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Peu de doutes subsistent quant à l’importance de Google Hotel Ads (GHA) en tant que méta-moteur à plus forte croissance, puisqu’il dépasse déjà 60% de tout l’investissement dans les métas. En outre, Google avance rapidement et ne cesse de nous surprendre très régulièrement avec des nouveautés d’envergure : Book on Google, y compris, via l’Assistant, Google Travel, Interface et les filtres améliorés, Price Graph, Room Clustering,… et une fonctionnalité lancée il y a quelques temps mais qui reste toujours aussi méconnue : Room Booking Module (RBM).
Qu’est-ce que Room Booking Module ou RBM ?
RBM est une section supplémentaire que Google a ajoutée en-dessous de l’affichage des différents tarifs de l’hôtel pour des dates concrètes. En plus des prix, le module comporte des photos et les caractéristiques des différents types de chambres de l’hôtel, et offre la possibilité de débuter la réservation de l’une d’entre elles depuis le module lui-même.
À la différence des résultats standards de Google Hotel Ads, l’utilisateur qui réserve à partir de RBM est redirigé vers le processus de Book on Google (BoG), RBM étant la première fonctionnalité de Google qui exige l’utilisation de BoG pour y participer.
Participer à RBM implique également d’avoir un contenu spécifique sur Google. En plus des tarifs, il est également nécessaire de télécharger des photos, les politiques d’annulation, les régimes, ainsi que les descriptions de chacune des chambres et des tarifs.
Du fait de cette exigence, et qu’il dépende de Book on Google, peu d’OTA sont en concurrence sur ce module. Ce dernier représente une grande opportunité pour l’hôtelier qui gagne énormément en visibilité sur le canal direct. L’absence de Booking.com sur Room Booking Module est surprenante, ce qui n’est pas le cas d’Expedia, où le module est présent. En outre, dans le cas où il existe un autre concurrent, l’hôtel apparaît généralement en première position, devant tout le reste.
Première analyse du rendement de Room Booking Module
Il existe très peu d’études sur le fonctionnement et le marché potentiel de RBM, c’est pourquoi, chez Mirai, nous avons analysé nos données agrégées pendant le second trimestre 2019, et voici les conclusions :
- Plus de visibilité. L’impression share (taux d’impressions des apparitions du canal direct) de RBM est 16% supérieur à celui de Hotel Ads, bénéficiant d’une concurrence plus faible d’autres enchérisseurs.
- Moins bon CTR ou click-through-rate : le CTR de RBM est 74% inférieur à l’entrée standard de Hotel Ads, peut-être défavorisé par l’actuelle position de ce module qui se situe en-dessous de la section de base de GHA avec le comparatif des canaux et des tarifs et que, dans certains cas, l’utilisateur n’arrive pas à voir. Nous venons juste d’apprendre que Google est en train de tester différents emplacements pour ce module afin d’améliorer le CTR. Koddi le commente dans ce post.
- Des visites en hausse constante. RBM représentait en juin déjà presque 4% de toutes les visites de Google Hotel Ads, avec en plus une nette tendance à la hausse, puisqu’il avait débuté avec 1,5% en janvier.
- Première position. Une des surprises les plus intéressantes pour le canal direct est la position moyenne de l’annonce sur RBM qui est de 1.001, un chiffre presque imbattable.
- CPC ou cost-per-click inférieur. En limitant l’analyse aux hôtels qui sont en modèle CPC (la majorité fonctionne selon le programme de commission à 10%), le coût moyen est sensiblement inférieur sur RBM : 47% de moins.
- Plus de conversion. La conversion varie beaucoup selon qu’il s’agit d’une vente domestique (dans le propre pays de l’hôtel), cas dans lequel RBM a une conversion quasiment identique à celle du standard GHA, ou d’une vente internationale (depuis un pays différent de celui où est localisé l’hôtel), où il se passe le contraire et où RBM convertit 25% de plus.
- Plus de réservations. En juin, plus de 4% du total des réservations de Google Hotel Ads provenait déjà de RBM, un chiffre qui est en augmentation constante depuis le début de l’année.
- Une valeur moyenne de réservation inférieure. RBM se comporte actuellement moins bien que sur Hotel Ads standard avec une valeur moyenne de réservation en juin inférieure de 19%. Quoi qu’il en soit, la tendance que nous observons est positive et s’améliore de mois en mois.
- Une plus grande rentabilité. Manifestement, les hôtels qui participent au programme de commission à 10% ont un ROAS de 10, également sur RBM. Pour ceux qui fonctionnent en CPA ou CPC, la rentabilité de RBM représente le double de la rentabilité générale de GHA.
Conclusion
Il semble évident que RBM représente une bonne opportunité pour augmenter les ventes directes des hôtels.
- Il s’agit d’une « vitrine » supplémentaire qui offre de nouvelles possibilités. Il ne s’agit pas de remplacer Hotel Ads standard par RBM mais d’ajouter un espace de plus dans les résultats de Google.
- Il y a beaucoup moins de concurrence : plus de visibilité à moindre coût.
- Cela améliore la rentabilité de vos campagnes si vous fonctionnez avec un modèle de commission différent de celui de Google Commission per Stay (CPS).
- Cela augmente le volume des réservations directes. Une augmentation très attractive pour une activation de RBM en un seul clic.
Compte tenu qu’à tout moment nous parlons d’une attribution directe, tous ces chiffres pourraient augmenter encore davantage si nous nous focalisons sur les conversions assistées, ce qui élèverait le potentiel à des niveaux encore plus importants.
Nous ne devons pas ignorer une éventuelle « cannibalisation » entre RBM et Hotel Ads, dont nous n’avons aucune donnée mais qui pourrait exister. Dans tous les cas, il faut comparer si le volume des deux combinés (RBM plus Hotel Ads) est plus élevé que celui d’Hotel Ads seul, et tout semble indiquer que c’est le cas. C’est pourquoi, il ne fait aucun doute que Room Booking Module possède une composante hautement incrémentale.
Nous ne trouvons aucune raison de ne pas activer Room Booking Module mais de nombreuses en revanche de le faire. Contactez votre fournisseur de Google Hotel Ads et demandez-lui de l’activer dès que possible. Chez Mirai, tous nos clients profitent déjà de leurs campagnes sur RBM dans tous les pays où Book on Google a été lancé.
Pour plus d’informations sur comment dynamiser votre canal direct grâce aux metasearch, cliquez ici ou contactez-nous sur metasales@mirai.com.
