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Dans cet article, nous rassemblons certaines des questions que les hôteliers nous ont posées ces dernières semaines et nos réponses. Nous résumons ici diverses questions sur le contexte actuel, les risques et les effets, ainsi que nos recommandations pour maintenir ou augmenter votre part de ventes directes.
1. Le voyageur en ligne est-il en train de changer ?
Selon nous, le voyageur est devenu plus numérique, plus direct, plus apte à rechercher et à réserver en ligne. Et, en même temps, également plus exigeant sur différents aspects, comme la recherche du meilleur prix.
Pendant la pandémie, nous avons tous connu des situations de confinement ou de mobilité réduite, ce qui a “poussé” de nombreuses personnes à faire des achats en ligne pour la première fois. C’est l’une des raisons pour lesquelles il y a déjà environ 60% de ventes en ligne dans le secteur du voyage (vols, hôtels, location de voitures…).
Nous avons également connu plusieurs épisodes d’annulations massives, et les voyageurs se sont rendus compte qu’il est beaucoup plus efficace de s’adresser directement aux hôtels. Plus d’un voyageur attend toujours le remboursement d’une agence de voyage…
2. Quelles sont les principales avancées technologiques dont je devrais tirer parti dans mes ventes directes ?
2022 a été une bonne année en termes d’innovation technologique, mais si l’on se concentre sur les outils et les fonctionnalités qui permettent aux hôtels de concurrencer les géants de la réservation en ligne, tels que Booking ou Expedia, voici les principaux éléments à prendre en compte :
- Google, avec l’impulsion majeure donnée à Google Hotels (où, par exemple, il a introduit des liens de réservation gratuits -Free Booking Links-) ou l’amélioration apportée à des modèle tels que la commission par séjour), les nouvelles fonctionnalités de Google Travel ou les fonctionnalités améliorées pour la gestion, l’automatisation et la personnalisation des campagnes dans son écosystème d’annonces.
- Les sites Internet et les moteurs de recherche pour hôtels s’améliorent chaque jour, et sont complétés par de plus en plus de fonctionnalités et de solutions, et de mieux en mieux intégrés (avec des widgets de toutes sortes, des chatbots, des accélérateurs de vente, de l’ upselling et du cross-selling, des jumeaux numériques…).
- Les solutions de paiement, qui facilitent et sécurisent de plus en plus cette étape délicate, qui est souvent le talon d’Achille de nombreux hôtels. Des avancées telles que les portefeuilles numériques, Bizum, Cryptos, BNPL…
3. À quoi ressemblent les ventes directes dans les hôtels après le covid ?
Le tourisme a connu une forte reprise et les ventes directes en ligne en sont ressorties très renforcées. Les principales entreprises touristiques affichent, dans leurs résultats publiés, des niveaux de ventes 2022 jamais atteints auparavant. Les ventes directes se portent très bien et sont en passe de devenir le principal canal de réservation dans peu de temps (Phocuswright annonce 2025).
4. Y aura-t-il une crise en 2023 ?
Après cette période étrange, que nous avons surmontée avec beaucoup d’efforts et un peu de répit de la part des gouvernements et des banques centrales, d’autres problèmes s’accumulent qui n’ont pas de solution facile ou rapide. De plus, nous ne pouvons plus compter sur les aides de la politique monétaire. Au contraire, les aides diminuent et les taux d’intérêt augmentent… Tout cela semble nous conduire à une période de récession économique, ce qui tend à affecter la demande de voyages. Cependant, pour le moment, l’évolution des réservations se passe bien, avec un bon rythme de nouvelles réservations réalisées et des taux d’annulation à des niveaux historiquement bas (du moins pour les ventes directes).
5. Que faire si 2023 tourne mal ?
Espérons que cela ne se produise pas, mais, au cas où, surveillez de près la demande (à la fois au niveau mondial pour les données partagées par Google et pour vos ventes directes) et préparez d’éventuelles actions pour la stimuler :
- Actions et campagnes “à réchauffer”, prêtes à être lancées si vous en avez besoin (par exemple, des offres agressives de réservation anticipée utilisant des tarifs NR semi-flexibles).
- Certains marchés sont plus sensibles que d’autres : analysez et agissez marché par marché (stimulez les “éteints” et maximisez les actifs). Vous pouvez également trouver quelques idées ici.
Et si l’incertitude redevient d’actualité, rappelez-vous la formule gagnante la plus utilisée pendant la période covid : misez sur des canaux agiles et dynamiques tels que votre site Internet.
Vous pouvez également anticiper d’éventuelles annulations futures, en sécurisant les réservations le plus tôt possible : mettez en avant les offres prépayées, mais offrez une certaine flexibilité pour les changements (facteur clé pour que le voyageur réserve tôt et paie à l’avance).
Dans tous les cas, ne cessez pas d’investir en marketing, mais optimisez votre présence sur les principaux sites vitrines, comme les métamoteurs. Par exemple, sur Google Hotels, vous pouvez rapidement ajuster votre ambition et votre rendement. Utilisez le modèle de commission par séjour et les liens de réservation gratuits (free booking links) !
6. Comment puis-je améliorer ma distribution ?
Mettez-y de l’ordre. Moins peut être plus, beaucoup plus : moins de plateformes de réservation (surtout celles qui finalement vous apportent la même chose, comme les grossistes) et plus en phase avec les objectifs de votre hôtel. La clé ici est de trouver le plus petit nombre de plateformes de réservation, qui complètent de façon adéquate vos ventes directes, et atteignent les territoires et les segments de clientèle dont votre hôtel a besoin (ce qui nécessite une bonne analyse préalable). Des plateformes de réservation qui sont dignes de confiance et qui deviennent de véritables partenaires, et non des générateurs de conflits et de querelles.
Pour comprendre quels sont les canaux et les marchés pertinents et la valeur qu’ils apportent, il suffit d’analyser les données mensuelles par canal et marché de la dernière saison, en calculant leur prix net moyen. Grâce à cette analyse, vous serez en mesure de comprendre quels canaux/marchés complètent vos ventes directes et apportent une réelle valeur ajoutée.
7. Quels sont les canaux adaptés aux ventes directes ?
Le parcours client est plus complexe : de nouveaux canaux apparaissent où les utilisateurs sont inspirés, informés, recherchent, comparent et réservent. Trouver le bon trafic pour les ventes directes peut être compliqué, mais si nous nous concentrons sur la dernière étape du tunnel de réservation (c’est-à-dire, proche de l’achat), la question est simplifiée :
- Adaptez-vous aux canaux où se trouve le client, et non l’inverse:
– Dans la phase d’inspiration et de recherche : RRSS, blogs, écosystème Google, metasearch…
– Lors de l’achat : OTA, votre site Internet, contact center…
- En vente directe, il est essentiel de coordonner le site Internet et le call center. Ce sont les deux faces de la même médaille, la vente directe. Les deux équipes doivent être alignées sur la stratégie commerciale, et disposer de la technologie nécessaire pour optimiser l’expérience client et maximiser les ventes. Ce binôme permet d’obtenir une combinaison gagnante en matière de vente directe (1+1=3).
8. Faut-il proposer de meilleurs prix sur le site web ?
Selon une étude récente sur le profil du voyageur actuel, 53 % d’entre eux admettent passer plus de temps à rechercher le meilleur prix pour un hébergement qu’il y a deux ans. Cela nous donne un indice sur l’importance de proposer des prix compétitifs.
Être compétitif sur votre site Internet, par rapport aux autres plateformes de réservation qui proposent votre produit, semble être une évidence, et pourtant il est très fréquent que le site Internet d’un hôtel soit plus cher que plusieurs de ses plateformes de réservation. Cela se produisait auparavant avec certaines plateformes de réservation spécifiques et généralement secondaires, mais aujourd’hui cela se produit même avec les plus importantes (groupe Booking.com et groupe Expedia).
La parité des stocks et des tarifs n’est plus une stratégie valable. Il est temps de redéfinir une nouvelle relation avec les OTA, qui vous permettra de développer votre canal direct et de réduire votre indépendance, tout en gagnant plus d’argent. Ce n’est pas simple mais c’est parfaitement réalisable. Vous avez besoin de la bonne technologie, d’investissements en marketing, de connaissances ou de bons conseils et de patience.
9. Quelle part des réservations directes, provenant des metas, considérez-vous comme optimale ? De quel investissement parle-t-on ?
Il n’y a pas de réponse exacte, car cela dépend beaucoup de chaque destination et de ses marchés, mais ce qui est certain, c’est que cela devient de plus en plus pertinent dans le processus de recherche et de réservation. Cela dépend également du modèle d’attribution utilisé (sa contribution peut changer radicalement). Si nous devions estimer un chiffre moyen pour tous les hôtels, la part serait d’environ 20 à 25 %.
Une bonne présence sur les metasearch dépend de plusieurs facteurs :
- Bonne connectivité avec le moteur.
- Bons prix et conditions.
- Investissement approprié et bien géré.
En supposant que les deux premiers facteurs soient corrects, notre expérience dans la gestion de plus de deux mille hôtels sur les metas, nous permet d’obtenir un très bon rendement sur ce canal, n’ayant besoin d’investir en moyenne que 7% des ventes réalisées. Dans tous les cas, vous pouvez démarrer sans risque sur divers metas avec un modèle de commission par séjour, où vous ne payez qu’un pourcentage (généralement 10%) des séjours que vous obtenez.
10. S’il y avait une crise en 2023, devrions-nous arrêter d’investir en marketing ?
Ne stoppez pas le marketing digital : adaptez-le et tirez-en le meilleur parti.
Le tourisme s’est avéré très résilient et, même si les difficultés économiques se poursuivent en 2023, il y aura toujours des touristes prêts à voyager (plus sur certains marchés et destinations et moins sur d’autres), il sera donc essentiel :
- Ayez une bonne présence là où les utilisateurs cherchent, comparent et réservent.
2. Être capable de segmenter en utilisant toutes les données disponibles, ce qui nécessite d’utiliser la bonne technologie et d’être actif dans l’analyse.
3. Prendre des mesures agiles pour s’adapter aux fluctuations de la demande.
En résumé :
Après quelques années difficiles, où nous avons appris que tout est possible, le tourisme a connu une forte reprise, en partie grâce à un touriste qui s’adapte et évolue. Un touriste de plus en plus digital, omnicanal, exigeant, qui sait trouver le meilleur prix. De plus, la technologie progresse rapidement et se démocratise, ce qui permet aux hôtels de rivaliser pour le client final avec les “Goliaths” de la distribution en ligne.
L’année 2023 est encore assez incertaine et vous devez vous y préparer :
Analysez votre distribution actuelle et assurez-vous qu’elle est efficace et agile. Le faire plus tard, lorsque le problème est déjà là, est beaucoup plus compliqué.
Préparez et valorisez vos canaux directs et maîtrisez vos prix. Ils sont à vous, vous devez décider à tout moment.
Surveillez fréquemment vos chiffres de réservation (avec le soutien d’une bonne BI – Business Intelligence), afin de pouvoir percevoir à temps les difficultés éventuelles, de réagir et d’analyser les résultats de vos actions.
Chez Mirai, nous aidons les hôtels à optimiser leur distribution et à maximiser leurs ventes directes, de manière durable et contrôlée, depuis plusieurs décennies. Nous y parvenons grâce à des solutions technologiques de pointe, et maintenant également grâce à Mirai Consulting, notre service de conseil indépendant détaché de nos solutions technologiques.
