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Le prix est un des facteurs clés pour toute transaction commerciale, quelle qu’elle soit. En réalité, sur certains produits basiques qui présentent peu de différenciation (commodities), il est le principal. Il se peut que, dans les hôtels, le prix ne soit pas toujours primordial, mais il est certainement important. Il est évident que plus l’hôtel est unique et luxueux, moins le prix n’a d’importance. En revanche, moins il se différencie de la concurrence, et moins sa catégorie est élevée, plus le prix revêt de l’importance.
Contrairement à la phase de recherche, lorsque le client a déjà décidé dans quel hôtel se rendre et qu’il doit choisir sur quelle boutique web le réserver (OTA ou vente directe), le prix devient alors fondamental.
Est-il possible de quantifier l’importance du prix pour votre vente directe ? Combien de ventes perdez-vous faute de contrôler le prix , permettant ainsi à d’autres canaux de vendre moins cher que vous ?
La base de notre étude
Nous avons analysé la compétitivité des prix de presque 1500 hôtels sur leur propre site internet, par rapport aux prix que les OTA proposent sur ces mêmes hôtels au cours du second semestre 2022, une période relativement prospère en matière de réservations.
Nous avons extrait toutes ces données de Google Hotel Ads, un comparateur de prix de Google et une source riche en informations. Pour chaque recherche/consultation effectuée par un utilisateur, Google classe les résultats en quatre options qu’il appelle Price Buckets :
- Not lowest : manière élégante de dire que vous proposez un prix moins avantageux (avec 2% de marge) que d’autres OTA. Le nombre de ces cas par rapport au total est ce que nous appelons le « %Lose ».
- Tied for lowest : vous disposez du meilleur prix à parité avec d’autres OTA pour votre produit.
- Unique lowest : vous disposez du meilleur prix et vous êtes le seul (les autres ont un prix plus élevé).
- Only partner shown : vous représentez l’unique alternative, il n’existe pas d’autres options qui vendent votre produit à ces dates (le reste des canaux est fermé).
Nous avons téléchargé toutes les demandes réalisées dans l’ensemble de ces hôtels (10 millions d’impressions), en ajoutant toute l’information et en regroupant chacun de ces quatre buckets. Nous avons décidé d’analyser uniquement les dates en lien avec « Traveller-set dates », c’est-à-dire quand l’utilisateur final interagit avec les dates et démontre un vif intérêt (l’alternative « Default dates » contient de nombreux cas sans véritable intérêt du client final, qui peut-être recherchait autre chose).
Les hôtels ne parviennent pas à contrôler leurs prix
Comme nous l’observons dans le tableau ci-dessous, dans 56% des consultations, il y avait une ou plusieurs OTA qui proposaient un meilleur prix que le site internet officiel. Malheureusement, Google ne nous dit pas laquelle, et il en va de même, dans ce cas, pour une OTA pirate de troisième ordre (elles sont nombreuses) que pour Booking.com ou Expedia. L’impact, comme vous pouvez l’imaginer, n’est pas le même. Malgré tout, c’est une mauvaise nouvelle que les hôtels ne parviennent pas à contrôler le prix.
Dans 19% des cas, il y avait une réelle parité, et dans 22% des cas, l’hôtel était celui qui proposait le meilleur prix sur son site internet. Les derniers 3% représentent les courageux qui proposaient sur leur site des chambres quand le reste des OTA étaient fermées.
À meilleur prix, plus de visibilité, plus de visites, plus de conversion et plus de réservations
Ce qu’il y a de plus fascinant et de plus net dans le tableau ci-dessus est la corrélation si évidente qui existe entre les price buckets et les trois variables fondamentales et très précieuses pour le canal direct :
- Jusqu’à 22% d’impressions en plus (visibilité), qui se reflètent dans le taux d’impression, IS% (pourcentage d’occasions où l’hôtel apparaît dans les résultats que Google affiche. Cela dépend en grande partie de l’enchère et du prix).
Cela améliore clairement la compétitivité, ce qui est logique car l’algorithme de Google prend énormément en compte les prix des différents annonceurs au moment de résoudre les enchères de Hotel Ads.
- Jusqu’à presque 3 fois plus de visites, qui se reflètent dans le CTR% (le Click Through Rate ou taux de clics, serait le nombre de clics auquel parvient l’hôtel toutes les 100 fois où il apparaît comme visible, ce qui dépend de la variable précédente).
Ici, l’amélioration est d’autant plus importante. Les utilisateurs ont tendance à cliquer plus souvent lorsque le prix est plus compétitif. La différence entre un scénario où le prix est le moins avantageux d’entre tous, et celui où vous disposez du meilleur prix, est quasiment le double ! (7,1% contre 13,6%). Soyez conscient que chaque clic dans cette étape représente une visite sur votre site internet où celle-ci, si vous vous y prenez correctement, pourra être convertie en une réservation.
- Conversion, mesurée en pourcentage de clics (visites sur votre site) qui se convertissent en réservation.
Dans ce cas, le scénario de parité détient le meilleur taux de conversion. “Unique lowest” convertit également et quand seul l’hôtel apparaît, la conversion est un peu inférieure. Ce scénario ne représente dans nos données que 3% des cas et, la plupart du temps, il est en lien avec des périodes d’occupation élevée et des prix très élevés, ce qui, en toute logique, réduit le pourcentage (%) de conversion. De plus, le fait qu’aucun grand distributeur n’apparaisse (quel que soit son prix) peut générer certains doutes chez le client final qui a besoin de plus de temps pour se décider.
- Jusqu’à 43% de réservations en plus
En combinant les trois variables précédentes, nous parvenons à en déduire quelles réservations peuvent être obtenues dans chaque bucket. Par exemple, dans le cas de “Tied for lowest”, nous supposons :
1000 recherches
… 88% de taux d’impression = 880 impressions
… 11,2% de click-through-rate = 99 clics (visites)
… 3,2% de taux de conversion = 3,2 réservations toutes les mille recherches
En répétant l’exercice pour chaque bucket, voilà ce qui se passe :
*pour faciliter sa lecture/son analyse, nous avons fait le calcul toutes les mille recherches et avons ajouté l’amélioration en pourcentage que cela représente par rapport au price bucket précédent dans la colonne suivante.
Il semble évident que plus notre prix sera compétitif, plus nous obtiendrons de ventes sur notre site internet. Le principal saut qualitatif se produit en passant les cas défavorables, où nous proposons le prix le moins avantageux (“Not lowest”) à un scénario de parité (“Tied”), qui parvient à 87% de réservations en plus que le scénario de départ.
Si nous simulons 1000 recherches avec les données de l’analyse et que nous passons 56% des cas “Not lowest” à “Tied” (qui avait 19%), nous obtiendrons 75% des cas à parité, lesquels nous généreraient 2,4 réservations. Ces réservations s’ajouteraient aux 0,8 qui ressortent des 22% de recherches avec le meilleur prix pour l’hôtel (“Unique lowest”) et aux 0,1 des 3% de cas “Only partner shown”. Tout cela totalise 3,3 réservations face à 2,4 que nous avions dans le scénario de départ, ce qui se traduit par une augmentation de +34% dans le total des réservations directes !
En réalisant ce même exercice, mais en passant toutes ces recherches dans un scénario où votre site internet dispose d’un meilleur prix que le reste des canaux (“Unique lowest”), l’augmentation des réservations atteint 43% !
La relation entre la compétitivité des prix par rapport aux distributeurs et la conversion de votre site internet
Dans l’analyse précédente, la relation entre ces deux variables ne s’avère pas très claire, c’est pourquoi, nous avons extrait des donnés au niveau de l’hôtel et nous les avons reproduites dans un diagramme de dispersion (chaque point représente un hôtel), afin de voir si nous trouvons un type quelconque de corrélation entre la compétitivité des prix (%Lose) et le pourcentage (%) de conversion au niveau de l’hôtel :
Que la ligne discontinue qui illustre la relation entre les deux facteurs soit descendante signifie que, lorsque le %Lose augmente (autrement dit quand la compétitivité empire), le % de conversion diminue. Nous disposons à présent d’une première indication suffisamment claire, mais continuons à observer l’évolution des deux indicateurs (agrégés de manière hebdomadaire pour faciliter leur lecture) au fil du temps (depuis la semaine 35 jusqu’à fin 2022) pour l’ensemble de tous les hôtels. Que se passe-t-il quand la compétitivité s’améliore (autrement dit quand le %Lose diminue), et vice-versa ?
En observant ce second graphique, il semble évident qu’il existe une corrélation inverse entre ces deux facteurs. Lorsque le %Lose baisse, ou autrement dit que la compétitivité s’améliore (jusqu’à la semaine 48 environ), le %Conversion augmente. Et vice-versa, quand les disparités augmentent (hôtel moins compétitif), la conversion diminue.
Il semble donc raisonnable d’affirmer qu’en réduisant les disparités défavorables de prix avec les OTA qui vendent votre produit, vous améliorez la conversion de vos ventes directes.
Comment extraire vos propres données de compétitivité de prix ?
Accédez à la plateforme de Google Ads et entrez dans la rubrique Reports.
Cliquez sur « Custom » et créez un tableau de données où il serait bon d’ajouter, au moins, les éléments suivants :
- Variables : Day, User location, Device, Price bucket.
- Métriques : Hôtel éligible impressions, Impressions, Clicks et Conversions.
Grâce à cette information, vous pouvez générer un rapport dans lequel il sera possible d’analyser le niveau de compétitivité de vos prix sur les différents marchés, les dispositifs, etc. Si vous rencontrez des difficultés, demandez de l’aide à l’entité qui vous fournit la connectivité avec les méta-moteurs. Quant à nous, sur l’outil de BI du moteur de réservations de Mirai, il y a longtemps que nous disposons de rapports spécifiques pour faire le suivi de la compétitivité des prix de la vente directe.
Que pouvez-vous faire pour améliorer votre compétitivité et vendre plus ?
Cette question pourrait faire l’objet d’un autre post mais il nous semble intéressant de récapituler ici les clés pour « boucler la boucle ». Rappelez-vous qu’il n’est pas uniquement question de prix, vous pouvez également ajuster le produit, sa disponibilité et les conditions :
– Produit et disponibilité :
C’est vous qui décidez quelles sont les chambres et les formules que vous partagez avec les différents distributeurs et quelles sont celles que vous réservez à votre vente directe. Il est habituel de limiter certains types de chambre ; soit parce qu’il y a peu d’unités (suite spéciale, par exemple), soit parce que vous les avez presque toutes vendues. Il est également très courant de ne proposer que le Room Only en vente directe et de ne distribuer qu’un minimum de formule hébergement + petit déjeuner.
– Conditions :
Il est courant de proposer des avantages et un peu plus de flexibilité à vos clients directs, en particulier à ceux qui font partie de votre programme de fidélisation. Parmi les avantages les plus fréquents, il y a :
- Early check-in/Late check-out
- Cadeaux de bienvenue, courtoisies
- Facilités de paiements (ex. : paiements échelonnés)
- Dates limites d’annulation plus larges et moins de pénalités
- Flexibilité supérieure dans les modifications (également sur les tarifs non-remboursables)
- Priorité dans la sélection/assignation des chambres
– Prix :
Il est fréquent que le distributeur modifie le prix convenu, en renonçant à une part de sa marge pour être plus compétitif et obtenir plus de réservations. Grâce aux progrès technologiques (et aussi à la prolifération des grossistes/Bedbanks et de leur connectivité), il existe de nombreux distributeurs aux coûts de transaction très faibles qui n’ont besoin que de peu de commissions pour couvrir leurs coûts. C’est pourquoi, ils cherchent à maximiser les réservations même avec une commission faible, ce qui leur convient mais qui porte préjudice à votre vente directe. Il est important de connaître en détail qui distribue votre produit et à quel prix, afin de pouvoir décider judicieusement et chercher un équilibre qui protège/maximise vos revenus.
Dans tous les cas, nous recommandons également de « tenir les rênes », en proposant la garantie du meilleur prix réel, et en mettant aussi en place sur votre site internet la fonctionnalité d’égalisation des prix, le cas échéant. Il est également fréquent de proposer le meilleur prix à tous les clients qui s’inscrivent à votre club.
Conclusion
Chaque fois que vous parvenez à réduire les disparités et à améliorer vos prix, vous obtenez presque automatiquement plus d’impressions, plus de clics (visites) et plus de réservations en vente directe. Une simple simulation à l’aide de données agrégées nous révèle jusqu’à +43% de réservations supplémentaires !
Il semble qu’il existe une relation évidente entre la compétitivité de vos prix directs et la conversion de votre site internet : en réduisant les disparités défavorables des prix par rapport aux OTA qui vendent votre produit, vous améliorerez la conversion de vos ventes directes.
Chez Mirai, cela fait plusieurs décennies que nous aidons les hôtels à optimiser leur distribution et à maximiser leur vente directe de manière durable et contrôlée. Nous le faisons grâce à des solutions technologiques de premier ordre et désormais aussi avec Mirai Consulting, notre service de conseil indépendant et détaché de nos solutions technologiques.
