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La visibilité est l’objectif de tout hôtel. Et la visibilité est la principale proposition de valeur des OTA. Cela semble être une combinaison parfaite, cependant, tout ce qui brille n’est pas or. Ou, en termes plus marketing, tous les boosters de visibilité ne sont pas efficaces et encore moins performants. La grande astuce (peut-être un mensonge ?) qui se cache derrière est de savoir comment démontrer leur incrémentalité au-delà de l’éternelle promesse du « vous obtiendrez plus de réservations ». Ce manque de transparence ternit considérablement la proposition de valeur des OTA. Pourtant, de nombreux hôteliers mordent à l’hameçon et sautent sur n’importe quel nouveau programme au nom attrayant sans réfléchir aux conséquences.
Les « surclassements gratuits » et les « petits déjeuners gratuits » de Booking.com en sont deux autres exemples. Savez-vous comment ils fonctionnent ? Génèrent-ils une demande incrémentale pour votre hôtel ? Quels en sont les inconvénients ?
Surclassement de chambre et petit-déjeuner gratuit
Voici un résumé du fonctionnement de ces programmes :
- Ils ne sont proposés qu’aux membres de Genius 2 et 3 ou à ceux qui ont effectué cinq séjours en deux ans, ce qui n’est pas très difficile de nos jours. Malheureusement, Booking.com ne révèle pas les chiffres de son programme de fidélisation par niveaux, vous ne pouvez donc pas savoir à combien de clients potentiels vous pouvez vous adresser. Mais ne vous inquiétez pas, l’OTA travaille dur pour développer sa base de clients, et ce nombre ne peut que croître.
- Booking.com met en avant les avantages de ses programmes avec des messages irrésistibles tels que « boostez votre hébergement », « attirez des clients de grande valeur », « obtenez plus de réservations » ou encore « augmentez votre taux d’occupation ». Quel hôtel ne voudrait pas de tout cela ? Ça a l’air irrésistible !
- Vous payez la même commission que pour toute autre réservation. En revanche, Genius 2 s’accompagne d’une réduction de 15%. De plus, si Booking.com vous paie avec une CCV (carte de crédit virtuelle), vous devrez ajouter des frais financiers de 2,5 à 3,5%. Enfin, avec chaque surclassement gratuit, vous occupez une chambre plus chère, ce qui réduit votre ADR si vous atteignez le taux d’occupation maximum. Votre compte de résultats en matière de nourriture et de boissons (F&B) sera affecté par ces petits déjeuners gratuits. Après tout cela, ces réservations sont-elles encore intéressantes du point de vue de la rentabilité ?
- Booking.com propose quelques options pour contrôler la portée de ces programmes en vous permettant de définir le nombre de surclassements de chambre par jour et l’anticipation maximale (uniquement sur le surclassement de chambre) ainsi que les dates fermées (blackouts) disponibles dans les deux programmes. Peu d’options, mais c’est mieux que rien. Après tout, Booking.com sait que peu d’hôtels fixeront des restrictions et que ceux qui le feront oublieront de les mettre à jour, de sorte que ces limites finiront par devenir inefficaces.
- Bien que vous puissiez sélectionner le type de chambre dans le surclassement, les seules options sont le type de chambre le plus économique ou le type de chambre le plus vendu. Booking.com veut s’assurer que vous ne choisissez pas un type de chambre plus cher pour attirer le client et qu’il finisse par réserver la moins chère. Dans le cadre du programme « petit-déjeuner gratuit », vous pouvez évidemment choisir autant de types de chambres que vous le souhaitez. Plus il y a de types de chambres, mieux c’est (pour Booking.com).
Les questions que vous devez vraiment vous poser
Avant de décider si ces programmes vous sont utiles ou pas, vous devez vous assurer d’obtenir une réponse claire et bien réfléchie aux deux questions suivantes :
- Incrémentalité. Nous ne doutons pas que ces programmes vous apporteront une plus grande visibilité. Cependant, comment allez-vous mesurer le revenu incrémental que vous allez tirer de cette visibilité supplémentaire ? Supposons que vous génériez déjà un revenu de 10 000 euros, combien allez-vous gagner en plus à partir de maintenant ?
- Cannibalisation. Quelle partie des ventes actuelles bénéficie d’un surclassement de chambre ou d’un petit déjeuner gratuit ? Vous ne l’avez peut-être pas remarqué, mais l’OTA propose ces deux options à tous les clients à partir de Genius 2, qu’ils aient trouvé votre hôtel grâce à ces compléments ou non. Cela signifie que vous proposez peut-être ces programmes gratuitement à des clients qui auraient réservé de toute façon. Demandez également à Booking.com de quantifier cette information.
Si vous n’obtenez pas de réponse crédible et scientifique à ces questions, réfléchissez-y à deux fois avant de poursuivre. L’extranet de Booking.com devrait être l’endroit où trouver ces rapports mais, à ce jour, nous n’avons trouvé aucun endroit où ces informations figurent. Vous pouvez essayer de demander à votre account manager. Notre pari est que vous n’obtiendrez jamais de réponse claire. Il se peut que je me trompe, et je serai heureux de mettre à jour ce post avec les outils de reporting que Booking.com propose pour répondre à ces questions avec des données (et non des avis).
Le pire, l’impact sur votre canal direct…et votre crédibilité
Si vous n’en aviez pas encore assez, le pire est à venir.
Avec les programmes « surclassement gratuit » et « petit-déjeuner gratuit », vous permettez à Booking.com d’être plus compétitif en termes de prix que vous et les autres OTA. N’oubliez pas que les chambres de catégorie supérieure représentent entre 25 et 70% de l’ensemble des réservations, selon l’hôtel. Il en va de même pour les réservations avec petit-déjeuner, qui varient de 10 à 80 %. Avez-vous quantifié le nombre de clients qui n’ont pas réservé auprès de votre canal direct et qui ont choisi Booking.com en raison de cette différence de prix ? Avez-vous monétisé le coût incrémental que représente pour vous ce changement dans les réservations ?
Voyons un exemple concret. Nous utiliserons l’option de « surclassement de chambre gratuit » et verrons comment elle est présentée à vos clients.
Voici ce que voit le client lorsqu’il arrive sur le canal direct :
Et voici ce que propose Booking.com, avec votre accord et votre autorisation :
Où réservera un client qui recherche une chambre supérieure ? Où réservera un client qui recherche une chambre standard ? La réponse à ces deux questions est simple, n’est-ce pas ? Mais des questions à plus long terme et plus préoccupantes se posent : quel message envoyez-vous à vos clients ? Que penseront vos clients les plus fidèles lorsqu’ils s’en rendront compte ? Qui bénéficiera de l’effet de fidélisation de cette réservation : Booking.com ou vous ?
Mais cela peut être encore pire. Lorsque plusieurs boosters sont activés sans contrôle, cela peut produire des combinaisons terribles avec des effets dévastateurs sur votre canal direct, comme je l’ai vécu moi-même, bien que cette fois-ci, j’ai apprécié la partie sucrée de cette combinaison (l’hôtel en a connu la partie négative).
La solution est d’autoriser toutes ces options bien sûr, mais seulement pour vos clients directs et jamais pour les intermédiaires. Chez Mirai, nous permettons aux hôtels de configurer les surclassements de chambre gratuits ou avec des remises pour tous les clients directs (avec la possibilité de les limiter aux membres du programme de fidélisation et même de les segmenter par niveaux). De plus, les hôtels peuvent retrouver toutes les métriques de rendement, y compris les taux de de conversion et les revenus incrémentaux, dans l’outil de reporting de notre BI.
Conclusion
La concurrence pour la demande incrémentale est rude, ce qui fait monter les prix pour l’obtenir. Les OTA défendent leurs propres intérêts (comme il se doit) et proposent un grand nombre d’options de renforcement de la visibilité afin que les hôtels puissent décider de participer ou non. Aucune d’entre elles n’est obligatoire. Toutefois, de nombreux hôtels ne procèdent pas à une analyse rigoureuse pour quantifier l’augmentation des recettes et les éventuels effets secondaires imprévus. Les décisions basées sur des intuitions ou sur ce que font les concurrents conduiront à des erreurs et à des décisions malencontreuses. Les programmes « surclassement de chambre gratuit » et « petit-déjeuner gratuit » ne sont que les deux derniers exemples d’une longue liste qui ne cesse de s’allonger. La bonne nouvelle, c’est qu’il vous appartient de faire bon usage de ces outils et d’en tirer le meilleur parti pour vous-même. Malheureusement, c’est loin d’être le cas dans la plupart des hôtels.
