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Le contexte de ces dernières années a favorisé le développement et le positionnement de la vente directe comme un canal majeur de la distribution hôtelière. Néanmoins, de nombreux professionnels de l’hôtellerie n’ont pas encore pris les mesures nécessaires pour favoriser leur croissance et optimiser leur channel mix. Pire, après la reprise du secteur cette saison, ils ont parfois fait régresser leur stratégie, en privilégiant d’autres canaux moins rentables ou moins stratégiques.
Tous les canaux tentent de s’adapter aux changements pour accroître leur importance au sein de l’écosystème, voire simplement survivre à la conjoncture. Beaucoup d’entre eux ont évolué et muté au cours des dernières années, dans leur quête de la formule magistrale capable de les positionner en tête de cette course aux clients.
Nous allons examiner certains des termes et notions les plus essentiels de la distribution. Nous passerons en revue certains des acteurs majeurs, nous étudierons leur rôle et nous évaluerons le bon dosage de chacun d’entre eux dans notre stratégie.
Commençons par aller tout droit à l’essentiel, avec une définition simple du terme : La distribution permet de mettre notre produit au service du consommateur final. Plus notre produit est diversifié, ou plus nous disposons de chambres, plus il est difficile d’atteindre ce consommateur et de faire en sorte que notre offre se distingue des autres sur le marché du tourisme.
C’est dans ce contexte que les canaux de distribution entrent en jeu, car ils nous permettent d’atteindre les clients auxquels nous ne pouvons pas accéder par nous-mêmes ou dont l’accès direct coûte trop cher. La rentabilité (par le biais d’une analyse du prix net moyen) et le bon sens doivent être les éléments de base de notre stratégie et le cadre qui va permettre de définir un channel mix solide et optimisé.
Comprendre le fonctionnement des différents canaux peut s’avérer complexe. Ils ne s’accompagnent pas d’un mode d’emploi précis. Les dénominations actuelles ne définissent pas correctement la complexité qui se cache derrière chacun d’entre eux : les OTA, qui redistribuent ou versent des garanties aux hôtels, les TO (tour-opérateurs) qui vendent au client final ou qui se connectent dynamiquement aux offres d’hébergement, les B2B qui demandent des tarifs packagés, etc. En outre, l’écosystème de la distribution se complique encore un peu plus, car les canaux incluent des acteurs qui vendent, d’autres qui distribuent, d’autres qui ne sont que de simples vitrines, ou qui utilisent des outils facilitant la distribution de nos tarifs.
Tous les canaux, s’ils sont bien gérés, ont la capacité de créer de la valeur. Les problèmes surgissent lorsque nous traitons tous les canaux de la même manière, que nous ne délimitons pas correctement leur rayon d’action ou les conditions commerciales qui protègent notre stratégie globale (en particulier les ventes directes), ou que nous laissons tout simplement l’un d’entre eux prendre le contrôle de notre distribution.
Tour-opérateurs
Avec les agences de voyage, ce sont les grands pionniers du secteur. Ils restent l’épine dorsale de nombreux hôtels.
C’est indubitablement un canal qui crée une valeur importante, car il complète très bien les ventes en ligne. Les tour-opérateurs vous permettent aussi d’atteindre de nombreux clients auxquels vous ne pouvez pas accéder directement. Ils ont une grande capacité à générer de la demande et à promouvoir de nouvelles destinations. Leurs accords stratégiques leur permettent de créer des packages touristiques. Ils peuvent diriger sciemment les clients vers votre offre d’hébergement ou votre destination.
Leur clientèle cible n’est généralement pas le consommateur final. Ils distribuent par le biais de réseaux d’agences qui peuvent ou non leur appartenir et via d’autres sociétés intermédiaires. Ils se sont à l’origine créés hors ligne, mais certains marchés comme le marché nordique ou certaines entreprises comme Jet2 occupent désormais un créneau très important online.
Parce qu’ils se sont constitués hors ligne, dans la plupart des cas, ils travaillent de manière très rigide avec des prix contractuels. Ils ne brillent donc pas par leur polyvalence et leur capacité à s’adapter avec agilité aux changements.
Historiquement, ce sont les grands alliés des hôtels de vacances. Ils peuvent proposer un niveau élevé d’engagement (garanties) et de risque (places d’avion) et réussir à augmenter le taux d’occupation en basse saison. Toutefois, ils ont tendance à se situer dans la gamme inférieure des prix nets. En cas de crise, ils peuvent aussi être les premiers à disparaître de l’équation : il est donc important de ne pas laisser la totalité de votre produit entre leurs mains et de trouver un bon équilibre dans le channel mix. (Grands noms comme Tui, Apple, Sunwing, Ving, etc.).
Posologie : Bien qu’il puisse être très avantageux, nous recommandons de ne pas abuser de ce canal. Complétez-le avec d’autres canaux qui ont accès à d’autres niches, notamment avec votre canal direct.
Le dosage nécessaire pour votre channel mix dépendra du positionnement en ligne de votre produit. Plus votre positionnement en ligne est faible, plus vous aurez besoin de leur soutien. Dans ce cas, nous recommandons d’élaborer une stratégie visant à réduire la dépendance, car elle peut conduire à l’addiction.
Déterminez les partenaires les plus stratégiques par marché émetteur et signez des accords avec eux. Délimitez le périmètre de leur marge de manœuvre, en respectant la part réservée aux autres canaux (notamment les ventes directes que vous devez protéger dans vos accords).
Si vous n’y êtes pas contraint sur le plan financier, ne signez pas de garanties ou d’exclusivité et travaillez avec des quotas de vente libres (n’acceptez jamais de quotas fermés). Limitez à un nombre minimum les opérateurs qui couvriront la plus grande partie de la demande dans ce canal. Acceptez la digitalisation comme un fait positif et travaillez de manière connectée et dynamique chaque fois que cela est possible.
Effets secondaires : S’en remettre entièrement aux tour-opérateurs simplifie la gestion, mais place votre stratégie entre les mains de tiers, avec pour conséquence une perte de contrôle et d’indépendance. Vous n’aurez que peu de marge de manœuvre en cas de crise.
Si vous signez des tarifs FIT, ils doivent être limités aux packages touristiques et à la distribution via le tour-opérateur, et ne pas concerner le consommateur en ligne.
Intermédiaires B2B
Également appelés grossistes hôteliers. Ils se situent entre l’exploitant hôtelier et les agences de voyage en ligne ou hors ligne. Ils signent des accords directs avec des fournisseurs avec des marges de départ (ou des commissions) assez élevées, ce qui a un impact important sur la rentabilité.
Il s’agit probablement de l’un des canaux dont la nature a le plus changé au fil des ans et où la concurrence en vue d’accumuler des volumes de vente est la plus forte. Ils utilisent la technologie pour s’intégrer à un vaste réseau de distribution (via des API, XML ou des consolidateurs). Ils redistribuent à la fois aux agences et à d’autres intermédiaires, brouillant ainsi le flux des ventes. Ces intégrations ont entraîné une perte de contrôle de la tarification et des vitrines où votre hôtel se retrouve commercialisé.
Certains proposent des packages dynamiques mais n’ont aucun contrôle sur l’aérien, bien qu’ils puissent parfois bénéficier d’accords tarifaires spéciaux ou d’un certain quota sur les vols d’autres opérateurs. Ils prennent peu de risques. Leur capacité à générer de la demande ou à promouvoir de nouvelles destinations reste limitée, sauf en cas d’impact sur leur marge ou s’ils mettent en avant votre produit auprès de tiers moyennant des commissions.
Ils peuvent aller jusqu’à proposer des paiements similaires à des garanties en échange de l’exclusivité et sont les rois des disparités.
(Hotelbeds, W2M, WebBeds, etc., s’imposent de toute évidence, mais Expedia, avec son réseau d’affiliés, ou Logitravel avec Traveltino, font également office d’intermédiaires).
Posologie : Il est recommandé de ne pas abuser de ce canal.
L’impact des intermédiaires B2B sur le consommateur et les marchés est limité, car ils y accèdent via des tiers. Traditionnellement, ils jouaient le rôle d’un outil permettant d’atteindre un plus grand nombre de vitrines auxquelles vous ne pouviez pas accéder par vous-même, mais la réalité est qu’aujourd’hui, les réservations arrivent par des portails facilement accessibles. Ils sont difficiles à contrôler. Sélectionnez soigneusement ceux qui peuvent compléter votre distribution et délimitez un cadre de collaboration bien défini qui soit conforme à vos intérêts et objectifs.
Il est recommandé de travailler exclusivement de manière dynamique et d’étudier soigneusement les conditions de paiement et les commissions, car elles sont souvent quelque peu abusives.
Les intermédiaires B2B peuvent agir en tant que représentants ou agents d’un tour-opérateur étranger, auquel cas les “règles” du premier canal s’appliquent.
Évitez les allotements garantis, les contributions contractuelles au marketing ou la signature de rappels.
Effets secondaires : De nombreux cas de disparité ont été signalés chez les hôtels qui abusent de l’utilisation de ce canal.
Il existe un grand danger de surdosage (concernant la passation de contrats avec certains canaux) qui peut affecter de manière critique les ventes directes et la rentabilité de votre hôtel.
D’autres effets possibles sont la perte de contrôle de votre produit et le manque de transparence.
La nature même de certains canaux ou leur fonctionnement réel peut entraîner une confusion. Dans ce cas, il est fortement recommandé de protéger les intérêts de votre distribution et de définir clairement les domaines de distribution concernés, les acteurs autorisés et surtout les tarifs.
La ligne qui sépare certains grossistes hôteliers des détaillants est ténue et tend à disparaître dans de nombreux cas ou à entraîner un fonctionnement hybride. Si c’est le cas, fixez clairement les conditions en les reprenant dans l’accord commercial.
Détaillants (ou agences de voyage)
Ils vendent directement au consommateur final. Ils ne doivent pas redistribuer, bien qu’ils le fassent parfois (ce qui est vivement contre-indiqué). Ils achètent généralement à des intermédiaires, bien qu’ils puissent aussi avoir parfois des accords directs avec des hôtels ou appartenir à un groupe ou à une compagnie aérienne. Les agences en ligne proposent des packages dynamiques. Ils interagissent directement avec les clients, traitent de grandes quantités de données et connaissent très bien le comportement des clients. Ils peuvent investir des sommes importantes en marketing pour apporter de la visibilité à leur vitrine (et inclure directement votre hôtel). Ils sont le plus grand concurrent du site web officiel de l’hôtel.
Ils peuvent générer un certain volume de demande vers une destination spécifique, mais sont tributaires des lignes aériennes. Pour cette raison, leur capacité à promouvoir les destinations est donc limitée. Ils peuvent mettre en avant votre produit dans leur vitrine pour vous donner plus de visibilité, mais la plupart s’en remettront en définitive au principe du sacro-saint algorithme.
(Booking.com est le souverain incontesté de ce secteur).
Posologie : Ils sont nécessaires pour générer un volume de ventes online de votre établissement si vous êtes encore largement indépendant des tour-opérateurs. Plus votre proportion de ventes en ligne est faible, plus il est opportun d’apparaître dans les vitrines des agences en ligne (OTA). Au fur et à mesure que vos ventes directes augmenteront, vous devrez réduire leur part. Le client cible des OTA est le même que celui de votre site web. Vous pouvez donc en apprendre beaucoup sur le comportement de vos prospects et utiliser ces connaissances pour en faire bénéficier votre canal direct.
Protégez votre marque et proposez un programme de fidélisation beaucoup plus avantageux que celui de tiers, sinon le coût de vos campagnes et de l’acquisition clients augmentera.
Comme ils ne redistribuent pas (ce qui est totalement contre-indiqué), leurs marges doivent être plus faibles et être adaptées à chaque marché.
Nous recommandons d’adopter le modèle d’agence (paiement du client à l’hôtel) et d’éviter à tout prix les paiements en ligne.
Effets secondaires : Le développement de ces canaux comporte un risque de cannibalisation des ventes directes de votre site web. Contrôlez leur comportement pour analyser s’ils apportent une valeur ajoutée à votre channel mix et décidez jusqu’à quel point vous devez les laisser se développer. Il est important de comprendre leur rayon d’action, leurs modèles de commercialisation et leurs intérêts afin de les aligner sur ceux de votre établissement.
Ils enchérissent généralement sur le nom de votre marque afin de se positionner sur les moteurs de recherche. Ils sont également présents dans toutes les vitrines où les clients vous recherchent. Protégez fortement vos campagnes en cas d’accords directs afin d’éviter un impact sur vos ventes et votre rentabilité.
Méfiez-vous des coûts cachés (paiements par carte virtuelle, écarts de PKG ou redistribution à d’autres canaux), car ils peuvent brouiller à la fois vos tarifs et vos intérêts.
Direct
Il s’agit du contact direct entre le consommateur final et l’établissement. Il peut se produire par le biais de votre site web officiel, de votre contact center ou directement à l’hôtel.
Le contact direct implique généralement des coûts technologiques (site web, moteur de réservation, centre d’appels, etc.) et des investissements dans des outils marketing et d’autres outils. En revanche, il n’existe pas de coûts d’intermédiaires. Sa contribution nette est généralement l’une des plus élevées, parfois la plus élevée.
Il est nécessaire de disposer d’une bonne stratégie pour le transformer en un canal représentant une part de marché significative, car il n’a pas le pouvoir de rivaliser avec les volumes d’investissement des autres canaux.
C’est le seul canal qui offre une réelle indépendance, le contrôle, la durabilité, la rentabilité et un contact avec les clients tout au long du processus. A coût égal ou légèrement supérieur, les ventes directes réalisées vous bénéficieront toujours plus.
La génération d’une nouvelle demande est plus coûteuse car elle ne bénéficie pas du potentiel d’investissement des intermédiaires, mais il est plus facile de capitaliser sur les investissements de marque et de dériver les ventes d’autres canaux, grâce à une stratégie appropriée de tarification, de distribution et de fidélisation du client final.
Posologie : Renforcez la nature omnicanale de la vente directe et préservez la cohérence entre les différents canaux.
Vous ne devez pas considérer le marketing comme une dépense, mais comme un investissement qui vous permettra d’être trouvé par les clients.
La fidélisation des clients directs, même si elle implique un coût initial plus élevé, vous permet de diluer le coût d’acquisition initial sur les réservations futures.
Effets secondaires : aucun signalé. Plus votre part de marché de vente directe est élevée, plus votre rentabilité et votre indépendance augmentent.
Metasearch
C’est la plus grande vitrine des canaux online, où il est donc indispensable d’être présent. A l’origine, il s’agissait de comparateurs de prix du même produit. Ils énuméraient toutes les alternatives disponibles pour des dates spécifiques, permettant au consommateur de choisir dans quel établissement finaliser son achat.
Le client effectue sa recherche en ayant déjà un produit en tête. Les metasearch influent donc fortement la décision dans la partie inférieure de l’entonnoir, mais moins dans sa partie à l’origine de l’inspiration, c’est-à-dire qu’ils ne génèrent pas la demande, mais la redirigent vers un canal de vente ou un autre destinataire. L’achat se confirme sur le portail du détaillant ou sur le site Web direct, et ce sont eux qui réalisent l’investissement.
Les metasearch redirigent de gros volumes de trafic vers les différents sites web.
(Google Hotel Ads est celui qui redirige le plus de volume, mais TripAdvisor ou Trivago sont également très présents).
Posologie : Les metasearch proposent différents modèles d’investissement qui s’adaptent aux besoins de chaque établissement (CPC, CPA, CPS, etc.). Analysez le modèle qui correspond le mieux à vos objectifs et choisissez-le.
Vous devez accompagner votre investissement d’une stratégie de prix solide et garantir des disponibilités sur votre canal direct si vous voulez obtenir le meilleur rendement tout en limitant le coût.
Effets secondaires : Les metasearch n’affichent que les résultats des canaux auxquels ils sont connectés. Pour que votre site web y apparaisse, vous devrez faire appel à un partenaire technologique. Choisissez celui dont la connectivité offre une granularité et une qualité maximales.
Le fait d’utiliser des modèles basés sur des commissions peut procurer un faux sentiment de confort. Ne vous laissez pas entraîner et cherchez toujours des moyens de rentabiliser au maximum votre investissement en modifiant le modèle d’investissement si nécessaire.
GDS
Acronyme anglais signifiant “Global Distribution System”. Il s’agit d’un outil technologique qui permet aux hôtels, aux compagnies aériennes et aux autres fournisseurs de services touristiques de diffuser leur produit auprès des agents de voyage, des plates-formes de voyages d’affaires, des consortiums et des autres intermédiaires, généralement dans le but de proposer des packages. Une fois la réservation effectuée, chacune des parties concernées est contactée pour confirmation.
Ils prélèvent généralement des frais par réservation réalisée et un droit d’entrée.
En fonction du type d’hébergement que vous gérez, vous n’aurez pas forcément besoin de travailler directement avec un GDS (comme le font de nombreuses chaînes hôtelières).
(Les GDS les plus utilisés sont Amadeus, Sabre, Galileo…).
Posologie : utilisez ce canal uniquement lorsque votre établissement en a besoin (segment du luxe, voyages d’affaires ou urbain). Sinon, inutile de compliquer encore davantage votre distribution.
Effets secondaires : la publication de vos prix dans le GDS peut brouiller votre distribution si vos tarifs ne sont pas bien définis.
Autres canaux
En plus des principaux canaux que nous avons analysés dans cet article, d’autres acteurs pertinents sont présents dans l’univers de la distribution et vous permettent de développer à la fois la vente directe et les intermédiaires. Beaucoup de ces outils peuvent avoir un coût de lancement et fonctionnent en général avec des frais par réservation.
- Channel Manager
Cet outil vous aide à gérer et à renvoyer vos tarifs vers la majorité des acteurs. Il est essentiel si vous voulez contrôler et homogénéiser les tarifs que vous envoyez à chaque canal. Il vous permet de générer des règles commerciales pour chacun d’entre eux et de faciliter le chargement des tarifs et des stocks dans l’écosystème en ligne. Il est indispensable pour optimiser vos actions commerciales et centraliser leur réalisation.
- Marketplaces
Relativement nouvelles sur le marché, elles permettent aux établissements, grâce à la connectivité, de devenir leur propre canal de distribution intermédiaire. Cette technologie connecte les OTA, les B2B et les TO directement à votre produit et vous permet de définir les règles commerciales que vous appliquerez à chacun d’eux. Elle peut se révéler un outil de contrôle efficace pour fixer vos conditions générales. Parce que vous distribuez directement, vous pouvez réduire les marges de nombreux canaux. De plus, en centralisant les prix et les conditions au moyen d’un outil unique, vous pouvez également vous épargner des tâches administratives.
- Agrégateurs, connecteurs
Ils permettent d’intégrer les différents acteurs entre eux (aussi bien les intermédiaires que les détaillants, et même les fournisseurs de services). Ils jouent souvent un rôle clé dans la distribution inter-canaux et sont souvent le stade où la piste de distribution se perd, car votre produit peut être disponible auprès de différents intermédiaires et les détaillants appliqueront alors les conditions de leur choix au plus offrant.
Conclusion
Il n’existe pas de formule magistrale qui vous permette de planifier votre stratégie de distribution. Chaque établissement a ses propres caractéristiques et objectifs : les connaître et les définir doit constituer la première étape au moment de créer votre feuille de route.
Pour s’approcher de la formule idéale, vous devez jouer avec le bon dosage de chacun des composants (canaux) utilisés. Sans hésitation aucune, le canal direct doit être l’ingrédient principal de votre recette.
Analysez les canaux et leur tarif net moyen, définissez vos conditions et vos objectifs pour chacun d’entre eux. Signez avec ceux qui sont alignés sur votre vision et qui sont disposés à se conformer à l’accord et à respecter la croissance de vos ventes directes.
