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Dans cette série de posts, nous avons examiné en profondeur le funnel de Google Hotels, aussi bien la partie « payante » que la partie « gratuite » et nous avons identifié les variables qui ont un impact dans chaque partie de l’entonnoir. Dans le dernier post de cette série, nous dresserons la liste des actions que vous pouvez et devez mettre en place pour tirer le meilleur parti de votre présence sur Google Hotel Ads.
Générez plus d’opportunités ou de demande de votre hôtel
Recherche par nom ou branded search
- Encouragez les clients à revenir dans votre hôtel grâce à un programme de fidélisation.
- Attirez de nouveaux profils similaires à vos clients récurrents, en créant des campagnes de marketing numérique, à l’aide d’audiences qui ciblent les utilisateurs ayant un profil similaire.
- Concurrencez les OTA et autres vitrines pour accéder aux utilisateurs qui recherchent un hébergement sur votre destination (accélérateurs comme Expedia Travel Ads, Booking Network Sponsored Ads ou Tripadvisor Sponsored Placements).
- Améliorez votre réputation en ligne, cela vous donnera automatiquement plus de visibilité et donc plus de demande.
Recherches génériques (sans noms de marque)
- Gagnez en visibilité avec des campagnes de recherche payante sur des recherches génériques, ainsi qu’avec la nouvelle Demand Gen qui donne des résultats très prometteurs…
- Tirez parti de la puissance des campagnes Performance Max for Travel Goals de Google, en excluant votre marque.
Augmentez votre Participation Rate
Réduisez votre manque d’inventaire ou restrictions
- Proposez sur le métamoteur tous vos types de chambres (et pas seulement les plus vendues) et n’abusez pas des séjours minimums. Augmentez plutôt le prix pour les séjours de courte durée.
- Chargez les prix dans le calendrier le plus longtemps possible à l’avance. Google vous accorde jusqu’à 330 jours, et vous devez donc avoir tout chargé.
Ne laissez aucune occupation non affichée
- Répondez le plus précisément possible à toutes les recherches qui portent sur diverses occupations (y compris les adultes et les enfants). 30% des demandes portent sur des occupations autres que celles de deux personnes.
Mettez en avant vos tarifs flexibles
- Assurez-vous de configurer correctement vos tarifs flexibles afin que Hotel Ads les affiche lorsque vous appliquez le filtre prévu à cet effet par Google.
Couvrez toutes les langues et devises possibles
- Ne tombez pas dans le piège qui consiste à prendre en charge 2 ou 3 langues et quelques devises. Le monde est très diversifié et vous risquez de laisser 10 à 15% de la demande non satisfaite ou mal satisfaite (en les renvoyant vers d’autres langues et d’autres devises). Si vous ne savez pas quel trafic important vous perdez, consultez le rapport de concordance des pages d’atterissage sur Google Hotel Center.
Augmentez l’Impression Share ou le taux d’impressions
Optimisez vos enchères CPC (coût par clic)
- Choisissez correctement votre système d’enchères et tirez-en le meilleur parti :
- Enchères manuelles (CPC manuel ou CPC%).
- Enchères de type mixte avec l’utilisation de Enhanced CPC semi-automated bidding.
- Systèmes de stratégie d’enchères automatisées tels que Maximiser la Valeur de Conversion (Target ROAS).
Rappelez-vous que Google a annoncé la fin de ses modèles commissionnables pour le début de l’année 2025. Vous devez maîtriser les modèles CPC comme vous le faites déjà avec Google Ads.
Élargissez votre budget
- Fixez un budget plus élevé ou potentiellement illimité si la rentabilité de vos campagnes est bonne. Ou bien fixez-vous une limite de vente sur les OTA ?
Proposez un meilleur tarif sur les métamoteurs
- Attirez plus de trafic grâce à un investissement moindre en fixant des prix plus compétitifs que ceux de la concurrence. Disposer du meilleur tarif vous permet d’enchérir moins pour obtenir une place dans les résultats et de stimuler votre conversion (comme nous le verrons plus loin).
Choisissez bien vos canaux
- La sur-commercialisation est un problème majeur pour la vente directe sur les métamoteurs. Limitez les canaux et imposez des restrictions aux banques de lits pour la distribution en ligne. Avoir 50 concurrents en ligne, c’est se tirer une balle dans le pied et cela ne vous apporte aucune valeur ajoutée.
Connaissez et maintenez l’excellence de votre Price Accuracy
- Google accorde beaucoup d’importance à l’exactitude des prix, c’est-à-dire à la correspondance entre le prix de votre hôtel affiché sur les métamoteurs et celui du moteur. On pourrait s’attendre à ce que cette variable soit optimale, mais ce n’est pas le cas chez de nombreux intégrateurs. Vérifiez auprès de votre intégrateur que cette variable se situe à un niveau optimal.
Maximisez votre CTR ou Click-Through Rate
Obtenez le meilleur classement possible de vos annonces
- La qualité de vos annonces est fondamentale pour obtenir un quality score élevé. Si vous mettez en vente toutes vos chambres, occupations et politiques, et que vous avez le meilleur prix, vous pouvez être sûr que votre quality score sera optimal.
Rendez vos annonces plus attractives
- Ajoutez le logo de votre hôtel pour vous démarquer de la concurrence.
- Utilisez les callouts ou messages personnalisés pour mettre en évidence vos valeurs différentielles.
- Disposez de bonnes miniatures pour les photos de vos chambres.
- Incluez des données pertinentes dans les métadonnées de votre intégration (par exemple, petit déjeuner inclus ou annulation gratuite jusqu’à…).
Travaillez et améliorez votre Conversion Rate
Disposez d’un meilleur prix et de meilleures conditions d’annulation et de paiement que les OTA
- Vous pouvez le faire ouvertement pour tous les utilisateurs ou par :
- Dispositif (tarifs spéciaux pour les mobiles).
- Marché (tarifs géolocalisés).
- Tarifs de fidélité (par exemple, afficher des tarifs spéciaux uniquement pour les utilisateurs de votre club de fidélisation).
Beaucoup défendent la parité avec les OTA sur les métamoteurs comme un moyen de gagner en visibilité sur ces dernières et de pouvoir générer des ventes incrémentales. Bien qu’il s’agisse d’une ligne stratégique tout à fait légitime, chez Mirai nous pensons qu’elle n’est pas réaliste car les OTA ont franchi cette ligne depuis longtemps et génèrent des disparités constantes de manière totalement personnalisée et indétectable.
Optimisez vos campagnes
- Créez des campagnes ciblées pour vos principaux marchés émetteurs, afin d’adapter vos enchères à vos résultats sur chaque marché.
- Si vous travaillez vos enchères manuellement, optimisez en détail vos multiplicateurs d’enchères (dates d’arrivée, durée ou anticipation du séjour, etc.) pour vous adapter aux conditions de la demande à tout moment de l’année,
- Si vous ne pouvez pas le faire manuellement, laissez Google le faire pour vous grâce à l’une des options d’automatisation du multiplicateur d’enchères disponibles.
- Créez et développez l’utilisation des audiences, ce qui vous permettra de différencier vos enchères (par exemple, pour les utilisateurs qui ont visité votre site internet et ceux qui ne l’ont pas visité) et donc d’améliorer le rendement de vos campagnes.
Choisissez le meilleur moteur de réservations
Tout comme il existe de nombreux intégrateurs de métamoteurs, mais très peu de bons, il en va de même pour les moteurs de réservations. Il y en a des milliers sur le marché, mais très peu de bons. Le bon marché est cher (sous forme de commissions aux OTA, bien sûr).
Quel que soit votre choix, assurez-vous que votre moteur :
- Conserve les dates, l’occupation (adultes et enfants compris), la devise, la langue et les informations sur les taxes (incluses ou non) que vous avez vues sur le métamoteur. Il n’y a pas de sentiment plus frustrant que de voir 100 $ hors taxes sur Hotel Ads et d’arriver à la page d’atterrissage du moteur et de voir « 104 € taxes incluses mais pas de taxe locale ».
- Met en évidence la chambre et le tarif que le client a vus sur le métamoteur pour plus de commodité et d’expérience utilisateur. Le passage d’un site internet à un processus complètement différent est l’un des principaux points de friction sur les métamoteurs.
- Télécharge tout le contenu de vos chambres, de vos offres et de vos services supplémentaires d’une manière transparente et claire. Le contenu est la clé de la conversion de tout processus de commerce électronique. Les OTA l’ont compris depuis longtemps et c’est pourquoi elles le font elles-mêmes directement.
- Exige un rendement et une vitesse optimale en particulier sur les dispositifs mobiles.
- Personnalise le moteur dans le même nom de domaine que votre site internet et avec le même look & feel. Les moteurs ayant une URL différente, un format pop up et une image différente sont fatals pour la conversion.
- Intègre naturellement la fidélisation dans le processus de réservation. Permet au client de s’enregistrer en même temps qu’il réserve (Book & Join) sans avoir besoin d’être dévié (ce qui tue la conversion).
- Permet au client de payer de la manière la plus naturelle qui soit et d’accepter tous les modes de paiement qu’il souhaite, comme le font les OTA.
Conclusion
Pour tirer le meilleur parti des métamoteurs, il faut du temps, des connaissances et de la technologie. Mais la bonne nouvelle, c’est que tout cela est entre vos mains. Il n’y a aucune raison pour que vous n’y arriviez pas. Si vos fournisseurs (intégrateur de métarecherche et moteur de réservations) ne vous aident pas, changez-en. 15% de la vente directe sont déjà générés par les métamoteurs. Vous ne pouvez et ne devez pas rester à la traîne, sous peine de laisser le champ libre aux OTA pour occuper tous ces espaces.
Nous espérons que cette série de posts…
- Les six niveaux du funnel de Google Hotels
- Quelles variables affectent le rendement de vos campagnes sur les métamoteurs ?
- Le funnel de metasearch en détail : le funnel dans les free booking links et les sources de données
- Les clés pour améliorer le rendement de vos campagnes sur Google Hotel Ads
… vous aide à identifier et à quantifier l’opportunité, à lister les variables que vous devez connaître pour savoir où vous en êtes, ainsi que les clés pour optimiser chacune d’entre elles et les points de friction que vous rencontrerez en chemin.
Si vous êtes arrivé jusqu’ici, nous vous félicitons. Vous êtes prêt à tirer le meilleur parti de votre hôtel sur les métamoteurs.
