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Dans ce premier post nous avons expliqué les six éléments du funnel de metasearch, en détaillant les variables les plus importantes à chaque étape et leur signification.
Dans cette seconde partie, nous analysons les facteurs qui affectent chaque étape de l’entonnoir, quelles sont les valeurs auxquelles vous devriez aspirer et comment identifier vos points d’amélioration et être en mesure de les traiter. Rappelons tout d’abord les six niveaux du funnel de metasearch de Google qui sont : opportunités, opportunités participatives, impressions éligibles, impressions, clics et réservations.
Opportunités
Les opportunités sont le reflet de la demande pour votre hôtel sur les méta-moteurs. Et cela dépend principalement de votre stratégie et de votre positionnement. La demande peut être divisée en deux parties :
- Recherche par nom ou branded search :
– Clients récurrents qui vous connaissent déjà. Plus vous fidélisez vos clients, plus vous générez de demande pour votre hôtel.
– Nouveaux clients qui vous ont rencontré quelque part ou qui se sont fait recommander votre hôtel. Plus vous positionnez votre hôtel sur les principales vitrines (OTA, sites d’évaluation comme Tripadvisor ou blogs de voyage), plus les utilisateurs vous recherchent par votre nom.
– Clients qui vous recherchent après que vous les ayez touchés par une campagne en ligne ou hors ligne. Plus vos campagnes auront de la portée, plus vous générez de la demande pour votre hôtel.
- Recherches génériques, généralement par lieu ou par concept. Ces recherches dépendent principalement de la popularité de la destination où se trouve votre hôtel ou du thème de l’hôtel (« hôtel avec cave à vin », « hôtel avec spa », « hôtel pour enfants », etc.).
Participation Rate ou taux de participation
À la différence de la demande, votre taux de participation dépend principalement de votre gestion de l’inventaire ainsi que de la qualité de votre partenaire d’intégration.
- Manque de disponibilité ou restrictions. Si vous n’avez pas de chambres disponibles ou si vous appliquez des restrictions excessives, telles que des séjours minimums, votre taux de participation sera pénalisé et vous perdrez une grande partie de la demande qui recherche votre hôtel à certaines dates. Vous serez également affecté par le fait de ne pas pouvoir répondre aux demandes de longs séjours (Google prend en charge les séjours allant jusqu’à 30 jours) ou de séjours effectués longtemps à l’avance (Google vous permet de télécharger des prix jusqu’à 330 jours à l’avance).
- Capacité à afficher les prix de tous les types d’occupation. De nombreux partenaires d’intégration n’affichent vos prix que pour les recherches de deux personnes, laissant de côté les occupations de trois et quatre personnes, ainsi que les personnes avec enfants, ce qui est essentiel dans les hôtels de vacances, où le pourcentage de ces recherches peut dépasser 30% de la demande.
- Pouvoir différencier les tarifs flexibles. Là encore, il incombe à votre partenaire d’intégration de pouvoir « marquer » les tarifs non- remboursables et les tarifs flexibles, afin que Google puisse les distinguer lorsque l’utilisateur applique ce filtre dans sa recherche. Si vous ne disposez pas de cette fonctionnalité, vous laisserez de côté toute cette demande et pénaliseriez votre taux de participation.
- Correspondance de la landing page. Votre partenaire d’intégration doit configurer vos campagnes de manière à prendre en charge le plus grand nombre possible de combinaisons de langues, de devises et d’autres personnalisations de l’utilisateur pour les itinéraires demandés. Il est très courant d’omettre les devises et les langues et de perdre la demande en cours de route.
Un bon taux de participation doit être supérieur à 90%. Si ce n’est pas le cas, cela signifie que vous perdez de la demande et que vous laissez de nombreuses opportunités sur la table. Cette demande inexploitée ira directement aux OTA.
Impression Share ou taux d’impression
Le taux d’impression est le pourcentage de fois où votre annonce ou votre résultat organique est montré aux utilisateurs sur le nombre total d’impressions éligibles. Quelles sont les variables qui influencent directement votre taux d’impression ?
- Une enchère compétitive qui vous donnera une chance de remporter la stratégie d’enchères (auction).
- Un budget approprié pour assurer la continuité de vos campagnes.
- Un prix compétitif idéalement meilleur que celui des autres enchérisseurs (OTA). Plus votre prix est attractif, moins vous aurez à faire d’enchère pour avoir de la visibilité.
- Le nombre de concurrents qui enchérissent sur votre hôtel. Plus vous avez de canaux, plus il y a de concurrence. C’est le prix de la sur-commercialisation de votre hôtel.
- Le Price Accuracy Score (PAS) de votre partenaire d’intégration de GHA sur le compte de Google Hotel Center où se trouve votre hôtel. Le Price Accuracy Score mesure la correspondance entre les prix qui sont affichés sur le méta-moteur et ceux de votre moteur de réservations. Un bon PAS vous permettra d’avoir une meilleure visibilité sur les free booking links et de moins enchérir pour apparaître avec vos annonces payantes.
- Google, sur la base de toutes ces conditions, s’attend fortement à ce qu’un utilisateur clique sur votre annonce (Click-Through Rate ou CTR attendu).
Par conséquent, le taux d’impression dépend de facteurs que vous contrôlez (tels que le prix, l’enchère, le budget ou le nombre de canaux contractés), ainsi que de facteurs qui sont du côté de votre partenaire d’intégration (Price Accuracy). Tous ces facteurs influencent le classement de vos annonces et donc leur visibilité.
Un bon taux d’impression est supérieur à 80%. En dessous de ce chiffre, vous devrez analyser en profondeur s’il est possible d’améliorer ce pourcentage.
Click-Through Rate
Le taux d’impression vous donne le nombre d’impressions de vos prix sur les méta-moteurs. Combien d’utilisateurs cliquent sur les prix ? Cette information nous donne le Click-Through Rate ou CTR. De quelles variables dépend-il ?
- De la position sur laquelle il est affiché (classement) par rapport aux autres concurrents visibles. Les positions les plus élevées vous donneront un CTR plus élevé.
- De votre prix. Il s’agit de la condition la plus influente sur un comparateur de prix. Quoi de mieux que d’avoir un meilleur prix que les OTA pour que les utilisateurs vous choisissent ?
- Du côté attrayant de votre annonce et, dans ce cas, nous inclurons :
– Le logo de votre hôtel
– Les callouts ou messages personnalisés
– Les photos de vos chambres
– Les textes qui viennent dans les méta-données de votre intégration (par exemple ceux qui indiquent les politiques d’annulation flexibles.)
Un CTR est considéré comme bon à partir de 3%. Si votre valeur est inférieure, vous disposez d’une marge d’amélioration à ce sujet.
Conversion Rate ou taux de conversion
Une fois que nous disposons des clics ou des visites sur votre site internet, il ne nous reste plus qu’à comprendre quelles sont les variables qui influencent votre taux de conversion, et elles sont nombreuses et variées. Elles dépendent avant tout de votre stratégie de distribution, de la qualité de votre moteur de réservations et, dans une moindre mesure, de l’optimisation de vos campagnes.
Stratégie de distribution :
- Si vous avez un moins bon prix que les OTA, en particulier Booking.com ou Expedia. À l’inverse, si vous proposez un meilleur prix, votre taux de conversion montera en flèche. Vous pouvez choisir d’offrir un meilleur prix avec des tarifs conditionnels par appareil (tarifs sur mobile), des tarifs de marché (tarification géographique) ou des tarifs de fidélisation.
Optimisation des campagnes :
- L’utilisation appropriée d’audience dans l’enchère vous permettra de mieux sélectionner les utilisateurs à cibler avec vos annonces, ce qui améliorera la conversion.
Moteur de réservations :
- Si votre moteur ne conserve pas les dates, l’occupation, la devise, les informations fiscales et les politiques d’annulation que l’utilisateur a vu sur le méta-moteur, c’est un gros problème et cela pénalise votre conversion.
- Vous avez un contenu insuffisant (descriptions, photos) dans votre processus de réservation ou un manque de langues.
- L’expérience de l’utilisateur et la vitesse de votre moteur de réservations ne sont pas optimales, en particulier sur les dispositifs mobiles.
- Votre moteur de réservations n’est pas intégré à votre site internet et vous conduit vers un autre nom de domaine avec un look & feel différent de celui de votre site internet.
- Obliger vos clients à effectuer le paiement sur une plateforme de paiements, ou vouloir valider la carte de crédit, peut avoir un impact négatif sur votre conversion.
- Vouloir demander de renseigner trop de champs au moment de la réservation, comme le numéro de la pièce d’identité ou du passeport, peut vous faire perdre des clients qui voulaient réserver et qui se sont perdus en chemin.
Un bon taux de conversion est aussi supérieur à 3%. Si vous disposez de valeurs inférieures, vous devrez examiner ce qui peut avoir une incidence directe sur votre conversion.
Sur ce graphique, nous pouvons observer, à chaque étape du funnel, de quoi dépend son fonctionnement optimal, du partenaire de connectivité, de l’optimisateur des campagnes ou du moteur de réservations. Dans certains cas, il dépend de plus d’un participant aux campagnes de Google Hotels.
Comparez votre rendement dans chaque partie du funnel
Il est temps de rassembler toutes les informations relatives à vos campagnes dans les différentes parties du funnel et de les comparer, d’un coup d’œil, aux chiffres que nous considérons comme optimaux et qui vous permettront d’atteindre votre potentiel maximal sur les méta-moteurs. Il est possible qu’à certains niveaux, vous obteniez des résultats satisfaisants et qu’à d’autres, vous n’y parveniez pas. Gardez à l’esprit que le revenu total généré est une multiplication de chacun des facteurs, de sorte qu’une perte de 50% dans l’un d’entre eux représente directement la moitié du revenu que vous pourriez générer.
Conclusion
Maintenant que vous connaissez les six niveaux du funnel de metasearch, les KPI les plus pertinents pour chaque niveau, et à présent les variables qui affectent ces KPI, vous disposez d’une image complète pour diagnostiquer la qualité de votre stratégie sur les méta-moteurs, ainsi que les actions à entreprendre pour optimiser votre rendement final.
Dans de nombreux cas, la solution consistera à changer d’intégrateur aux méta-moteurs, dans d’autres à changer de moteur de réservations, mais il vous faudra aussi modifier votre stratégie de vente directe et traiter une fois pour toutes les problèmes en suspens dans de nombreux cas, tels que les disparités entre les OTA, qui représentent un véritable casse-tête pour le secteur.
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