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Le taux de conversion est devenu une métrique clé très populaire dans certains hôtels. Il est souvent inclus dans les rapports exécutifs et utilisé pour évaluer les responsables marketing, ou pour comparer les hôtels entre eux.
Les commerciaux ont perçu cette tendance et ont inventé le label « haute conversion » pour leurs produits, de la même manière que Coca-Cola™ a popularisé le label « diet » dans les années 1980. Chaque produit disponible « déclenche votre conversion », comme si c’était facile. Cette obsession pour le taux de conversion est-elle justifiée ?
Le taux de conversion doit-il être un objectif ?
Les hautes attentes en matière de « taux de conversion » ont du sens, et il ne fait aucun doute qu’il s’agit d’un KPI pertinent et qui vaut la peine d’être suivi au fil du temps, car il vous indique où vous pouvez rencontrer des problèmes et vous offre des pistes à explorer sur la manière de les résoudre. Cependant, le taux de conversion a-t-il un impact sur votre compte de résultats ?
Je n’ai jamais trouvé d’hôtel qui tire plus des bénéfices directement de son taux de conversion. Les hôtels génèrent des bénéfices à partir des revenus moins les frais de gestion. Nous devons monitorer tout KPI qui conditionne les revenus et ceux-ci proviennent des réservations mais…le nombre de réservations conditionne-t-il le taux de conversion?
Selon la formule, il existe une relation directe entre le taux de conversion, les visites et le nombre de réservations.
Taux de conversion = Réservations / Visites
Cette formule peut être réécrite comme suit :
Réservations = Taux de conversion x Visites
Plus il y a de conversion ou de visites, plus il y de réservation mais…le taux de conversion et les visites sont-elles dépendantes l’une de l’autre? Pouvons-nous augmenter l’une sans affecter l’autre? Si seulement c’était aussi facile et cette dépendance explique en grande partie le chaos et la confusion existants concernant le taux de conversion.
Le taux de conversion varie fortement en fonction de l’origine du trafic
Si vous consultez votre Google Analytics, vous constaterez des différences significatives dans le taux de conversion de votre site web en fonction de l’origine du trafic, et ces différences sont logiques, puisque chaque origine génère des clients dans les différents niveaux de l’entonnoir de conversion (in English).
Dans l’idéal, tout le trafic devrait convertir au maximum, quelle que soit l’origine du trafic, mais ce n’est malheureusement pas possible ; et rappelez-vous que nous devrions souhaiter la bienvenue à tout trafic qui génère des réservations, quel que soit le taux de conversion. Si ce trafic suppose un coût, vous devrez évidemment faire des calculs pour vous assurer qu’il est rentable. Pour le reste du trafic, bienvenue à toutes les options à partir du moment où elles vous génèrent au moins une réservation.
Mais si votre stratégie consiste à vous concentrer uniquement sur le taux de conversion, vous serez tenté d’abandonner votre trafic à faible taux de conversion, et donc de perdre des réservations en chemin. En poursuivant avec le même exemple, nous serions tentés de stopper les campagnes sur les réseaux sociaux et email marketing et nous arriverions à augmenter notre conversion de 38% pour atteindre 5.01% en échange d’une perte de 185.000€, bien sûr (225.000€ si l’on inclut le traffic referral que nous souhaiterions donc éliminer parce qu’il nous baisse la conversion).
Votre hôtel propose des salles de réunion ou un restaurant populaire ? Votre conversion posera problème et ce n’est pas un problème
Certains hôtels proposent plus que des chambres à leurs clients (c’est-à-dire des chambres où dormir), par exemple des restaurants, des salles de réunion, des lieux dédiés aux mariages, des centres de spa ouverts au public, etc. et reçoivent un trafic substantiel de la part de clients qui souhaitent bénéficier de ces services. Cela a donc un impact sur leur taux de conversion, car Google Analytics ne considère que les réservations d’hôtel comme des conversions, comme nous pouvons le voir sur cet exemple :
Si l’objectif est de maximiser le taux de conversion, la tentation serait de fermer le restaurant afin d’augmenter rapidement le taux. Il va sans dire que ce serait une mauvaise décision, fruit d’une focalisation excessive sur le taux de conversion.
La meilleure solution serait de ne pas tenir compte de ce trafic lorsque vous regardez votre taux de conversion, ou simplement de fixer d’autres objectifs pour Google Analytics, tels que les réservations de tables ou les appels au restaurant.
Les deux aspects de base qui conditionnent votre conversion
Comme nous l’avons vu dans les exemples précédents, le taux de conversion semble simple (réservations/visites). Cependant, il s’agit d’un concept beaucoup plus complexe et souvent trompeur.
Si vous êtes à la recherche d’un guide super précis et efficace sur la manière d’augmenter votre taux de conversion, essayez d’appliquer les concepts de base suivants.
- Stock. Lorsque vous n’avez pas de chambres à proposer, votre taux de conversion est nul. Il arrive qu’en haute-saison, de nombreux hôtels se retrouvent sans disponibilité avant que le pic de la demande ne soit atteint. Ces hôtels ont donc des taux de conversion faussement bas, ce qui se traduit par de bons taux de conversion lorsqu’il y a de la disponibilité et des taux nuls lorsqu’il n’y en a pas.
- Prix contrôlés sur les OTA. Permettre que les OTA (notamment Expedia et Booking.com) vous créent des disparités nuit gravement à votre taux de conversion et programmes de fidélisation. Cependant, une mauvaise utilisation de ces canaux est la pire chose que vous puissiez faire à votre canal direct et à votre taux de conversion. En outre, et c’est le plus important, ne perdez jamais de vue ce que les grossistes comme Hotelbeds font avec vos tarifs. Ce sont les portes d’entrée d’un monde opaque où vous ne connaissez jamais le prix final que vos clients paieront pour votre hôtel.
Quelle que soit la qualité de votre technologie (site internet et moteur de recherche) ou l’ampleur de votre budget marketing et de vos compétences, si vous ne maîtrisez pas les aspects basiques, votre taux de conversion s’en ressentira toujours. Cependant, lorsque le taux de conversion chute, la plupart des hôteliers préfèrent remplacer leur technologie ou leur stratégie marketing. Curieusement, ils blâment rarement leur stratégie de distribution, car cela reviendrait à se blâmer eux-mêmes.
Maximiser vos revenus, voilà ce qui devrait être votre unique objectif
Le nombre de réservations étant le résultat mathématique des visites multipliées par le taux de conversion, identifions les combinaisons qui augmenteront ces revenus.
Le tableau ci-dessous montre quel est l’impact des changements dans les visites et dans le taux de conversion sur les revenus. Les combinaisons sur fond vert augmentent vos revenus. Il est bon de prendre en compte que même en cas de baisse du taux de conversion ou du nombre de visites, il est possible d’augmenter ses revenus. Les hôtels qui mettent en place toutes les stratégies, en oubliant le facteur conversion, sont ceux qui obtiennent les meilleurs résultats.
Nous révisons à suivre les actions stratégiques de chaque combinaison. Pour faciliter la lecture nous les avons numérotés en fonction du tableau ci-dessus :
[1] Augmentez vos revenus en augmentant à la fois votre taux de conversion et vos visites
- Fixer le bon prix en le comparant avec votre groupe de concurrents augmentera votre visibilité (visites) et votre taux de conversion. Si votre pricing n’est pas correct, ces deux chiffres chuteront.
- Améliorer l’ergonomie et les performances de votre site internet vous aidera à convertir davantage de clients en réservations et à améliorer le positionnement de votre site internet sur les moteurs de recherche tels que Google, en attirant davantage de visiteurs.
- Convertir les nouveaux clients en clients fidèles augmentera la satisfaction de la clientèle. Pour y parvenir, un bon programme de fidélisation est essentiel.
- Cibler le trafic à fort taux de conversion, en particulier au bas de l’entonnoir (in English), comme les annonces de marque et les metasearch (payantes et gratuites, Google free booking links et l’équivalent chez trivago).
[2] Augmentez vos revenus en augmentant votre taux de conversion sans affecter vos visites. Les « concepts de base » peuvent être trouvés dans cette catégorie
- Augmentez la disponibilité de vos chambres. Si vos clients ne peuvent pas réserver, vous ne générerez jamais de réservations. Conservez davantage de stock pour les réservations online et directes, afin d’être prêt lorsque la demande se fera sentir.
- Ne pas permettre aux OTA qu’elles vous créent des disparités. Votre site internet souffre lorsque les OTA proposent de meilleurs tarifs que les vôtres. La bonne nouvelle est que la solution se trouve entre vos mains.
- Proposez le tarif le plus compétitif à vos clients. Si vous êtes déterminé à proposer directement le meilleur prix, votre taux de conversion et vos revenus augmenteront de manière significative.
- Différenciez votre canal direct grâce à des avantages exclusifs tels que des packages, des services supplémentaires (extras), davantage d’options de paiement et des politiques d’annulation plus flexibles. Plus vous proposez d’avantages directement, plus votre taux de conversion et vos revenus augmenteront.
- Mettez en place un bon moteur de réservations. Un moteur de réservations bon marché ou mal conçu est la pire décision que vous puissiez prendre, car vous perdrez de nombreuses réservations qui iront directement aux OTA ou, pire encore, à vos concurrents.
[3] Augmentez vos revenus en augmentant vos visites sans altérer votre taux de conversion
- Augmentez votre budget de marketing en ligne dans la partie inférieure de l’entonnoir. En augmentant ces budgets, vous aurez ainsi accès à une demande plus importante, ce qui se traduira par un plus grand nombre de réservations.
[4] Augmentez vos revenus en augmentant vos visites et en diminuant votre taux de conversion
- Enchérir dans la partie supérieure de l’entonnoir (in English) où les clients sont encore dans la phase de planification et n’ont pas encore choisi d’hôtel. On trouve ici des annonces génériques et, sur les metasearch, des stratégies en haut de l’entonnoir telles que Google Property Promotion Ads ou les Sponsored Placements sur TripAdvisor. Ces nouvelles visites généreront de nouvelles réservations, mais votre taux de conversion diminuera.
- Investir dans l’optimisation sur les moteurs de recherche (SEO). Les mots-clés non liés à la marque attireront davantage de visites et de réservations supplémentaires. Cependant, ils réduiront votre taux de conversion.
- Envoi par mail de campagnes à votre base de données clients. En fonction du contenu, le marketing par courrier électronique peut avoir un taux de conversion très élevé ou très faible. Toutefois, il présente généralement des taux de conversion plus faibles par rapport à d’autres sources de trafic.
[5] Augmentez vos revenus en augmentant votre taux de conversion et en diminuant vos visites
- Aucune action sur cette combinaison.
Conclusion
Bien que le taux de conversion soit un KPI très intéressant et significatif, les hôtels ne devraient l’utiliser que pour des comparaisons sur la durée, et il devrait toujours être segmenté par origine (trafic, dispositif et marché). Le taux de conversion ne devrait pas être utilisé pour des comparaisons avec d’autres hôtels ou avec leur taux de conversion supposé sur les OTA.
Ce qui est réellement important, ce sont les revenus générés par votre ligne directe, et le pourcentage du total que ces revenus représentent. Ce sont les principaux KPI que vous devez toujours garder à l’œil.
