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Un des grands défis de la vente directe est l’internationalisation et la captation de clients étrangers qui ont tendance à réserver davantage par le biais des OTA, et en particulier via Booking.com et Expedia. Cela s’explique entre autres par la confiance dans leurs marques fortes (ajouté à la méconnaissance de votre marque nom d’hôtel), ainsi qu’au fait que les OTA affichent fréquemment un meilleur tarif sur ces marchés et deviennent, par conséquent, plus compétitives que votre propre site internet. La « disparité sélective » est une des grandes clés du succès des OTA.
Mais il ne s’agit pas seulement de « marque » et de « prix ». Il existe également des raisons d’ergonomie (usability), de simplicité et d’adaptabilité à chaque marché émetteur. Il y a de grandes différences de culture et d’habitudes de consommation entre les pays. Vous devez les connaître et vous y adapter, comme le font les OTA.
Nous avons identifié 10 fonctionnalités que votre canal direct doit remplir pour s’adapter au client international et concurrencer les OTA dans des conditions identiques :
1- Détectez la langue du client et adaptez votre site internet automatiquement
Le plus habituel est que les clients atterrissent sur votre site internet dans leur propre langue. Google s’en charge habituellement en indexant correctement les différentes langues de votre site et en redirigeant depuis son moteur de recherche en fonction de la langue du client.
En revanche, il est important de souligner qu’il existe des accès importants à votre site qui NE s’affichent PAS dans la langue correspondante :
- Le trafic direct : celui de la personne qui accède à votre nom de domaine directement sans passer par Google. Ce type de trafic se situe généralement entre 10% et 15% du trafic total de votre site internet, ce qui est un chiffre important.
- Le trafic à partir de Google MyBusiness. Là où vous ne pouvez entre qu’UNE URL, qui est en général la page d’accueil de votre site (ou la fiche de l’hôtel s’il s’agit d’une chaîne).
D’après nos données, autour de 34% de toutes les visites sur votre site internet à partir de Google proviennent de MyBusiness, un chiffre qui atteint 37% sur les dispositifs mobiles, où ce lien dispose d’une plus grande visibilité.
Lorsque ces clients atterrissent sur la page d’accueil de votre site, en quelle langue leur répondez-vous ? Vous devriez le faire automatiquement dans leur langue. Dans le cas contraire, les probabilités qu’ils quittent le site sont élevées. Le pire, c’est que dans la plupart des cas cette langue existe sur votre site mais, par défaut, vous affichez l’anglais et attendez que le client sache sélectionner sa propre langue : vous attendez beaucoup. Les clients ont beaucoup de mal à changer de langue sur les sites internet, en particulier sur les téléphones portables.
Si votre fournisseur web n’auto-détecte pas la langue du client, discutez-en avec lui et demandez-lui d’y remédier. Dans cet autre post, nous expliquons comment vérifier si votre site auto-détecte la langue ou non. Il s’agit d’une fonctionnalité importante pour internationaliser vos ventes directes et améliorer de manière substantielle l’expérience du client en augmentant la conversion.
Les sites internet développés par Mirai auto-détectent la langue du navigateur du client. Si la première langue ne figure pas sur le site internet, nous utilisons leur seconde langue préférée, et ainsi de suite. Dans certains pays comme la Belgique ou les Pays-Bas, il est normal de configurer le hollandais, le français ou l’anglais par ordre de préférence.
2- Affichez au client les tarifs dans sa monnaie, non dans la vôtre
Une erreur courante est d’afficher les tarifs au client dans la monnaie dans laquelle vous facturez (€ en Europe, USD aux États-Unis ou dans les Caraïbes, etc.), quelque chose de naturel pour vous en tant qu’hôtelier mais pas pour votre client, qui est habitué à sa monnaie comme référence et qui devra, si vous affichez la vôtre, calculer le tarif mentalement ou à l’aide d’une calculatrice, ce qui n’est pas pratique et peut l’induire en erreur.
Par défaut, pour un nordaméricain, vous devriez afficher les tarifs en dollars, pour un britannique, en livres Sterling, et pour un japonais, en yens. La possibilité de changer de monnaie au sein du moteur est un moindre mal mais pose deux problèmes : (1) le client doit trouver l’endroit où le faire (2) il risque de ne pas trouver sa monnaie puisque vous n’en proposez que deux ou trois choix.
Une autre raison supplémentaire d’afficher sa monnaie au client est qu’il sera, très probablement, en train de comparer les prix avec Booking.com et Expedia sur trois onglets de son navigateur. Et cela, les OTA le savent parfaitement et affichent toujours les prix dans la monnaie du client par défaut.
Il est tout aussi important d’afficher la monnaie du client que de bien informer le client, au moment de la réservation, que le paiement s’effectuera dans une autre monnaie, de même que le taux de change peut varier entre la date de réservation et la date de séjour.
Vérifiez la manière dont vous affichez vos tarifs au client final dans chaque pays. C’est une amélioration substantielle et fortement recommandée. Nous vous expliquons de façon détaillée comment le faire facilement dans cet autre post.
Chez Mirai, nous affichons toujours par défaut la monnaie du client, en précisant au moment de la réservation que la monnaie de paiement est différente et quel est le taux de change du moment.
3- Affichez les tarifs hors taxes sur les marchés où cette pratique est habituelle
Sur certains pays comme les États-Unis, il est courant d’afficher les prix sans impôts, taxes locales, ni resort fee. C’est ainsi que procèdent les OTA et les méta-moteurs. En revanche, un grand nombre d’hôtels commettent l’erreur sur leur site internet d’afficher les prix taxes comprises, ce qui donne l’impression (bien que ce ne soit pas le cas) qu’ils sont plus chers que les OTA, et ce qui pousse les clients à réserver avec ces dernières.
Si nous combinons cette mauvaise pratique à celle d’afficher les prix dans la monnaie de l’hôtel et non dans celle du client, nous perdons de grandes opportunités de capter cette réservation en poussant nous-mêmes le client à réserver par le biais d’une OTA. Combien de clients sortent leur calculatrice et se mettent à convertir les monnaies ou à ajouter les taxes à la main ? Certainement très peu. Le reste quittera très probablement votre site.
Il est important de vous assurer que votre moteur de réservations affiche les tarifs sans impôts ni taxes sur les marchés où il est coutume de le faire. Dans le cas contraire, vous perdez de l’« attrait visuel » et embrouillez votre client, ce qui pénalise la conversion de votre site internet.
Chez Mirai, nous affichons les prix avec ou sans taxes en fonction de la localisation du client (indépendamment de là où se situe l’hôtel) et en indiquant à tout moment l’existence de ces impôts ou taxes supplémentaires.
4- Si vous encaissez le client via une passerelle de paiement, proposez-lui le règlement dans sa monnaie
De la même façon que vous devriez publier les prix dans la monnaie du client (et non dans celle de l’hôtel), il serait souhaitable que, sur les tarifs non remboursables et le paiement en ligne, vous proposiez au client la possibilité de payer directement dans sa monnaie.
Un client britannique se sentira toujours plus à l’aise de payer en livres sterling plutôt qu’en dollars ou en euros, surtout qu’il est fort probable que la banque lui prenne une commission avec le risque que cela lui revienne plus cher (en particulier sur les cartes de débit, en moindre mesure sur les cartes de crédit).
Chez Mirai, grâce à notre intégration à Addon Payments, nous permettons le paiement dans la monnaie du client au moyen de la fonctionnalité DCC ou dynamic currency converter.
5- Acceptez des moyens de paiement alternatifs en plus de la carte de crédit
De plus en plus d’utilisateurs règlent leurs achats sur internet ou leurs réservations par le biais de moyens de paiement alternatifs ou AFOP (alternative forms of payments). Parmi eux, les plus populaires sont Paypal, Amazon Pay ou Sofort. Il est recommandé de proposer aux clients ces alternatives de paiement et qu’ils puissent choisir eux-mêmes ce qu’ils préfèrent. Ceux d’entre eux qui y recourent fréquemment pourraient s’orienter vers les OTA qui les acceptent de plus en plus.
Chez Mirai, nous disposons d’Amazon Pay et d’un éventail très large de moyens de paiement comme Paypal, Apple Pay ou Sofort, grâce, une fois de plus, à notre intégration à Addon Payments.
6- Segmentez vos tarifs par marché comme stratégie ou comme tactique contre les OTA
Il y a encore des hôtels, en particulier sur le segment « vacances », qui différencient leurs tarifs en fonction du marché émetteur. Actuellement, bien que ce soit techniquement possible, c’est un procédé plus difficile à mettre en place et à contrôler, même s’il s’agit toujours d’une stratégie valable si elle est appliquée correctement.
Pour ceux qui maintiennent les mêmes stocks et tarifs sur tous les marchés, un motif de différenciation des prix selon le pays est qu’il s’agit d’une tactique pour concurrencer les OTA sur des marchés où votre canal direct connaît des difficultés et où les OTA dominent. Différencier les prix selon le marché vous aide à capter plus de part dans ces pays sans pénaliser votre ADR global. Bien que ce soit une pratique peu utilisée sur le canal direct, ce n’est pas nouveau chez les OTA, Expedia ou Agoda (OTA dominantes sur le modèle « merchant ») étant celles qui « jouent » le plus à cette pratique (parfois avec votre consentement, parfois non). Attention, car Booking.com dans son virage progressif vers le modèle « merchant » (grâce à son programme « Early Payment Benefit ») gagne du terrain dans la mise en place de disparités comme celles-ci.
Voici un exemple d’Expedia qui différencie le prix en fonction du marché émetteur du client. Pour réaliser vos tests, vous pouvez utiliser la même technique que nous expliquons dans cet autre post pour accéder à internet depuis d’autres pays.
Analysez les marchés où vend votre propre site internet et là où vend chaque OTA, et définissez une politique de prix selon le marché émetteur. Vous récupérerez de la vente directe et améliorerez vos marges de distribution.
Avec Mirai, vous pouvez avoir des tarifs exclusifs par marché ou les configurer à l’aide de remises sur le tarif de base. Nous permettons également des tarifs dans des monnaies différentes, comme par exemple un tarif en dollars pour les États-Unis et un autre en pesos pour le Mexique.
7- Vos tarifs différents selon le marché non seulement sur votre site internet mais aussi sur les méta-moteurs
Différencier vos prix en fonction du pays du client n’est que la première étape, et cela ne vous servira pas à grand-chose si les méta-moteurs continuent à afficher votre tarif normal (pas le tarif remisé) sur ces marchés. Rappelez-vous que les OTAs font varier vos prix selon le marché et le point de vente (POS) de Google pour obtenir un taux de conversion plus élevé. En tant qu’hôtel vous devez toujours vérifier vos prix sur les OTAs comme si vous étiez le client final et non le regarder depuis votre hôtel. Pour cela, il est nécessaire de changer l’IP pour naviguer sur Internet ou d’utiliser cette astuce simple pour configurer Google et consulter les résultats comme si vous étiez basé dans un autre pays.
Vous devez vous assurer d’afficher dans chaque pays le tarif configuré sur votre moteur, ce qui vous aidera à améliorer tous les ratios de votre vente et de vos investissements sur les méta-moteurs sur ces marchés (impressions, CTR ou click-through-rate, conversion et rentabilité).
Chez Mirai, nous permettons à nos clients du moteur de réservations et de la solution Mirai Metasearch, de différencier leurs tarifs selon le marché sur les principaux méta-moteurs : Google Hotel Ads, trivago, TripAdvisor, Kayak et SkyScanner.
8- Votre site internet et votre moteur traduits dans le plus grand nombre de langues possible (avec bon sens)
Il est surprenant de voir que certains hôtels sur des destinations internationales disposent de sites internet et de moteurs traduits seulement en français et en anglais, laissant de côté des langues très importantes comme l’allemand, l’espagnol, le portugais, le chinois ou le russe. Chaque destination dispose de ses marchés émetteurs et ce sont ceux-ci qu’il faut couvrir. Beaucoup de clients se sentent plus à l’aise dans leur langue maternelle, et s’ils ne la trouvent pas sur le site, ils se rendent sur les OTA.
Disposer d’un site internet et d’un moteur en plusieurs langues n’est pas chose facile car cela requiert en permanence de surveiller que tout est en ordre et cohérent mais il est certain que l’effort en vaut la peine s’il existe une demande de la part de ces pays. Ce qui n’a pas de sens est de traduire votre site dans des langues sans intérêt pour votre commercialisation car vous finirez par les négliger et cela vous donnera une mauvaise image.
Chez Mirai, le moteur de réservations est traduit en 22 langues, vous n’aurez donc aucun problème. S’il en manque une, nous l’évaluons et nous l’ajoutons.
9- Indiquez clairement les taxes locales le cas échéant
Une erreur très courante est d’omettre ou d’indiquer sommairement les « taxes locales », « taxes de séjour » (sur certaines destinations), également connu comme « resort fee » ou « service fee » dans certains hôtels. Si vous donnez une mauvaise information ou si vous n’êtes pas précis, beaucoup de clients fuiront votre site sachant qu’il existe une taxe et qu’ils ignorent si elle est incluse dans le prix publié et de quel montant il s’agit. Les OTA font une fois de plus un travail remarquable à ce sujet.
Prenez le plus grand soin à apporter à votre site internet une transparence maximale dans tout le processus de réservation, sans surprises cachées pour le client.
10- Adaptez-vous au marché local et à ses habitudes
Dans plusieurs pays, comme les États-Unis, le Japon, le Canada ou le Brésil, le premier jour de la semaine est le dimanche et non le lundi. Si parmi vos marchés émetteurs forts figurent certains d’entre eux, vous devez prévoir d’adapter vos calendriers à leur façon de présenter car ces petites confusions génèrent de la frustration.
Une autre erreur courante est d’utiliser les dates en format jj/mm comme 07/06 pour parler du 7 juin alors que pour un américain, il s’agit du 6 juillet. De petits détails qui génèrent de la confusion.
Il existe plus de particularités comme les unités de mesure utilisées aux États-Unis par exemple, auxquelles, une fois de plus, les OTA s’adaptent systématiquement. Nous parlons de surfaces mesurées en pieds carrés et non en mètres carrés, et les longueurs s’expriment en pouces et non en centimètres.
Vérifiez comment vous répondez sur votre site et votre moteur face à ces clients et si vous affichez des calendriers qu’ils n’ont pas l’habitude d’utiliser ou des mesures qu’ils ne comprennent pas bien.
Chez Mirai, tous nos calendriers s’adaptent à l’utilisateur et nous modifions la position du dimanche le cas échéant. Nous utilisons également les pieds carrés et les pouces uniquement pour les clients nordaméricains.
Conclusion
Développer la vente via votre site internet officiel sur les marchés internationaux est toujours un défi. En revanche, vous devez vous assurer tout d’abord que vous êtes préparé d’un point de vue technologique, car autrement, vous serez une proie facile pour les OTA qui dominent à la perfection l’adaptabilité à chaque marché et à chaque client.
Si vous avez bien mis en place ces 10 conditions requises, votre travail sera énormément facilité bien que cela ne vous garantisse pas le succès pour autant. Sur une bonne technologie, vous avez besoin d’une bonne stratégie. Dans ce cas-là, oui, le succès est garanti.
