Pablo Delgado19 minutes de lecture

Pourquoi le passage de Booking.com au modèle « merchant » est si important, et comment faire pour le concurrencer

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Merchant model bookingcom

Quatre réservations sur dix (40%) de Booking.com au premier trimestre 2022 ont été réalisées au travers de sa plateforme de paiement, une augmentation de 48% par rapport à l’an passé (27% en Q1 2021 ) et le double d’il y a seulement quatre ans (2018), lorsque le chiffre était de 20%.

Part réservations par modèle participation Mirai
Source: Booking Holding Filings

Cette tendance constante et croissante démontre la détermination de Booking.com à évoluer, à partir de son modèle d’origine d’ agence », vers le modèle classique « merchant » qu’un grand nombre d’OTA et de bedbanks utilisent. Après avoir réalisé un effort important pour développer ce modèle de manière agressive parmi ses hôtels, Booking.com a déjà atteint 60% d’adoption au niveau mondial. Un chiffre élevé mais qui dispose encore d’une marge pour intégrer plus d’établissements au cours des prochains mois et années. C’est pourquoi, nous nous attendons à ce que ce taux de 40% augmente en 2022 et 2023.

Quelle est la raison de ce changement en faveur du modèle « merchant »? Doit-il inquiéter les hôteliers? Comment les hôtels doivent-ils adapter leur stratégie pour rivaliser avec ce « nouveau » Booking.com? Dans ce post, nous répondons aux questions sur le sujet et à d’autres.

Booking.com et le modèle « agency » ou d’agence

Avant d’approfondir le sujet, nous vous rappelons brièvement comment fonctionne chaque modèle :

  • Modèle d’agence : le client paie le prix final à l’hôtel (que ce soit au moment de la réservation ou du check-in). Normalement, le mois suivant le check-out, l’hôtel paie à l’OTA la commission convenue.
  • Modèle « merchant » : le client paie la totalité du prix final à l’agence ou à l’OTA (non à l’hôtel). Normalement, après la date du check-in, l’OTA paie le prix net (prix final moins la commission convenue) à l’hôtel.

Les tarifs bruts (quand l’hôtel fixe le prix final) ont été traditionnellement liés au modèle d’agence, et les tarifs nets au modèle « merchant ». Cependant, il ne s’agit pas d’une exigence technique et les deux types de tarifs peuvent être distribués sur les deux modèles. À ses débuts, Booking.com opérait exclusivement sous le modèle d’agence, à la différence de son grand rival Expedia, qui opérait principalement sous le modèle « merchant ». De ce fait, ce modèle d’agence fit partie de l’énorme succès initial de Booking.com, car les hôtels étaient ravis des nombreux avantages que cela offrait :

  • Effets positifs sur le cash-flow.
  • Élimination du risque que l’agence fasse faillite sans payer les hôtels.
  • Plus d’informations sur les clients avant leur arrivée à l’hôtel.
  • Pour la première fois, contrôle sur le prix final payé par les clients.

Le parcours florissant de Booking.com

L’OTA a connu un énorme succès au cours des 15 dernières années sans avoir à modifier son modèle d’agence. Cet énorme succès n’est pas seulement dû aux bonnes décisions de la direction de Booking.com, mais aux nombreuses concessions que le secteur hôtelier a permis :

Raisons du succès de Booking.com


Grandes décisions de Booking.com

 

Concessions de l’industrie hôtelière 

 

Modèle d’agence (novateur pour l’époque et avec beaucoup d’avantages pour les hôtels). A considéré Booking.com comme un véritable allié sans se rendre compte des nombreux inconvénients qu’il comportait.
Marque (image, sécurité, confiance, fidélisation). A permis que l’OTA lui « dérobe » le signe distinctif d’ « annulation gratuite » lorsque c’est une décision de l’hôtel.
Fidélisation (Genius). A soutenu et financé le programme Genius au moyen de remises généreuses payées par les hôtels.
Technologie (UX, possibilités de recherche, filtres, cartes, applis, etc.). A permis que les OTA enchérissent sur les moteurs de recherche à l’aide des noms et des marques des hôtels.
Marketing (SEO, SEM, metasearch, e-mail marketing, audiences, etc.). A accepté, avec plaisir également même au début, la clause de « parité et de stock », qui a seulement profité aux OTA sur le long-terme.
Contenu (avis clients, description, traductions en plus de 40 langues, images haute définition, etc.). Manque d’investissement dans ses propres canaux directs (technologie et marketing).
Innovation (tests A/B constants, nouveaux formats, etc.). A mieux traité les clients qui réservaient sur Booking.com avec l’espoir qu’ils laissent des avis favorables.
Associations et réseaux d’affiliés A accepté sans trop de résistance tous les programmes ou initiatives qui promettaient « plus de visibilité ».

Pourquoi le modèle d’agence est à présent le plus grand goulet d’étranglement de Booking.com

Jusqu’à présent, Booking.com a atteint une taille inimaginable et est devenue la plus grande OTA du monde. Son succès est indiscutable. Nous devons nous souvenir que Booking Holdings, en tant qu’entreprise cotée en bourse, fait face à des pressions et même à l’obligation de croître constamment, quoiqu’il arrive et peu importe comment. Le modèle d’agence, combiné à une intense activité de fusions et acquisitions, avait soutenu cette forte croissance jusqu’à très récemment. Cependant, la taille actuelle de l’entreprise rend de plus en plus difficile le maintien de cet axe de croissance. Les chiffres de ces dernières années (jusqu’en 2019, car les données de 2020 et de 2021 sont difficiles à évaluer en raison de la pandémie), confirment que la plus forte croissance vient du « modèle merchant », tandis que le modèle d’agence a stagné ou a même diminué, démontrant ainsi la cannibalisation ou la transition des réservations d’un modèle à l’autre. Cette tendance se poursuit au premier trimestre 2022 avec une croissance de 241% dans le modèle « merchant » par rapport au premier trimestre 2012, trois fois plus rapide que le modèle d’agence (87%).

croissance Booking Holdings modèle participation Mirai
Source: Booking Holding Filings

Actuellement, la majorité des initiatives pour parvenir aux attentes de croissance exigent la capacité d’encaisser le client final, ce qui a ajouté encore plus de pression pour accélérer le changement.

  • Un véritable programme de fidélisation. Booking.com Genius exigeait un énorme investissement et de gros efforts sous le modèle d’agence. Cependant, l’évolution du programme sous le modèle d’agence était devenue insoutenable puisque Booking.com dépendait de la volonté des hôtels d’accepter ou non d’améliorer le programme, comme ajouter différents niveaux, offrir des crédits de voyage et des réductions, ainsi que des surclassements gratuits pour le client, des transferts à l’aéroport et autres avantages que beaucoup d’hôtels ont conservé traditionnellement pour leur canal direct. Le modèle  « merchant » était nécessaire.

Booking Genius niveaux Mirai

transferts gratuits modèle marchand Booking.com Mirai

voyages connectés modèle merchant Booking.com Mirai

  • Moyens de paiement alternatifs. Dans beaucoup de pays, les cartes de crédit ne sont pas le moyen de paiement le plus utilisé. Amazon Pay, Apple Pay, Klarna, Wechat et Bizum ne sont que quelques exemples des moyens utilisés par les clients du monde entier pour effectuer des paiements. Avec le modèle d’agence, les hôtels auraient dû adapter leurs process pour accepter ces nouveaux moyens de paiement, ce qui serait mission impossible. Le modèle « merchant » redevient la solution.

moyens paiement alternatifs Mirai

  • Plateforme B2B. Le modèle « merchant » est le modèle standard utilisé par les milliers d’OTA et d’agences du monde entier. Seules certaines d’entre elles ont évolué et se sont adaptées au modèle d’agence. La majorité d’entre elles ont travaillé avec les leaders dans ce domaine: à nouveau Expedia et autres grossistes comme Hotelbeds.
  • Hébergements alternatifs. Les hôtels savent comment encaisser les clients finaux. Cependant, les appartements privés, les villas, les locations de courte durée et autres options alternatives représentent un nombre important d’établissements long-tail qui n’ont pas l’intention de gérer les paiements. Rappelons que si Booking.com souhaite concurrencer Airbnb.com, il a besoin du modèle « merchant ».

hébergements alternatifs modèle merchant Booking.com Mirai

  • Impact positif sur le cash-flow (flux de trésorerie). Si Booking.com encaisse le client à la date de la réservation et effectue le paiement à l’hôtel le jour de son arrivée, il dispose d’une somme d’argent à l’avance pendant un certain temps. Cela a un impact énorme et positif sur son flux de trésorerie, réduisant ses besoins de financement et générant plus de revenus financiers.
  • Opportunités de change de devises. Les consommateurs ont tendance à se sentir plus à l’aise dans leur propre monnaie; par exemple, 470 euros au lieu de 10000 pesos mexicains. Cela représente une grande opportunité pour que les OTA « jouent » avec le taux de change et obtiennent un % supplémentaire du montant encaissé. Pourquoi ne pas ajouter quelques euros et demander 485 euros à la place (et un pourcentage attrayant de 3% de commission supplémentaire)? Pourquoi pas encore même plus (jusqu’à ce que le client s’en rende compte)? Cela est une pratique très courante dans beaucoup de secteurs, en particulier celui des voyages. Une fois de plus, le modèle « merchant » est nécessaire pour y arriver et tous les gains vont aux OTA. Aucun à l’hôtel.

Étant donné ce qui précède, le modèle optimal est le « merchant ». Le modèle d’agence devait disparaître. Le plan pour passer du modèle d’agence à celui de « merchant » a commencé. Heureusement pour elle, Booking.com avait déjà fait l’acquisition d’Agoda en 2007, une OTA qui opérait principalement sous le modèle « merchant ». De plus, Priceline.com (une autre marque du groupe) utilise également majoritairement le modèle « merchant ». La solution se trouvait à la maison. Booking Holdings n’avait qu’à rationaliser la technologie et à la mettre à la disposition de Booking.com, ce qui fut fait rapidement et très efficacement, en mettant ce « nouveau modèle merchant » à la disposition des hôtels il y a quelques années. Le nom officiel est « Paiements par Booking.com ».

Avantages du modèle « merchant » pour les hôtels

Qu’il est merveilleux de se rendre compte pour Booking.com que  le modèle « merchant » ne débloque pas seulement beaucoup d’opportunités pour eux mais qu’il propose également un argument de vente très attrayant pour que les hôteliers l’acceptent avec plaisir. Le modèle « merchant » présente trois avantages inégalables pour les hôtels :

  • Il simplifie la gestion des paiements qui est, sans aucun doute, complexe et qui demande beaucoup de travail, en particulier pour les établissements indépendants.
  • Il réduit la fraude et les rejets de débits, qui sont très préjudiciables pour les hôtels. Peu de choses frustrent autant les hôteliers que de recevoir un rejet de débit d’un client, en particulier quand celui-ci a déjà profité de son séjour dans l’hôtel. Une mauvaise expérience en la matière peut perdurer dans l’esprit de l’hôtelier pendant longtemps. Booking.com le sait et attire les hôtels vers sa solution de paiement en argumentant qu’ils pourront oublier ces expériences frustrantes, ce qui est vrai. Un brillant exemple de « pain point marketing » (points de douleur marketing).

Cependant, l’OTA ne fait pas référence et aborde encore moins l’origine du problème, qui est la très faible qualité de ses réservations par rapport aux autres canaux. Par « qualité », nous nous référons à la possibilité que ces réservations soient finalement annulées ou, pire encore, finissent par un no-show. D’une certaine manière, il est assez contradictoire que Booking.com semble être « en train de résoudre » un problème dont il fait partie. Cependant, l’OTA se positionne très intelligemment comme étant la solution et, une fois de plus, le secteur hôtelier mord à l’hameçon.

  • Accéder à une nouvelle demande (selon Booking.com) d’utilisateurs « avides » de payer des chambres via des moyens de paiement alternatifs comme Paypal ou Apple Pay. Même si cela sonne bien, deux réalités en font un argument discutable. Premièrement, l’OTA ne propose aucun filtre pour sélectionner seulement les établissements qui acceptent ces nouveaux moyens de paiement. S’il n’y a pas de filtres, où se trouve l’incrémentalité pour ceux qui les acceptent? Il ne faut pas le confondre avec le filtre « Booking.com Wallet », qui consiste à afficher seulement les hôtels qui acceptent que vous utilisez votre crédit de voyage. Deuxièmement, aucun des rapports disponibles sur Booking.com n’affiche l’information sur la quantité de clients qui ont réservé via chaque moyen de paiement.

PCI et PSD2, les alliés inattendus de Booking.com

Les bonnes nouvelles (pour Booking.com) ont continué d’affluer avec des vents toujours plus favorables. Premièrement, sur le secteur bancaire et, plus tard, dans l’Union européenne, la politique a compliqué encore plus les choses. Les normes comme le PCI et les règlements comme le PSD2 sont entrés en vigueur. Pour les appliquer, les hôtels ont eu besoin de meilleurs procédés, technologie et connaissances sur la façon de traiter les numéros de cartes de crédit. Sinon, ils assumaient une part du risque si le client portait plainte pour fraude. Booking.com est arrivée à la rescousse avec son programme de paiement. Détendez-vous, asseyez-vous et profitez de la vie hôtelière. Nous nous chargerons des tâches difficiles.

Les mauvaises nouvelles. Ce qu’apporte le modèle « merchant » qui ne plaît pas du tout aux hôtels.

Au début, cela ressemblait à un film romantique hollywoodien avec une fin heureuse où tout le monde y gagne. Mais malheureusement, il n’en est rien. Le modèle « merchant » présente de grandes conséquences négatives pour les hôtels :

  • Un coût supérieur. Les VCC ou cartes de crédit virtuelles, que Booking.com utilise pour payer les hôtels, comportent une commission supplémentaire pour les hôtels qui atteint 3% en moyenne. Expedia utilise également les VCC mais les nomme EVC ou cartes virtuelles d’Expedia. La majorité des VCC sont émises aux États-Unis et dans l’Union européenne, c’est pourquoi, pour les hôtels situés hors de ces deux zones, les coûts seront encore plus importants compte tenu de la commission supplémentaire de traitement des paiements.

Naturellement, Booking.com peut obtenir une bonne partie de cette commission sous forme de bonus de la part des entités financières et des entreprises de cartes de crédit, en créant une source de revenus pour les OTA nouvelle, lucrative et totalement incrémentale. Cette source est si grande que Booking a créé une division exclusive de fintech pour développer cette opportunité. Verrons-nous Booking.com proposer sa plateforme de paiements aux hôtels sur leur canal direct? Le temps nous le dira.

L’astuce des coûts supplémentaires de VCC est qu’ils ont l’habitude de passer inaperçus pour les revenue managers, étant donné qu’ils ne sont cités dans aucune partie de l’extranet de Booking.com. Seul le directeur financier de l’entreprise finira par se rendre compte de leur existence, bien après leur apparition.

  • Impact négatif sur le flux de trésorerie. Si Booking.com encaisse vos tarifs non remboursables et vous paie à la date de la réservation (d’après sa propre page de questions fréquentes au sujet du paiement, « Elle (cette carte) est généralement fixée au lendemain de la date d’arrivée du client, sauf pour certains établissements pour lesquels les CCV sont activées lorsque la réservation devient non remboursable »), vous perdrez l’impact positif sur votre flux de trésorerie puisqu’il va directement à l’OTA.
  • Perte de différenciation. De nombreuses chaînes hôtelières utilisaient des avantages comme les transferts et les surclassements pour démarquer leurs canaux directs. Si Booking.com y a recours massivement, cette différenciation disparaîtra.
  • De possibles disparités. Donneriez-vous à la plus grande OTA du monde la capacité d’afficher des prix bien inférieurs à ceux de votre canal direct, aux dépens de sa marge? C’est exactement ce que vous êtes en train de faire si vous participez au programme « Paiements par Booking.com ». Peu importe l’ “outil de contrôle de parité” dont vous disposez, il sera impossible d’éviter que Booking.com puisse baisser les prix où elle l’a décidé : sur l’appli mobile, par marché, par dispositif, par audience, par client habituel ou nouveau client, ou par toute autre variable qui passera par l’esprit de l’OTA. Vous pouvez argumenter que Booking.com avait déjà baissé les prix avec Booking Basic. Cependant, il ne s’agit pas de la même chose. Vous pouviez fermer ces canaux de distribution tiers (Agoda, Ctrip, Hotelbeds, etc.) pour éviter que Booking n’en récupère les tarifs. Ferez-vous de même avec Booking.com?

Enfin, ceux qui ont de l’expérience en B2B savent que les OTA tierces qui achètent l’inventaire d’un B2B sont une des principales sources de disparité. Il est déjà difficile pour vous de contrôler Expedia et Hotelbeds (pour qui il est également difficile de contrôler leurs partenaires). Êtes-vous certain de vouloir ajouter Booking.com à la liste ?

Le moment est donc venu de prendre une décision bien réfléchie: les arguments en faveur du modèle « merchant » sont-ils réellement plus nombreux que ceux qui s’y opposent? Ils ne le sont pas. Cependant, Booking.com présente très intelligemment le programme comme s’il s’agissait de la meilleure décision pour vous. Booking.com est, une fois de plus, en train de vous convaincre de céder sur l’une des peu de choses qu’il vous reste: le contrôle de votre prix.

Ce que les hôtels devraient faire pour concurrencer le modèle « merchant » de Booking.com

Le premier conseil est de cesser de participer à ce programme de « Paiements par Booking.com ». Jusqu’à présent, la participation des hôtels est facultative. Cependant, nous craignons qu’avec le temps, il ne devienne obligatoire (comme c’est le cas d’Expedia). Mais tant que vous avez le choix, nous vous recommandons de vous désinscrire le plus tôt possible.

S’ils exigent que vous participiez ou que vous décidez de participer de toutes les façons, vous devrez actualiser votre stratégie de canal direct pour concurrencer sur un pied d’égalité Booking.com dans ce nouveau cadre qui change substantiellement les règles:

  • Élaborez votre propre programme de fidélisation et passez-y toutes vos réservations existantes. Vous pouvez ajouter des niveaux pour mieux segmenter vos clients fidèles. Ajoutez une proposition de valeur unique pour chaque niveau et affichez-la sur votre site internet. Votre base de clients augmentera rapidement et vous aurez accès aux données personnelles de vos clients pour ensuite en tirer parti dans de futures campagnes marketing par courrier électronique, comme le Black Friday ou les fêtes de fin d’année. Rappelez-vous que nous nous dirigeons vers un monde sans cookies avec un jour J connu (07/2023), c’est pourquoi le fait d’obtenir les données directement des clients est un must pour tous les hôtels.

programme fidélité propre Mirai

  • Assurez-vous d’afficher sur votre canal direct le meilleur tarif de tous vos canaux, y compris bien entendu les niveaux 1, 2 et 3 de Booking Genius (ou ceux à venir). Proposer mieux qu’avec Expedia Rewards également. Faites en sorte que votre meilleur tarif soit disponible sur votre site internet et sur tous les méta-moteurs. Plus vous aurez de visibilité, mieux c’est. La bataille pour le prix a drastiquement changé ces dernières années. Les restrictions légales pour imposer la parité et les programmes de fidélisation aux deux extrémités (OTA et hôtels) ont changé. En conséquence, les OTA vous ont baissé le prix chaque fois qu’elles ont pu et qu’elles l’ont voulu (et cela est légal) et vous devriez en faire autant, en vous assurant que vos clients les plus précieux trouvent le tarif le plus compétitif sur votre canal direct. Vous pourriez lier ce meilleur tarif à votre club de fidélité afin d’avoir un bouclier, au cas où une OTA oserait s’en approcher. Cependant, il est contradictoire de voir comment les OTA font pression sur les hôtels pour avoir la parité des tarifs alors qu’elles sont les premières à les baisser.

meilleur tarif votre canal direct Mirai

  • Gérez votre stock intelligemment. Rappelez-vous que vous disposez de l’arme la plus puissante dans cette bataille, qui est le contrôle de votre stock. Oubliez la règle de la « parité d’inventaire », qui a surtout bénéficié aux OTA dans le passé. La haute-saison sera toujours la haute-saison, même si vous ne vendez pas de chambres. Pourquoi offrir des chambres aux canaux long-tail qui ne vendent que quelques nuitées à l’année? La gestion des dernières chambres d’un jour déterminé doit aussi être actualisée. Il faut donner la priorité aux canaux les plus rentables au détriment des plus chers (avez-vous calculé combien vous coûte la commission normale de Booking.com + la commission du programme Preferred + la commission sur les taxes + la remise Genius + le supplément de VCC? Cela peut vous surprendre). Configurez comme il se doit votre CRS ou channel manager afin d’automatiser la gestion des dernières chambres disponibles de manière à fermer les canaux les plus inefficaces, en laissant à tout moment les plus rentables ouverts.
  • Proposez sur votre canal direct les meilleures politiques d’annulation et conditions de paiement. Un bon exemple est de maintenir les tarifs « non remboursables » sur Booking.com et de les convertir en « annulation à 30 jours ». Ce changement représente une grande différence dans les réservations avec une longue  fenêtre d’anticipation. La flexibilité est très appréciée par les clients et vous aidera à obtenir plus de réservations directes, y compris quand Booking.com les attire avec les avantages Genius.
  • Mettez en place un système d’upselling automatique. Cela améliorera l’expérience de vos clients, augmentera la valeur du panier moyen jusqu’à 14% et démarquera votre canal direct; d’une pierre deux coups. Le fait d’avoir le choix d’upgrader facilement le type de chambre quelques jours avant le check-in semble être une proposition de valeur intéressante et exclusive. Sans astérisques et sans être « soumis à disponibilité ».
  • Acceptez les moyens de paiement alternatifs (et les wallets) sur votre site internet. Il ne fait aucun doute que certains clients préfèrent payer ou réserver à l’aide d’un de ces nouveaux moyens (Paypal, Amazon Pay, Wechat, Bizum, Google Pay, etc.) au lieu d’utiliser une carte de crédit. Permettez-le. Contactez votre moteur de réservations et demandez-lui quels sont les moyens de paiement alternatifs qu’il accepte et quelles sont les conditions. Chez Mirai, nous sommes intégrés avec plus d’une douzaine de passerelles de paiement pour que vous puissiez choisir celle qui répond le mieux à vos besoins.
  • Demandez à Booking.com qu’il vous paie au moyen de « virements bancaires » au lieu de VCC. D’après leur page de questions fréquentes au sujet du paiement, le « virement bancaire » est également une option, bien que « certains établissements ne peuvent pas recevoir de paiements par virement bancaire ». Il n’indique pas non plus clairement à quel moment il paie car « Les paiements par virement bancaire sont versés conformément au calendrier configuré pour chaque partenaire ». Rappelez-vous que, par rapport aux virements bancaires, les VCC ont l’avantage de la liquidité puisque vous pouvez obtenir l’argent plus rapidement mais cela présente un coût plus élevé (3% en moyenne), tandis qu’avec les virements bancaires, vous recevez l’argent plus tard (à partir de 30 jours après l’achat), mais ils n’engendrent pas de frais pour vous.

Si les VCC représentent votre solution de paiement préférée ou que vous n’avez tout simplement pas d’autre choix, demandez au moins à Booking.com qu’il vous paie les tarifs non remboursables au moment de la réservation et non à la date d’arrivée. D’après leur propre page des questions fréquentes, « pour certains établissements, la CCV est activée lorsque la réservation devient non remboursable ».

Dans les deux cas, et étant donné le commerce lucratif que représente les VCC et le paiement tardif, il faut vous attendre à faire face à certaines réticences pour répondre à vos demandes.

  • Sortez de votre zone de confort. Booking.com s’y trouve très bien avec vous. Remettez en question chaque nouvelle « opportunité » qui vient de l’OTA. Réfléchissez-y à deux ou trois fois avant de prendre des décisions qui peuvent sembler minimes ou insignifiantes mais qui peuvent entraîner des conséquences risquées. Adaptez votre état d’esprit de manière à apprendre de ce que suggère Booking.com et appliquez ces recommandations exclusivement à votre canal direct.
  • Tant que Booking.com ou tout autre canal aura des réservations de basse qualité, vous devrez mettre en place une solution informatique au niveau du CRS ou PMS pour y remédier. Dans le cas contraire, vous continuerez à avoir des problèmes de paiement et d’éventuels rejets de débits. Une solution automatisée consisterait à demander à vos clients qu’ils réalisent leurs paiements dans un environnement sécurisé et garantir un paiement direct via courriers électroniques ou SMS. Comme toujours, la loi de Pareto (80/20) est applicable. Débutez par la haute saison et les réservations les plus chères.
  • Pour des destinations choisies, vous pouvez opter pour la possibilité de regrouper hôtel+vol comme le font les OTA. Concurrencer Expedia et Booking.com sur ce segment n’est pas facile mais réalisable. Chez Mirai, nous avons signé un accord avec Onlinetravel pour proposer ce type de packs à nos clients.
  • Informez-vous sur les paiements. Ils sont complexes et entraînent des conséquences invisibles. Certaines associations du secteur hôtelier proposent un soutien éducatif permanent. Restez informé avec l’Open Payment Alliance de HEDNA ou sur les groupes de travail en matière de paiements de HTNG.

Conclusions

Très peu sont ceux qui contestent l’énorme succès de Booking.com, qui a gagné des parts pendant la pandémie au détriment des canaux offline et d’autres segments. Cependant, le canal direct l’a également très bien fait, en atteignant une part de marché record qui s’est maintenue jusqu’à maintenant. Le passage au modèle « merchant » semble inéluctable mais, à aujourd’hui, le programme est toujours facultatif. C’est pourquoi, la première décision que les hôtels devraient prendre est de se retirer du programme « Paiements par Booking.com ». Cependant, nous nous attendons à ce que Booking le rende obligatoire au plus vite, ou obligatoire à la manière de Booking.com, qui consiste à en faire une condition pour participer aux programmes Preferred ou Genius. Quand le moment se présentera, vous devrez être prêt. Plus tôt vous commencez une nouvelle stratégie, mieux vous serez préparé et plus grand sera l’impact de votre nouvelle stratégie.

Cependant, une guerre directe avec les OTA sur un champ de bataille aux conditions égales peut ne pas être une si mauvaise chose à long terme si les hôtels la gèrent bien. Le calme apparent d’aujourd’hui, et où un grand nombre d’hôtels vivent tous ces inconvénients sans à peine s’en rendre compte, est encore pire. Étaler toutes les cartes sur la table est une opportunité pour ceux qui comprennent ce qui se passe, qui sont prêts à prendre des décisions, qui prennent au sérieux l’optimisation de leur distribution et qui souhaitent faire les choses bien. Pour les autres, cependant, les coûts les plus élevés et une plus grande dépendance envers Booking.com se trouvent malheureusement au coin de la rue.

 

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