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Tous les hôtels sans exception, petits et grands, chaînes et indépendants, de bonne ou de mauvaise réputation, situés dans le centre ou en périphérie, ont tous un fort potentiel de vente directe. Malheureusement, la majorité d’entre eux se situent assez loin de ce potentiel et se trouvent « enlisés » sans savoir comment continuer à se développer. S’ils y parviennent, la récompense est attrayante : amélioration des marges et diminution de la dépendance face à l’intermédiation.
Blocs : une excellente métaphore
Il y a quelques semaines, j’ai eu la chance de participer au Direct Booking Summit à Miami (un événement que je recommande particulièrement) organisé par Triptease. J’ai beaucoup apprécié la façon dont ils ont conçu la séance à laquelle j’ai participé, puisqu’ils nous ont obligés à aborder la vente directe comme une construction qui reflète de manière très visuelle la manière d’élaborer une bonne stratégie de vente directe : depuis les fondations jusqu’au dernier étage. Cette vision coïncide avec celle que nous avons chez Mirai selon laquelle la vente directe doit suivre un ordre concret car, dans le cas contraire, elle ne fonctionnera pas comme nous l’espérons ou le souhaitons. Exactement de la même manière qu’une construction faite de blocs, où ceux du bas supportent le poids de tout ce que vous allez construire au-dessus.
Les blocs de la vente directe et leur ordre
Les étapes et l’ordre que nous énumérons ci-après peuvent se révéler très basiques pour certains. Si vous vendez déjà beaucoup via votre site internet, il faut espérer que vous ayez résolu la plupart de ces sujets. En revanche, pour beaucoup d’autres, nous espérons que cela vous servira de renfort ou de guide de référence sur ce qu’il faut faire et quand le faire.
Niveau zéro ou fondations
Sans les fondations, vos efforts ne serviront à rien, mais grâce à elles vous obtiendrez un effet multiplicateur sur tout ce que vous ferez par la suite.
- Formation des équipes. La connaissance de la vente directe n’est pas une chose innée et ne s’apprend pas rapidement. Cela demande beaucoup de temps pour l’acquérir et requiert un effort important. Si votre équipe est efficace, misez sur elle en la formant et en la renouvelant. Beaucoup d’hôtels optent pour déplacer « un garçon ou une fille très efficace dans le domaine des réservations à celui de l’e-commerce », en pensant que le simple changement de titre leur donnera la science infuse. Si cette personne a la capacité (grande nouvelle !), misez sur elle mais formez-la correctement. Et pas une fois seulement, mais régulièrement, en réservant un budget annuel à cet effet. En revanche, si votre équipe n’est celle nécessaire ou que son évolution est lente, la meilleure solution est de prévoir de recruter de nouveaux profils qui comprennent la vente directe et qui puissent piloter ce projet.
- Alignement des incentives. Miser sur la vente directe requiert un consensus entre tous les participants au projet, y compris le propriétaire, la direction générale et, bien entendu, la direction commerciale. Les objectifs ne se limiteront pas aux classiques taux d’occupation et au RevPar (où se trouve le tarif moyen), mais il faudra également inclure un objectif de coût de distribution ou RevPar net.
Afin de vendre plus par le canal direct, il faut identifier quels sont les canaux (aussi bien offline qu’online) qui vendront moins, et nous ne pouvons pas permettre que des incitations mal établies nous freinent dans l’atteinte de notre objectif. De la même manière, l’autorité suprême de l’hôtel (le propriétaire) doit connaître les projets et miser plus que n’importe qui sur ce tournant. La réorganisation des canaux et le challenge de la vente directe peuvent occasionner quelques turbulences en chemin (comme des changements dans l’anticipation ou la nationalité de vos clients) et, si le propriétaire n’est pas au courant de tout, il peut mal réagir et prendre des décisions précipitées qui ruineront le succès du projet.
Premier étage
Si les fondations sont bien solides, il sera beaucoup plus simple d’aborder les « cours » suivants, puisqu’elles sont très dépendantes de la formation et de la capacité de votre équipe.
- Contrôle de la parité. Le principal frein qui vous empêche de contrôler votre prix est « admettre que ce n’est pas possible » ou que « cela concerne tout le monde et qu’il n’y a pas grand-chose à faire ». Au fond, il s’agit de la zone de confort dont nous avons du mal à sortir, mais il est nécessaire de retrousser nos manches et d’en finir une fois pour toutes avec ce problème. Le fait est que : pourquoi un client va-t-il réserver sur votre site internet s’il trouve un prix plus économique sur un autre canal, et par-dessus tout s’il s’agit de marque comme Expedia ou Booking Genius ? Peu importe si vous avez un méga site internet, un méga moteur ou un méga budget marketing. Vos efforts seront vains. Le contrôle de la parité est la « matière » principale de la vente directe que l’on ne peut omettre. Il équivaut aux premières années de collège et nous prépare à faire face à nos futurs autres cours.
- Proposition de valeur différentielle. Parfois nous ne sommes pas conscients que, pour un client, le fait de réserver sur le site internet de notre hôtel représente un effort et même un risque. Pourquoi vais-je réserver sur votre site si cela me coûte aussi cher que sur Booking ou Expedia, et que dans le passé, j’ai effectué des dizaines de réservations avec ces OTA sans aucun problème ? Sans une « proposition claire de valeurs différentielles » qui explique bien « pourquoi réserver sur le site internet est avantageux pour moi », les probabilités de concurrencer les OTA se réduisent. Il ne faut pas penser que la proposition est toujours synonyme de meilleur prix. Il existe de nombreuses manières de favoriser le canal direct : types d’occupation, régimes ou types de chambre exclusifs, politiques d’annulation ou moyens de paiement plus attrayants, inventaire dédié aux dates à forte fréquentation, services additionnels et uniques par le canal direct… L’imagination au pouvoir.
Deuxième étage
Nous en sommes au stade où les équipes sont formées et alignées, nous transmettons un message clair sur la raison de réserver sur notre site, et nous disposons d’un prix contrôlé. C’est le moment d’investir dans la meilleure technologie.
- Site internet. Vous avez besoin d’un bon site internet, tant du point de vue du design que du contenu et de l’ergonomie. Quand nous parlons de « bon » site internet, nous faisons référence à un site qui répondra avec des garanties aux deux objectifs suivants :
- Expliquer pourquoi le client qui le consulte doit dormir dans votre hôtel et non dans celui d’en face.
- Expliquer pourquoi il doit réserver sur votre site et non sur Booking.com ou Expedia.
Si vous parvenez à traiter ces deux objectifs, mission accomplie. D’après mon expérience, les hôtels ne comptent pas leurs heures quand il s’agit de se consacrer à leur site internet. Beaucoup trop, sachant que cette sur-optimisation n’apporte que très peu de retour. Et encore moins si vous commencez par le site internet sans avoir consolidé correctement les « deux premiers étages ». Le site internet est un des terrains typiques auquel les hôteliers consacrent des heures car il se situe en pleine « zone de confort » et cela ne gêne personne. Autrement dit, les OTA se moquent complétement du temps que vous consacrez à votre site du moment que vous laissez de côté ce qui est réellement important.
- Moteur de réservations. Conjointement à un bon site internet, il vous faut un bon moteur de réservations. Assurez-vous de sa simplicité, de sa souplesse et de sa rapidité pour le client, et qu’il réponde à ses besoins avec professionnalisme. Et également aux vôtres en matière de tarifs, de vente opaque, de cross-selling ou upselling. Il y a plusieurs bons moteurs de réservations sur le marché (parmi lesquels j’inclus le nôtre, bien entendu, surtout après la dernière actualisation). Mais attention, il en existe également de nombreux « beaucoup moins bons » qui, mystérieusement, font tout comme les bons mais à moitié prix. Un mauvais moteur de réservations limitera votre stratégie et réduira de manière substantielle la portée de votre vente directe. Choisissez-en un parmi les bons et « passez dans la classe supérieure ».
Troisième étage
Arrivés à ce stade, nous avons tout en main pour triompher : équipe, incitations, valeurs différentielles, contrôle des disparités, un bon site internet et un bon moteur. Il est temps de commencer à dévier le trafic en direction du site internet. Et rien de tel que de débuter par le trafic le plus proche de la conversion (et par conséquent le plus qualifié) :
- Marketing au moyen de « votre nom » (brand marketing). Attaquez le client qui vous recherche au moyen de votre nom grâce à Google/Bing Ads et le retargeting. C’est-à-dire, celui qui vous connaît déjà ou qui vous a trouvé par le biais d’un ami, ou vous a vu sur Tripadvisor ou sur une OTA. Malheureusement, depuis octobre 2018, Google permet d’utiliser vos marques (y compris les marques déposées) sur ses Ads, c’est pourquoi, vous n’avez d’autre choix que de les concurrencer en enchérissant vous-mêmes sur votre propre nom. Les campagnes par marque représentent un volume de ventes très important des OTA (In English) et il s’agit du premier terrain que vous devez essayer de récupérer car ce sont des ventes où les OTA n’apportent pas de valeur.
- Méta-moteurs. Il s’agit de l’autre source de trafic la plus qualifiée et, par conséquent, qui apporte beaucoup de conversion. L’investissement dans les métas est en forte augmentation jusqu’à dépasser les Ads en 2019. À savoir que sur les métas le client indique déjà les dates et voit le prix que vous affichez. Si vous êtes capable de dévier ce client vers votre site internet, les probabilités seront élevées de le convertir en une réservation (et plus encore si vous avez rempli tous vos devoirs auparavant). Votre hôtel se trouve réellement déjà sur les métas mais au travers des OTA, ce qui n’est pas la même chose. En outre, c’est vous qui financez ces investissements avec vos commissions. Les OTA n’investissent pas un seul euro dans votre hôtel et ne le feront jamais. En fait, une part importante de la vente des OTA commence sur les métas. Chez Mirai, depuis des années, nous avons toujours misé fortement sur les métas en nous intégrant aux principaux méta-moteurs et, plus récemment, nous avons lancé Mirai Metasearch, un produit qui connecte les hôtels aux différents méta-moteurs.
Quatrième étage
Si nous arrivons jusqu’ici en ayant accompli toutes les étapes précédentes, nous profiterons déjà d’un bon niveau de vente directe. Il est temps de connaître vos clients et de développer une relation durable avec eux.
- CRM et fidélisation. Il est curieux que les OTA, en seulement quelques minutes, en sachent plus sur vos clients que vous qui les avez hébergés plusieurs jours. Il est primordial de savoir pourquoi ceux-ci dorment dans votre hôtel, pourquoi ils reviennent, ce qu’ils apprécient le plus, comment ils réservent et à quel moment, d’où ils sont et s’ils utilisent leur mobile ou non. Un bon système de CRM nous le donnera pour peu que nous l’alimentions et l’utilisons de manière appropriée (c’est pourquoi, vous aurez besoin d’une structure interne et de formation adéquate de votre équipe). La fidélisation fait toujours partie des matières encore en suspens, mais avant de la traiter, vous devez vous assurer d’avoir accompli vos devoirs dans les étapes antérieures. Sinon, voilà ce qui peut vous arriver.
- E-mail marketing. Une extension du point précédent. Avec un bon CRM, de bonnes données et le talent approprié, vous possédez une arme très puissante pour mener les meilleures actions d’e-mail marketing, pour que :
- Les clients répétitifs indécis réservent finalement à nouveau dans votre hôtel
- En plus, ils réservent via votre canal direct et non via les Les OTA sont les reines de l’e-mail marketing. Qui ne reçoit pas constamment des e-mails de la part de Booking.com ? Ce n’est pas sans raison.
Élargissement futurs
Nous cessons notre construction sur quatre niveaux (cinq avec les fondations) même s’il est possible de continuer à ajouter des étages car nous pouvons et devons encore réaliser beaucoup d’autres choses. Parmi les autres idées (que nous n’allons pas beaucoup développer mais qu’il serait imprudent de laisser de côté), il y aurait le marketing pour attirer des clients qui ne vous recherchent pas (campagnes génériques, prospecting, etc.) ou l’efficacité du marketing programmatique pour optimiser vos investissements et améliorer la conversion, entre autres. Beaucoup à faire et à construire, mais toujours sur une base solide.
Conclusion
La vente directe n’est pas simple mais elle n’est pas compliquée non plus si nous avons une vision claire du framework pour la mener à bien. En revanche, il n’existe pas non plus de raccourci ni de baguette magique. L’ordre d’exécution est essentiel et le modifier ou sauter des étapes sera contreproductif et créera normalement de la frustration. La clé du succès n’est pas la technologie ni le marketing mais la formation, la détermination, la constance et l’adaptabilité puisque, dans la distribution en ligne actuelle, tout change chaque année et le renouvellement est obligatoire. Suite à ce ciment bien solide, viendra le temps de la technologie, du marketing et de l’investissement. Exactement l’inverse de ce que font beaucoup d’hôtels. Curieusement, le cas de ceux qui restent enlisés dans des niveaux de vente directe qui peuvent être encore améliorés.
