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Comme nous l’avons déjà expliqué la semaine dernière, la vente directe des hôtels vit une période favorable, avec une forte croissance de la part qu’elle représente, et est devenue un canal fondamental dans le channel mix.
À présent que la pandémie semble reculer et que la reprise s’installe, des questions surgissent telles que : dans quelle proportion tout ce changement reviendra-t-il à la mal nommée « normalité », et à quel point sera-t-il permanent ? Et voici peut-être la question la plus importante : que doit faire l’hôtelier pour consolider cette part de vente directe sans pénaliser la reprise de ses revenus totaux ? Nous allons l’analyser.
Pourquoi une partie de ce changement sera permanente
Nombreuses sont les raisons qui nous invitent à penser que la majorité des changements qui se sont produits ces 18 mois de pandémie cesseront d’être conjoncturels et deviendront structurels.
- La plus grande transformation numérique de l’histoire.
En seulement 18 mois, nous avons progressé de 10 ans en termes de digitalisation, en dépassant surtout cette peur d’acheter sur internet. Désormais, nous achetons de tout en ligne, ce que nous considérions auparavant comme une folie. Les données de 2020 des plus grandes entreprises mondiales le démontrent. Le consommateur reviendra-t-il à ses habitudes d’avant une fois la leçon apprise ? Difficilement.
| ENTREPRISE | VENTE TOTALE | VENTE INTERNET | |
| Zara | -32% | +79% | >> Source |
| Nike | -8% | +82% | >> Source |
| Walmart | +7% | +79% | >> Source |
| Carrefour | +8% | +70% | >> Source |
- L’utilisation du téléphone a encore davantage explosé.
Nos données confirment que l’utilisation des sites internet des hôtels depuis des téléphones portables a explosé pour atteindre dans la plupart des cas 70% du total des visites (il faut noter que cette donnée varie beaucoup en fonction du marché émetteur et de l’âge moyen du client).
2020 s’est révélée comme l’année de plus forte croissance des réservations effectuées à partir de téléphones portables avec une augmentation de 43% par rapport à 2019. Nous notons que cette croissance continue en 2021 mais à des taux moindre. En valeur absolue, certains hôtels comptent 60% de ventes effectuées depuis un mobile. Cette donnée varie à nouveau d’un hôtel à l’autre en fonction des marchés émetteurs et de l’âge de leurs clients.
- Beaucoup d’utilisateurs ont découvert le canal direct pour la première fois.
Ils ont en outre compris que c’est une alternative valable, sûre et de valeur ajoutée supérieure dans la plupart des cas. Quelque chose d’inconcevable il y a à peine 18 mois. La plupart de ces utilisateurs choisiront désormais le canal direct au moment de réserver.
- De la même façon, beaucoup d’hôteliers ont aussi découvert la force du canal direct.
En voyant qu’il fonctionne et apporte du volume, ils ont commencé à miser plus concrètement sur ce canal. Des actions comme davantage d’investissement en marketing ou l’offre de meilleures conditions que sur les OTA font partie des exemples qu’encore trop d’hôteliers n’avaient pas encore osé envisager auparavant.
- La reprise des tour-opérateurs ne sera pas immédiate.
La tour-opération est un business qui requiert un fonds de roulement important pour établir ses opérations et leurs itinéraires. Peu d’entre eux sont en situation financière pour le faire et il est probable que la plupart ne se remettront jamais en route, ou dans des proportions plus réduites. Quoi qu’il en soit, il est probable que d’autres nouveaux tour-opérateurs tentent de profiter de l’espace laissé, même si une partie du marché sera déjà consommée et qu’il n’y aura pas de retour en arrière.
Il existe en plus le risque que les compagnies aériennes occupent une partie des itinéraires laissés vides par les tour-opérateurs, ce qui rendra encore plus difficile leur reprise.
- Fermeture permanente des grossistes et des agences physiques.
Ces 18 mois de crise ont été dramatiques pour beaucoup de petites et moyennes entreprises qui ont fermé leurs portes brutalement, et sans possibilité de vendre quoi que ce soit. Malheureusement, beaucoup d’agences ne rouvriront jamais physiquement, seules quelques-unes essaieront de vendre en ligne. Il s’agit à nouveau d’une demande importante qui fait un bond de l’offline vers l’online, et où la vente directe peut donc entrer dans la compétition et gagner des parts si elle s’y prend bien.
- Mémoire hôtelière.
Beaucoup d’hôtels se souviennent des mauvais tours de l’intermédiation (impayés ou changements unilatéraux de la politique d’annulation) lorsque celle-ci leur a montré son visage le plus déplaisant. La réalité, qu’elle nous plaise ou non, est que l’intermédiation est tournée vers son client et tourne le dos à l’hôtelier si elle doit faire un choix. C’est une attitude connue de tous mais jamais vue auparavant avec autant de transparence. Bien qu’à présent beaucoup d’hôtels soient Genius et fassent des remises mobile aux OTA (un non-sens et une absurdité à la fois), une fois que la situation se sera stabilisée, un grand nombre d’hôteliers n’hésiteront pas à cesser de travailler avec les intermédiaires ou à réduire leur dépendance vis-à-vis de ceux dont ils pourront se passer.
- Plus de visibilité de la part de Google pour le canal direct sur HotelAds.
Les free booking links de Google, des liens gratuits au sein du module de Hotel Ads, ont représenté un coup d’accélérateur de plus pour le canal direct des hôtels avec une augmentation de 0,84% à 4,32% de la vente directe.
Plan d’action pour maintenir ou même accroître votre part de vente directe une fois la pandémie terminée
Lorsque les frontières vont rouvrir, que les restrictions seront levées et que la demande va reprendre sur tous les segments, beaucoup des raisons pour lesquelles la vente en ligne et, plus concrètement, le canal direct, ont rapporté de bons chiffres, cesseront d’exister.
Bien qu’il se passera du temps avant cela, nous avançons dans cette direction et il est important d’être réaliste quant au fait que si vous ne faites rien pour l’éviter, normalement, la part de votre vente directe baissera (contrairement au volume).
Nous vous présentons un plan d’action pour faire en sorte que cela n’arrive pas ou arrive dans une moindre mesure. Ou même, dans certains cas, que la progression continue.
- Simplifiez votre channel mix. En matière de distribution, moins, c’est plus.
Vous disposez d’une opportunité unique de « faire le ménage » dans les canaux dont vous n’avez pas besoin et qui vous apportent uniquement des « nuisances » en plus de vous générer des disparités. Qu’un canal vous apporte des ventes ne signifie pas que ces ventes soient incrémentales. En fait, ce n’est pas le cas en réalité. Enterrez l’idée reçue que « plus il y a de canaux, mieux c’est » ou « il y a de la place pour tout le monde ». Voici quelques conseils sur la façon de détecter les canaux qui sont en trop :
- Ceux qui vous font des ventes principalement en haute-saison et très peu le reste du temps.
- Ceux qui ne vous apportent pas de vente incrémentale et qui sont les mêmes clients que vous auriez de toute manière captés par un autre canal.
- Clients de marchés très habituels, et auxquels vous avez accès facilement
- Ceux qui ont créé des problèmes de disparités, en particulier les bed banks
- Ceux qui vous laissent un prix moyen net très bas comparé au reste des canaux (à cause d’un tarif de vente moyen bas ou d’un coût élevé).
- Ceux qui ne vous fournissent pas d’informations sur les clients qui réservent, sur leur provenance, sur leur utilisation ou pas du téléphone mobile, ou sur leur moyen de paiement (carte bancaire ou Paypal).
La réalité est qu’en 2021, vous pouvez vendre et centraliser toute la vente directe en ligne sur 2, 3 OTA (les plus importantes) et votre canal direct. Vous n’avez pas besoin d’une grande aide des B2B pour le monde online. Mais oui, en revanche, sur le monde du offline des agences et corporate, mais ce monde, je le crains, est de plus en plus réduit.
- Définissez et mettez en place des valeurs différentielles claires dans votre canal direct.
Répondez fermement à vos clients à la question suivante : « pourquoi réserver sur votre site internet ? ». Évitez les messages déjà vus et sans impact tels que « meilleur prix garanti » ou « paiement direct », et persuadez votre client au moyen de valeurs réelles, dont certaines répondent à l’actualité comme « test de Covid inclus ou assurance médicale ». Dans tous les cas, ayez à l’esprit que pour la grande majorité, il est moins risqué de réserver votre hôtel sur Booking.com ou Expedia que sur votre site internet. Que me donnerez-vous en échange d’une réservation directe ?
La mention spéciale est attribuée au tarif en tant que valeur différentielle puisqu’il continue d’être le levier le plus puissant et efficace pour persuader votre client de réserver directement. Vous pouvez proposer ce meilleur tarif directement publiquement ou en le protégeant au travers d’un club de fidélisation. Et cela est complètement compatible avec vos stratégies de gain de visibilité sur les OTA via des remises multiples Genius ou mobile. Gagnez en visibilité sur les OTA mais disposez toujours du meilleur tarif sur votre site internet. Faire le contraire serait une erreur stratégique.
- Investissez dans une technologie de pointe.
Cela semble évident et nous n’allons pas approfondir ce sujet, mais disposez d’un site internet professionnel, traduit dans les langues nécessaires et doté d’un contenu approprié. Il en va de même pour le moteur de réservation qui se doit d’être performant, fonctionnel et très orienté vers la conversion (simple, direct, sûr, qui facilite l’internationalisation, etc.). En matière de technologie, ce qui est bon marché finit par coûter cher. Choisissez un bon produit car il finira toujours par être plus rentable. Chez Mirai, nous pouvons vous aider au moyen de toute la technologie dont vous avez besoin pour vendre en direct.
- Investissez en visibilité et apportez le trafic qualifié maximum à votre site internet.
Le marketing digital sera un élément fondamental dans la stratégie de votre canal direct. Profitez de cette importante période actuelle et reprenez, ou débutez, vos campagnes de marketing online (idéalement sans limite budgétaire, à condition que la commission supportée soit convenable) avec comme objectif d’attirer plus de visites de qualité sur votre site internet. Et plus particulièrement maintenant que les niveaux d’annulations semblent s’être stabilisés, un élément clé dans les investissements CPC (coût par clic).
De plus, commencez toujours par la partie inférieure du funnel, puis de là, allez en remontant. L’activité en rapport avec la protection de la marque est plus rentable et est celle que vous devez maintenir active pour ne perdre aucune opportunité car il s’agit de capturer votre demande existante. C’est pourquoi, il est indispensable que vous activiez les campagnes de marque sur Google et Bing ads et, bien sûr, les méta-moteurs.
De plus, si vous avez un volume intéressant de trafic internet, il est bon de mettre en place des actions de remarketing à destination des utilisateurs qui auront visité votre site internet mais qui n’ont pas encore réservé.
L’e-mail marketing mérite une mention spéciale. Maintenir un lien avec votre base de données est un élément clé. Définissez et planifiez correctement ces campagnes et les messages commerciaux que vous souhaitez lui transmettre. C’est en général un canal qui génère des résultats favorables.
Une fois que vous aurez couvert cette étape, investissez sur la partie plus haute du funnel où vous accéderez à davantage de volume mais avec une rentabilité inférieure. Vous atteindrez des utilisateurs avec l’intention de voyager, et qui se trouvent dans un processus de planification. Vous passerez à des actions telles que la visibilité dans les recherches de mots clés génériques ou génériques long tail sur Google Ads. Google Property Promotion Ads ou des actions de prospection sur le réseau de Display de Google sur les audiences qualifiées. Ou sur du paid social, en particulier Facebook ou Instagram, dont la rentabilité a beaucoup progressé.
- Identifiez les changements de tendance et anticipez.
La reprise sera progressive et se fera en fonction du marché émetteur et de la destination. Pour analyser la situation, il est primordial de disposer de données et d’un bon outil de Business Intelligence (BI) qui vous alerteront des changements de tendance et que vous pourrez anticiper en réactivant vos campagnes de marketing en mettant l’accent particulièrement sur ces marchés. Dans cet exemple, nous pouvons voir le changement de pickup sur les dernières semaines du marché allemand sur la destination de Barcelone.
- Préparez un calendrier de campagnes tactiques.
Il y a beaucoup de dates à forte fréquentation sur lesquelles il y a des « choses à faire » bien au-delà du Black Friday. Ce sont des dates sur lesquelles vous pouvez prendre l’initiative sans être dépendant du fait que les OTA le fassent à votre place. Touchez vos clients (e-mail marketing), offrez-leur quelque chose de spécial et unique s’ils réservent de manière directe, générez une vente nouvelle et éduquez votre client grâce à cela. Les campagnes tactiques vous aident à gagner des parts petit à petit et de manière plus discrète.
Vous avez simplement besoin d’idées, d’une landing page sur votre site internet pour y orienter vos clients, d’un chargement dispo/prix bien réalisé sur votre moteur de réservation, ainsi que d’un outil ou service d’e-mail marketing. Avec 6-8 campagnes tactiques à l’année, vous avez beaucoup à gagner et à conserver.
- Fidélisez votre client.
Sans aucun doute, la fidélisation est l’objectif sous-jacent de tous les précédents et celui que vous devez tatouer dans l’ADN de votre équipe. Fidéliser votre client signifie qu’il ne faut pas lutter davantage pour capter une vente à venir. Mais il ne faut pas seulement fidéliser le client mais le fidéliser au travers du canal direct. Les hôtels dotés des taux de répétition les plus importants ont toujours des parts de vente directe supérieures. Une grande partie du travail est déjà faite.
Obtenir que vos clients reviennent et réservent directement fait grimper en flèche votre rentabilité, vous aide à créer un modèle durable indépendant de l’intermédiation, et qui vous permettra de sortir bien plus tôt de la crise telle que celle que nous traversons. Tout cela représente des avantages.
Un autre grand avantage de fidéliser est que cela vous permet d’être plus agressif et d’assumer un coût supérieur en captant la première vente, y compris en dépassant 50% de commission. Si vous parvenez à ce que vos clients reviennent 3 ou 4 fois les prochaines années, ce coût sera dilué très rapidement.
De plus, ce n’est pas difficile de commencer à fidéliser vos clients. Il vous suffit d’une proposition de valeur ajoutée claire (voir plus haut), de créer un lien avec vos clients et de maintenir cette relation active dans le temps au moyen de propositions de valeur (pas de spam). C’est pourquoi, il est primordial de disposer d’un club de fidélité sur votre canal direct (chez Mirai, nous pouvons également vous aider grâce au club intégré à notre moteur de réservations) qui vous permettra de mener à bien et avec succès toutes les actions que nous avons commentées précédemment.
Conclusion
Le fait que votre vente directe conserve sa part de marché dépend plus de vous que vous ne le pensez. Si vous ne faites rien et que vous attendez que tout revienne à la « normalité », ce seront les OTA qui profiteront des nombreux changements qui sont là pour rester. En revanche, si vous analysez bien votre hôtel, que vous comprenez les dynamiques qui ont changé dans votre segmentation et votre channel mix, vous trouverez un grand nombre d’opportunités à exploiter, et non seulement le fait de conserver votre part de vente directe, mais aussi de la faire progresser.
