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Sur le blog de Mirai, nous essayons de conseiller les hôtels et de leur expliquer ce qu’ils doivent faire (ou ne pas faire) pour concurrencer les OTA. Notre objectif est de vous mettre au défi en tant qu’hôtelier, de vous fournir des données réelles et de vous inciter à réinventer votre stratégie. Les décisions qui avaient du sens par le passé n’en ont peut-être plus aujourd’hui.
Cet article sera différent des autres. Cette fois-ci, ce ne sera pas Mirai qui exprimera son opinion, mais un consommateur ordinaire (moi-même, en l’occurrence) qui expliquera pourquoi je suis passé par un OTA au lieu d’utiliser le canal direct pour réserver mon dernier hôtel. Et, en toute honnêteté, je n’ai pas vraiment hésité à prendre cette décision. Bien que je sois un fervent défenseur de la vente directe, en tant qu’utilisateurs, nous réservons tous à l’endroit où nous trouvons la meilleure option et où c’est le plus facile. Avant de critiquer mon choix, mettez-vous à ma place et dites-moi si vous auriez fait la même chose ou si vous, vous ne réservez jamais sur les OTAs. Voici ce que j’ai trouvé : pour le même hôtel et les mêmes dates, Booking.com m’a proposé un meilleur tarif, une catégorie de chambre supérieure et une politique d’annulation plus avantageuse. La cerise sur le gâteau était un crédit voyage de 110 $ pour ma prochaine réservation (à faire sur Booking.com, bien évidemment). Le plus beau (ou peut-être le plus terrible), c’est que je suis certain que l’hôtel ignore totalement l’existence de ce genre de pratique. Moyennant quoi, je vous pose la question : êtes-vous certain que votre hôtel n’est pas victime de la même situation ?
Mon voyage à Washington D.C.
Comme la plupart des voyageurs qui ne connaissent pas bien une ville, j’ai commencé à rechercher un hôtel sur Google, Tripadvisor et, bien sûr, chez les OTA (Expedia et Booking.com). C’est à ce niveau de l’entonnoir, dans sa partie supérieure (in English), que les OTA apportent une vraie valeur ajoutée. En 30 minutes, j’avais pris ma décision : j’avais jeté mon dévolu sur un bel hôtel indépendant situé entre la Maison Blanche et le Capitole.
Je suis ensuite passé à l’étape du choix du partenaire pour réaliser ma réservation (ce qui correspond à la partie inférieure de l’entonnoir -in English-) et j’ai consulté Google Hotels et Trivago. Pour terminer, je me suis connecté à mon compte Plus sur Tripadvisor dans l’espoir de trouver une meilleure offre pour cet hôtel. Bien sûr, étant donné la société où je travaille, je suis aussi allé vérifier le prix sur le canal direct de l’hôtel. Après 30 minutes de recherche supplémentaire, l’affaire était pliée. Il n’y avait plus aucun doute dans mon esprit : Booking.com était de loin la meilleure option.
En tant que client, je suis surpris qu’une agence de voyage puisse proposer une offre plus intéressante que le canal direct de l’hôtel. Pourquoi un hôtel paierait-il une agence pour qu’elle vende ses meilleures chambres à un prix inférieur ? Mais rappelez-vous, dans ce scénario, je suis dans le rôle du client, alors… quelle importance ? Ce qui m’intéresse, c’est le résultat que j’obtiens. Ce que l’hôtel gagne, dans ce cas précis, n’est pas mon problème.
En quelques secondes, j’ai fait ma réservation sur Booking.com, tout en me disant : « J’ai trouvé une super-affaire. Merci Booking.com, tes prestations sont géniales ». Ou devrais-je plutôt dire : « Merci, cher hôtel, d’avoir déroulé le tapis rouge à Booking.com pour que je puisse en profiter à mon tour » ?
Les quatre décisions de l’hôtel à l’origine du désastre
Les hôtels reçoivent régulièrement des propositions d’OTA leur offrant « plus de visibilité » en échange d’une remise exclusive ou d’un coût plus élevé. Personne ne fait rien gratuitement, et s’il y a bien une chose que les OTA maîtrisent, c’est le marketing. A priori, ces programmes sont plutôt alléchants : ils semblent très avantageux et peu risqués. Malheureusement, c’est exactement le contraire : les OTA ont beaucoup à gagner et les hôtels beaucoup à perdre. Les hôteliers, qui courent constamment après le temps et sont toujours dans l’urgence, acceptent les conditions des OTA sans vraiment réfléchir. Voilà ce qui, à mon avis, est arrivé à cet hôtel :
- Il a choisi Booking Genius, qui offre une réduction de 10 % aux membres de Booking.com. Malheureusement, l’hôtel ne propose pas cette même réduction de 10 % sur son propre site web, bien qu’il dispose d’un programme de fidélité et permette d’y adhérer. Vous cherchez des raisons d’abandonner Booking Genius ? En voici.
- La remise mobile: en cas de réservation via un téléphone mobile, Booking.com propose une autre remise de 10 % qui est appliquée uniquement aux réservations effectuées via un appareil mobile (lesquelles représentent environ 80 % de son trafic). Là encore, l’hôtel ne propose pas cette même remise à ses utilisateurs mobiles sur son propre site web.
- Le surclassement gratuit de la catégorie de chambre est un autre avantage pour Booking.com, qui propose une meilleure chambre pour le même prix. La plupart des hôtels croient que Booking.com propose le surclassement une fois la réservation effectuée ou à la dernière étape avant la réservation, mais ils se trompent. Le surclassement est précisé dès le départ et Booking.com ne ménage pas ses efforts pour le mettre en évidence. Quel est l’intérêt de proposer un surclassement gratuit sur Booking.com mais pas sur votre propre site Web ? En ce qui me concerne, j’ai économisé 126 $ avec ce surclassement.
- La solution de paiement de Booking lui permet de facturer le client (faisant ainsi passer cet OTA du modèle d’agence au modèle merchant). Dans le même temps, il réduit sa marge et diminue votre prix. Si vous acceptez cette nouvelle solution de paiement, vous devez être conscient de toutes les conséquences du modèle merchant. L’hôtel que j’ai choisi a activé la solution de paiement de Booking.com et, en tant que client, j’ai économisé 25,76 $ supplémentaires par rapport au canal direct de l’hôtel.
Cet exemple montre comment Booking.com maîtrise la transparence et le marketing dans son message final, et insiste sur le fait qu’il s’agit d’une option bien plus intéressante que la réservation directe :
Le crédit voyage, cerise sur le gâteau
Pour couronner le tout, Booking.com venait de m’envoyer l’un de ses innombrables emails en me proposant un alléchant crédit de voyage de 110 $ si je réservais avant une certaine date en indiquant un code promotionnel. C’est ce que j’ai fait, obtenant mon crédit de voyage, qui attend maintenant sagement dans mon portefeuille électronique que je fasse ma prochaine réservation.
Conclusion
Il faut beaucoup de temps et d’efforts aux hôtels pour choisir la technologie optimale, investir sur du marketing digital performant et définir une stratégie directe efficace. Mais il suffit de quelques secondes pour anéantir tout ce travail : le temps de se connecter à l’extranet de Booking.com et d’y faire quelques clics. Êtes-vous sûr de ne pas être concerné ?
Et soit dit en passant, il n’est pas incompatible d’activer tous les boosters de visibilité sur les OTA, mais vous devez veiller à préserver en parallèle une solide stratégie de vente directe. Ce qui est absurde, c’est de tout donner aux OTA et de ne pas faire de même pour vos clients directs.
À propos de Mirai
Mirai est le partenaire des professionnels de l’hôtellerie, qu’il accompagne pour les aider à atteindre un objectif commun : optimiser le potentiel des ventes directes. Nous vous apportons le savoir-faire et une technologie optimale pour concurrencer les intermédiaires, gagner en indépendance et réduire les coûts globaux de distribution : moteur de réservations, design web, connectivité avec les metasearch, marketing digital, conseil en distribution et contact center.
