers de notre intégration avec Google Hotel Ads et nous nous engageons à la maintenir constamment à jour.

Si vous ne travaillez pas avec nous et souhaitez en savoir plus sur Google Hotel Ads ou sur la manière de tirer le meilleur parti de votre investissement dans le metasearch, veuillez consulter le site Mirai Metasearch ou nous contacter à l’adresse metasales@mirai.com

Analyse de Room Booking Module de Google et son impact sur la vente directe

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Peu de doutes subsistent quant à l’importance de Google Hotel Ads (GHA) en tant que méta-moteur à plus forte croissance, puisqu’il dépasse déjà 60% de tout l’investissement dans les métas. En outre, Google avance rapidement et ne cesse de nous surprendre très régulièrement avec des nouveautés d’envergure : Book on Google, y compris, via l’Assistant, Google Travel, Interface et les filtres améliorés, Price Graph, Room Clustering,… et une fonctionnalité lancée il y a quelques temps mais qui reste toujours aussi méconnue : Room Booking Module (RBM).

Qu’est-ce que Room Booking Module ou RBM ?

RBM-Google-campaigns

RBM est une section supplémentaire que Google a ajoutée en-dessous de l’affichage des différents tarifs de l’hôtel pour des dates concrètes. En plus des prix, le module comporte des photos et les caractéristiques des différents types de chambres de l’hôtel, et offre la possibilité de débuter la réservation de l’une d’entre elles depuis le module lui-même.

À la différence des résultats standards de Google Hotel Ads, l’utilisateur qui réserve à partir de RBM est redirigé vers le processus de Book on Google (BoG), RBM étant la première fonctionnalité de Google qui exige l’utilisation de BoG pour y participer.

Qu’est-ce que Room Booking Module

Participer à RBM implique également d’avoir un contenu spécifique sur Google. En plus des tarifs, il est également nécessaire de télécharger des photos, les politiques d’annulation, les régimes, ainsi que les descriptions de chacune des chambres et des tarifs.

Du fait de cette exigence, et qu’il dépende de Book on Google, peu d’OTA sont en concurrence sur ce module. Ce dernier représente une grande opportunité pour l’hôtelier qui gagne énormément en visibilité sur le canal direct. L’absence de Booking.com sur Room Booking Module est surprenante, ce qui n’est pas le cas d’Expedia, où le module est présent. En outre, dans le cas où il existe un autre concurrent, l’hôtel apparaît généralement en première position, devant tout le reste.

Première analyse du rendement de Room Booking Module

Il existe très peu d’études sur le fonctionnement et le marché potentiel de RBM, c’est pourquoi, chez Mirai, nous avons analysé nos données agrégées pendant le second trimestre 2019, et voici les conclusions :

  • Plus de visibilité. L’impression share (taux d’impressions des apparitions du canal direct) de RBM est 16% supérieur à celui de Hotel Ads, bénéficiant d’une concurrence plus faible d’autres enchérisseurs.
  • Moins bon CTR ou click-through-rate : le CTR de RBM est 74% inférieur à l’entrée standard de Hotel Ads, peut-être défavorisé par l’actuelle position de ce module qui se situe en-dessous de la section de base de GHA avec le comparatif des canaux et des tarifs et que, dans certains cas, l’utilisateur n’arrive pas à voir. Nous venons juste d’apprendre que Google est en train de tester différents emplacements pour ce module afin d’améliorer le CTR. Koddi le commente dans ce post.
  • Des visites en hausse constante. RBM représentait en juin déjà presque 4% de toutes les visites de Google Hotel Ads, avec en plus une nette tendance à la hausse, puisqu’il avait débuté avec 1,5% en janvier.

poids clicks rbm

  • Première position. Une des surprises les plus intéressantes pour le canal direct est la position moyenne de l’annonce sur RBM qui est de 1.001, un chiffre presque imbattable.
  • CPC ou cost-per-click inférieur. En limitant l’analyse aux hôtels qui sont en modèle CPC (la majorité fonctionne selon le programme de commission à 10%), le coût moyen est sensiblement inférieur sur RBM : 47% de moins.
  • Plus de conversion. La conversion varie beaucoup selon qu’il s’agit d’une vente domestique (dans le propre pays de l’hôtel), cas dans lequel RBM a une conversion quasiment identique à celle du standard GHA, ou d’une vente internationale (depuis un pays différent de celui où est localisé l’hôtel), où il se passe le contraire et où RBM convertit 25% de plus.
  • Plus de réservations. En juin, plus de 4% du total des réservations de Google Hotel Ads provenait déjà de RBM, un chiffre qui est en augmentation constante depuis le début de l’année.

poids reservations RBM

  • Une valeur moyenne de réservation inférieure. RBM se comporte actuellement moins bien que sur Hotel Ads standard avec une valeur moyenne de réservation en juin inférieure de 19%. Quoi qu’il en soit, la tendance que nous observons est positive et s’améliore de mois en mois.
  • Une plus grande rentabilité. Manifestement, les hôtels qui participent au programme de commission à 10% ont un ROAS de 10, également sur RBM. Pour ceux qui fonctionnent en CPA ou CPC, la rentabilité de RBM représente le double de la rentabilité générale de GHA.

Conclusion

Il semble évident que RBM représente une bonne opportunité pour augmenter les ventes directes des hôtels.

  • Il s’agit d’une « vitrine » supplémentaire qui offre de nouvelles possibilités. Il ne s’agit pas de remplacer Hotel Ads standard par RBM mais d’ajouter un espace de plus dans les résultats de Google.
  • Il y a beaucoup moins de concurrence : plus de visibilité à moindre coût.
  • Cela améliore la rentabilité de vos campagnes si vous fonctionnez avec un modèle de commission différent de celui de Google  Commission per Stay (CPS).
  • Cela augmente le volume des réservations directes. Une augmentation très attractive pour une activation de RBM en un seul clic.

Compte tenu qu’à tout moment nous parlons d’une attribution directe, tous ces chiffres pourraient augmenter encore davantage si nous nous focalisons sur les conversions assistées, ce qui élèverait le potentiel à des niveaux encore plus importants.

Nous ne devons pas ignorer une éventuelle « cannibalisation » entre RBM et Hotel Ads, dont nous n’avons aucune donnée mais qui pourrait exister. Dans tous les cas, il faut comparer si le volume des deux combinés (RBM plus Hotel Ads) est plus élevé que celui d’Hotel Ads seul, et tout semble indiquer que c’est le cas. C’est pourquoi, il ne fait aucun doute que Room Booking Module possède une composante hautement incrémentale.

Nous ne trouvons aucune raison de ne pas activer Room Booking Module mais de nombreuses en revanche de le faire. Contactez votre fournisseur de Google Hotel Ads et demandez-lui de l’activer dès que possible. Chez Mirai, tous nos clients profitent déjà de leurs campagnes sur RBM dans tous les pays où Book on Google a été lancé.

Pour plus d’informations sur comment dynamiser votre canal direct grâce aux metasearch, cliquez ici ou contactez-nous sur metasales@mirai.com.