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Vous l’avez vu dans toutes les grandes chaînes d’hôtels, qui le diffusent à tout vent sur leurs sites web et leurs moteurs de réservation : un club de fidélité signifie une nouvelle norme dans la vente directe et le client commence à s’y habituer. Votre chaîne devrait-elle en avoir un ? De plus, les hôtels indépendants devraient-ils également y participer ?
“Spoiler alert” : la réponse est oui : la technologie le permet, cela est facile à gérer et à configurer, il renforce votre liberté de prix et, surtout, il renforce la relation avec vos clients sur le chemin de la fidélisation.
La différence entre avoir ou non un club de fidélité
Si vous n’en avez pas, votre hôtel, vos ventes directes et votre moteur traitent simplement les réservations, en s’occupant des transactions nécessaires pour que les gens passent par votre hôtel et, espérons-le, reviennent un jour s’ils sont satisfaits et s’en souviennent. Vos clients seront membres de clubs, mais pas du vôtre. À la réception de votre hôtel, ils revendiqueront leurs privilèges car ils sont Genius, par exemple, mais pas parce qu’ils sont vos clients privilégiés… un triste scénario qui devrait vous faire réfléchir.
Si vous ajoutez un club de fidélité, vous créez un lien supplémentaire entre le client et votre hôtel-chaîne-marque, qui commence avant la réservation, qui peut se prolonger pendant des années et qui inclut la plupart de vos clients directs voire même ceux des autres canaux, c’est-à-dire que vous gagnez en indépendance vis-à-vis des OTA et des intermédiaires sans vous en faire des ennemis.
Le club de fidélité comme preuve de bonne gestion hôtelière
La mise en place d’un club de fidélité réussi et établi au fil des ans pourrait servir de baromètre pour évaluer la gestion d’une entreprise ou d’un professionnel de l’hôtellerie. C’est un défi car il s’agit de combiner et de coordonner un équilibre difficile entre plusieurs domaines :
- Capacité prouvée à satisfaire les clients. Sans satisfaction, il n’y a pas de fidélité, c’est une condition de base indispensable. C’est pourquoi, derrière chaque grand club actif, il existe une énorme quantité de travail préalable pour rendre les clients heureux, tout à l’honneur des employés de l’hôtel.
- Marketing des ventes directes. Attirer de nouveaux membres et maintenir la relation dans le temps ne peut se faire qu’avec une équipe de marketing qui fait bien son travail
- Maîtrise de la technologie : si de grandes actions peuvent être menées avec peu de moyens techniques, au fur et à mesure de la sophistication d’un club, il faut coordonner et couvrir davantage de technologies : PMS, CRM, web, moteur, sécurité, logiciels spécifiques… et donc plus d’expertise qui aura été nécessaires de la part des responsables de l’hôtel
- Volonté d’engagement : outre la technologie, la gestion d’un club implique de traiter avec les gens : elle nécessite du cœur et de la personnalisation, la capacité à se mettre en relation avec son client, la capacité à communiquer des valeurs… Derrière chaque club à succès, il y a des professionnels qui ont fait preuve d’empathie
Nous avons tendance à identifier les clubs de fidélité aux grandes chaînes : en effet, toutes les grandes chaînes le proposent, mais de plus en plus de moyennes aussi. Au fur et à mesure que la tendance s’accentue et que la technologie le permet, elle s’étendra à de plus en plus de groupes, mais aussi d’indépendants, devenant ainsi une nouvelle tâche des responsables marketing et des directeurs d’hôtels et de chaînes.
Un club relève de la rubrique “vente privée”, que tout hôtelier devrait couvrir
La vente publique est une vente qui ne nécessite pas d’accord particulier, ni de circonstances particulières ou de liens à une société tierce ou encore de communication faite en privé
La ventes privée est à l’opposé : les exemples reconnaissables sont ceux basés sur un code promotionnel ou des tarifs exclusifs avec des sociétés ou des agences de voyage et un engagement à maintenir une diffusion limitée.
Pourquoi devriez-vous offrir de meilleures conditions aux membres de votre club ?
Votre établissement est vendu sur les OTA. C’est la seule raison pour laquelle votre hôtel est proposé à de meilleures conditions, à un prix inférieur à celui que vous pratiquez en principe, parfois avec votre permission et parfois à votre insu. Les formes qu’il prend sont infinies : appelez cela un coupon pour les amis sur leur premier achat, une réduction sur vente packagée, par early payment benefit, pour être en Chine, pour être client d’une certaine banque, pour des programmes de cashback ; appelez cela des disparités, l’alignement des prix, appelez cela Genius (auquel tout le monde peut accéder)… Beaucoup de vos clients ont une remise que vous n’avez pas toujours vue et qui faussent le prix public de vente auquel vous pensiez vendre. Si vous vendez via OTA, vous proposez déjà des réductions : réduisez aussi pour vos meilleurs clients en direct.
Ne serait-ce que par rapport à cette énumération ci-dessus, personne ne devrait hésiter. Malgré cela, il y a un débat intense sur la question de savoir quels clients devraient bénéficier des meilleures conditions. Souvent, la décision est prise non pas tant sur le mérite intrinsèque de certains clients que sur l’utilité : l’hôtel finit par accorder de meilleures conditions à certains canaux ou programmes tiers parce qu’il est utile à court terme pour recevoir davantage de réservations. De meilleurs prix sont accordés en packages sur les hôtels balnéaires car ils garantissent du volume : vous entrez sur Genius sur Booking.com de peur de perdre une partie de la demande… (nous vous recommandons de lire 20 raisons de sortir de Booking Genius)
Cependant, outre le fait d’être pris au piège par les circonstances du marché, tous les hôteliers semblent d’accord pour préférer traiter son client direct de manière préférentielle, en particulier son client direct régulier. C’est la cible de ses sympathies et le protagoniste de chaque club.
Malgré tout, tout ne se résume pas au prix. Si l’on veut rester en dehors de la guerre des prix, il faut se rappeler que les avantages d’un club de fidélité peuvent prendre de nombreuses formes, indépendamment de la réduction : surclassement, packages exclusifs, meilleures conditions d’annulation ou de paiement, moins de restrictions, etc.
Cercles concentriques : de votre moteur de réservation jusqu’au dernier salarié de votre hôtel
Le cœur d’un programme de fidélisation se trouve dans votre PMS, CRM et moteur de réservation. Seul ce dernier devrait vous permettre l’inscription via la réservation afin qu’au fil du temps une base de données soit créée sur laquelle construire le club. Même si aucune action supplémentaire n’est réalisée, lui seul a une valeur en tant que facilitateur de prix spéciaux dans la vente directe des hôtels. Toutes les chaînes d’hôtels, et de nombreux indépendants, offrent les conditions de leur club aux non-membres à condition qu’ils s’y inscrivent au moment de la réservation. Ce ressort libère d’engagement face à la pression des intermédiaires pour obtenir le meilleur prix.
Dans un anneau concentrique suivant, le club de fidélité doit être étendu à l’ensemble de votre vente directe, y compris la vente par téléphone et en face à face. Le même programme présent sur votre site web doit être pris en charge par le service de réservations.
Un niveau supplémentaire serait le marketing. Il est inutile d’avoir une base de données si vous ne communiquez pas avec eux. Il s’agit d’utilisateurs intéressés par votre hôtel, plus réceptifs à vos propositions que le grand public y compris ceux qui s’abonnent uniquement aux communications.
Enfin, avec l’objectif ultime de fidélisation, tous les employés doivent être alignés dans leur mission pour atteindre une satisfaction maximale du client. La mesure du succès de votre gestion sera marquée par la vitalité de votre club.
Les nombreux avantages d’un club de fidélité :
- Profitez de la vitrine des méta-moteurs. Envoyez-leur vos tarifs de club. Les conditions avantageuses de votre club doivent leur être visibles, sinon elles n’atteindront pas une grande partie de votre public cible.
- Vous donnera la liberté de fixer les prix sur votre site web, même publiquement principalement si vous faites partie de programme tels que Genius. Les conditions spéciales du club les font entrer dans la catégorie des ventes privées, avec des mécanismes de contrôle qui en réglementent l’accès. Les intermédiaires ne peuvent pas s’opposer à ça.
- Vous permettra de constituer une grande base de données de la manière la plus rapide. Si les avantages de votre club sont intéressants et que vous les offrez dès la première réservation, la grande majorité des nouvelles réservations seront enregistrées en tant que membres. Sur les premiers mois où nous avons activé le nouveau club Mirai sur la première chaîne hôtelière, ce pourcentage réprésentait 79%.
- Vous améliorerez votre réputation : Si vous accompagnez le club d’une communication constante avec vos membres, d’un traitement préférentiel et de l’implication de vos employés, la satisfaction de vos membres s’envolera, contribuant à l’amélioration de votre réputation.
- Augmentera la qualité de vos réservations. Booking.com a déjà fait le travail d’explication avec son programme Genius, et cela s’applique à tout club : les clients réguliers et plus impliqués ont tendance à compter sur plus de qualité dans leurs réservations.
- Vous réduirez les coûts. L’un des nombreux avantages de la fidélité est que vos coûts de rétention sont inférieurs à des coûts de captation de nouveaux clients. Le club est le mécanisme qui permet d’établir ce cadre d’actions de rétention.
- Vous gagnerez en indépendance vis-à-vis des intermédiaires. À long terme, une masse de clients réguliers et directs est le meilleur vaccin contre la dépendance à l’égard de tiers.
- Vous accéderez à une “nouvelle” demande. Un client que vous êtes capable de faire revenir est une nouvelle demande? D’une certaine manière, oui. Un club vous donne la possibilité de l’obtenir, en sachant comment utiliser la base de données via l’e-mail marketing, pour susciter l’intérêt. Vous pouvez également déplacer la demande vers la moyenne et la basse saison, où le prix n’est pas un problème parce que vous avez beaucoup de chambres. Lorsqu’il s’agit d’une nouvelle vente, le coût d’intermédiation n’est pas si important (en basse/moyenne saison)
Si vous ne disposez pas encore de votre propre club de fidélité, sa mise en place et sa maintenance sont faciles grâce à la technologie appropriée. Même dans les établissements indépendants, il offre des avantages immédiats. Si, en outre, il s’agit déjà d’un établissement à forte réputation, les avantages de la fidélisation augmentent. Dans le cas des chaînes, l’impact est énorme, car elles partagent des membres qui accèdent ainsi à un plus grand portefeuille d’hôtels. À long terme, les fruits du club seront récoltés si vous ajoutez aussi un peu de dévouement pour maintenir le club en vie et, surtout, beaucoup de cœur. Les outils pour construire une vente directe sont là : l’un d’eux est un club de fidélité. Après tout, ce sont eux vos meilleurs clients.
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