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Depuis leur apparition il y a une dizaine d’années, les metasearch se sont transformés en une précieuse source de revenus pour le canal direct des hôtels. Leur contribution en termes de réservations a toujours suivi une courbe ascendante, sauf en 2020, en raison de la pandémie mondiale. Ils ont toutefois rebondi avec vigueur l’année suivante. L’année 2022 s’est terminée avec 20 % de réservations supplémentaires générées par les métamoteurs par rapport à 2021, et 41 % de plus par rapport à 2019.
À la fin de ce post, nous expliquerons comment nous sommes arrivés à ces chiffres et nous préciserons le modèle d’attribution que nous avons utilisé.
La contribution des metasearch augmente, mais leur part diminue
Malgré cette importante croissance de 41 % par rapport à 2019, leur part dans le nombre total de réservations a diminué, passant de 23,1% en 2019 à 16,4% en 2022, ce qui équivaut à 30 %. En termes de revenus générés, leur part passe de 18,5% à 13,2%. Ce chiffre s’explique par le fait que les réservations sur les métamoteurs ont, en moyenne, un ADR (prix moyen journalier) inférieur de 11,4 % et une durée de séjour inférieure de 7,7 %, ce qui entraîne une baisse de la valeur moyenne des réservations de 19,6 %.
Pourquoi le nombre de réservations sur les métamoteurs augmente-t-il alors que la part des métamoteurs diminue ?
Bien que les réservations provenant des métamoteurs aient augmenté de 41 % entre 2019 et 2022, le nombre total de réservations directes s’est développé à un rythme beaucoup plus élevé, soit 98 %. Il en résulte donc une baisse de la part de marché représentée par les métamoteurs. Quatre raisons expliquent ce phénomène :
- Augmentation des investissements en marketing digital : de nombreux hôtels ont enfin compris qu’ils devaient faire figurer leur canal direct sur les sites où les clients effectuent des recherches. En 2022, les hôtels ont investi 114 % de plus sur Google Ads et ont généré 132 % de réservations supplémentaires qu’en 2019. Cette croissance est bien plus importante que l’augmentation de 41 % des réservations via les métamoteurs.
- L’augmentation des réservations directes pendant le COVID : La pandémie a eu l’effet d’un véritable tsunami sur le secteur hôtelier. De nombreuses réservations auparavant effectuées hors ligne ont migré vers les canaux en ligne. Les clients se sont rendu compte que le canal direct était non seulement un excellent moyen d’obtenir des informations très précises, mais qu’il constituait aussi une bonne option de réservation. En 2022, les hôtels ont connu une forte augmentation organique des réservations directes. Depuis cette époque, le canal direct a le vent en poupe et vit son âge d’or.
- Fidélisation : de nombreux hôtels se sont décidés à miser sur la fidélisation et ont lancé leurs propres programmes de fidélité, au lieu de se contenter de participer aux programmes des OTA. Ces programmes sont une réelle incitation à réserver directement, sans qu’il soit nécessaire de recourir à d’autres investissements marketing tels que Google Ads ou les métamoteurs. Notre analyse montre que 31 % des hôtels disposaient d’un programme de fidélisation en 2022, contre seulement 4 % en 2019. En outre, l’amélioration de la technologie a permis de convertir 80 % de tous les nouveaux clients ayant effectué une réservation en membres club, contre 31 % en 2019. En conséquence, les bases de données clients augmentent rapidement. Le nombre de clients fidélisés revenant à l’hôtel suit tout doucement le même chemin, créant ainsi une base saine de réservations directes pour les années à venir.
- Reprise plus lente de la participation aux metasearch. Pendant la pandémie, la plupart des hôtels ont cessé leurs investissements en marketing online, à l’exception des plateformes qui proposaient un véritable modèle de commission par séjour (CPS). Google Hotel Ads était alors le seul à l’époque, suivi par trivago depuis début 2022, avec son modèle de CPA net. Les modèles CPA sont très intéressants car ils sont sans risque pour les hôtels. Il est donc normal que beaucoup d’entre eux (surtout les indépendants) les préfèrent aux modèles de coût par clic (CPC). Nos données montrent que 58 % des hôtels qui investissaient sur des métamoteurs en 2019, notamment via le modèle CPC, n’ont pas relancé leurs campagnes en 2022. Ce résultat reste quelque peu contradictoire, car un grand nombre de ces hôtels ont augmenté leurs budgets Google Ads.
Google Hotels renforce sa domination
Dès 2019, nous avions analysé les investissements des hôtels auprès des principaux acteurs. Nous avions conclu que Google Hotels était devenu l’acteur dominant, avec 67 % des investissements totaux. Cette nouvelle analyse se base sur le nombre de réservations (et non sur les chiffres d’investissement), mais la même conclusion s’impose : Google Hotels continue de gagner des parts de marché, passant d’une fourchette basse de 70 % en 2019 à plus de 85 % en 2022. L’une des principales raisons de cette augmentation est la démocratisation du programme de commissions pendant la pandémie, qui a convaincu de nombreux hôtels de ne pas quitter ce programme ou d’y adhérer. Après avoir enregistré leurs chiffres les plus bas au premier trimestre 2022, Tripadvisor et trivago se battent désormais avec succès pour regagner une partie des parts de marché qu’ils avaient perdu. La diminution des annulations et la hausse du prix moyen (ADR) ont redonné aux hôtels l’envie de reprendre leurs campagnes basées sur les modèles CPC.
Comment avons-nous calculé ces chiffres ?
La rédaction d’un post contenant des chiffres peut toujours être sujette à controverse. Nous avons donc décidé d’expliquer comment nous avons obtenu tous les chiffres de notre analyse afin de la re-situer dans un contexte approprié. Les moyennes restent des moyennes et rien de plus. Pour chaque hôtel, les chiffres peuvent être très différents en fonction de nombreux facteurs : destination, marchés cible, profil de la clientèle et connaissance des hôtels. Nous vous recommandons de ne pas vous en tenir aux valeurs exactes de cette analyse, mais plutôt aux tendances, afin de les comparer avec vos propres données et d’obtenir des pistes d’amélioration de votre future stratégie sur les metasearch.
- Groupe d’hôtels analysés : un total de 944 hôtels, dont 50 % d’hôtels indépendants et 50 % de chaînes hôtelières comprenant jusqu’à 50 établissements. Tous ces hôtels ont investi en continu sur les métamoteurs entre 2019 et 2022.
- Metasearch : Google Hotels, Tripadvisor, trivago, Skyscanner et Kayak. Bing Hotel Ads a fait son apparition en 2022.
- Points de vente : les régions comptabilisant la plus grande part de réservations ont été l’Europe occidentale (53 %), l’Amérique du Nord (24 %), l’Amérique latine (16 %) et l’Asie (5 %).
- Modèle d’attribution : comme nous l’avons expliqué ci-dessus, nous avons collecté des données en utilisant le modèle dit d’ ”attribution assistée”, avec une durée de vie des cookies de 30 jours. L’objectif de ce post n’est pas tant d’extraire des données exactes, mais d’indiquer la tendance au fil du temps.
Conclusion
Si une source de trafic génère 13 % du total des revenus directs d’un hôtel, il est impératif qu’elle soit présente dans votre mix de canaux de marketing online. C’est la part moyenne apportée par les metasearch. Malgré une baisse de leur part de marché en 2022, nous estimons que les métamoteurs commenceront à se redresser pour les raisons suivantes : stabilisation des budgets en marketing digital, augmentation de la visibilité de Google Hotels de la part de Google, possibilité d’intégration d’un plus grand nombre d’hôtels à mesure que d’autres metasearch iront en proposant des modèles de participation basés sur les commissions.
Si vous investissez sur les métamoteurs mais que vous n’êtes pas satisfait des résultats, rappelez-vous que les métamoteurs ne sont pas des outils “plug and play” : ce n’est pas leur mode de fonctionnement. Vous avez besoin de choisir des outils parfaitement adaptés : technologie, stratégie d’optimisation des enchères, moteur de réservation et stratégie directe doivent tous être choisis avec soin. Si vous souhaitez améliorer vos résultats, vous n’avez pas d’autre choix que de modifier une, deux ou trois de ces quatre variables.
En dernier lieu, pour ceux d’entre vous qui ne participent avec leur vente directe sur aucun metasearch… êtes-vous sûrs de ne pas être intéressés par une source de trafic susceptible de générer 13 % de vos revenus ?
À propos de Mirai Metasearch
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