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Nul ne sera surpris d’apprendre que Google Hotels est devenu le metasearch dominant, avec une part de marché frôlant les 85 % en 2022. Il suffit à la plupart des hôtels d’observer leurs propres chiffres pour le constater. Ce succès est dû à plusieurs raisons : tout d’abord, la visibilité accrue de Google Hotels dans les résultats de recherche et sur les cartes, la vision d’avoir été le premier métamoteur à utiliser un modèle de participation basé sur des commissions et enfin les nombreuses nouvelles fonctionnalités à l’intention des utilisateurs, avec pour objectif principal, de réduire les frictions liées à l’expérience de recherche et de réservation d’hôtels.
Cela dit, l’une des fonctions les plus disruptives récemment lancées par Google, en mars 2021, est celle des liens de réservation gratuits, également connus sous le nom de free booking links. Tout d’un coup, les hôtels avaient à leur disposition une nouvelle plateforme gratuite sur laquelle ils pouvaient afficher leurs prix directs. Et ce n’est pas tout. Jusqu’à présent, le canal direct a occupé la première position au sein des résultats organiques sur Google Hotels dans la majorité des cas, renforçant ainsi la visibilité du canal direct sur une plateforme gratuite et très visible. Il convient toutefois d’être prudent, car Google n’a jamais déclaré officiellement que cette première position était réservée au canal direct. Elle peut donc changer à tout moment. Soudainement, de nombreux hôtels qui ne participaient pas à Hotel Ads, se sont lancés. Résultat : une simple recherche sur Google permettait aux clients de trouver facilement les prix directs de nombreux hôtels du monde entier.
L’augmentation des réservations directes avec Google Hotels
Avant de commencer, rappelons quelques dates importantes pour mieux comprendre les chiffres qui vont suivre :
- Mars 2021 : Google lance ses liens de réservation gratuits (les free booking links) dans le monde entier, mais uniquement sur le site web de Google Travel, et pas sur les cartes ni dans les résultats de recherche.
- Mars 2022 : Google élargit la portée des liens de réservation gratuits aux cartes et aux résultats de recherche.
Pour comprendre comment la contribution de Google Hotels (aussi bien les options payantes que gratuites) a évolué au fil du temps, nous avons divisé notre groupe d’hôtels en deux : ceux qui ont mené des campagnes actives ces dernières années, et ceux qui n’ont jamais fait de campagnes payantes et n’apparaissent qu’avec des liens de réservation gratuits.
- Hôtels menant des campagnes payantes avec des liens de réservation gratuits
Nous avons sélectionné plus de 650 hôtels qui ont eu des campagnes payantes actives sur Google Hotel Ads pendant, au moins, les quatre dernières années. Dans le cas de ces hôtels, la contribution de Google Hotels a augmenté, générant plus de réservations chaque année, sauf en 2020, en raison de la pandémie.
– Les réservations issues de campagnes payantes, ont augmenté de 4 % en 2022, représentant 82 % des réservations.
– Les réservations générées, exclusivement, par des liens de réservation gratuits, ont augmenté de 154 %, représentant les 18 % restants de toutes les réservations de Google Hotels en 2022.
– L’année 2022 s’est terminée avec 15 % de réservations totales de plus qu’en 2021, et 63 % de plus qu’en 2019. Malgré une certaine cannibalisation potentielle entre les liens gratuits et payants, l’important pour les hôtels est que la somme des deux types de liens soit en hausse.
- Hôtels participant uniquement à Google Hotels avec des liens de réservation gratuits
Nous avons analysé plus de 250 hôtels qui n’ont jamais organisé de campagnes payantes sur Hotel Ads. Par conséquent, la contribution de Google Hotels provient intégralement des liens de réservation gratuits. Nous constatons une très forte augmentation de 213 % en 2022, parfaitement en phase avec la croissance des hôtels participant aux campagnes. Cette impressionnante croissance est une conséquence de l’extension par Google des liens de réservation gratuits aux résultats de recherche et aux cartes en mars 2022.
L’avantage pour ces hôtels est que ces réservations générées sont, pour la plupart, incrémentielles, car il ne se produit pas de cannibalisation dans Hotel Ads, bien qu’il puisse y avoir une certaine cannibalisation avec les résultats de recherche traditionnels (annonces et résultats organiques).
- Comparaison des deux groupes d’hôtels
Il serait injuste de comparer le nombre absolu de réservations d’un groupe et de l’autre, car les chiffres sont très différents. Les hôtels menant des campagnes payantes actives sont généralement des établissements plus grands et plus avancés que ceux qui se contentent de liens de réservation gratuits. Ils sont, également, plus disposés à investir massivement sur d’autres plateformes de marketing en ligne, telles que Google Ads et autres metasearch.
En revanche, ce que nous pouvons comparer est la proportion de réservations provenant de Google Hotels dans les deux groupes. Nous pouvons constater que la contribution des liens de réservation gratuits augmente rapidement dans les hôtels qui ne mènent pas de campagnes payantes. Ces hôtels ont tendance à ne pas investir en marketing online. Les liens de réservation gratuits sont donc leur meilleur atout pour concurrencer les OTA sur Google Hotels. Une part croissante qui atteint 7,7 % au quatrième trimestre 2022 est, sans aucun doute, une excellente nouvelle pour ces hôtels. Rappelons que ce chiffre était de 0 % en 2020.
Pour les hôtels qui investissent dans des campagnes payantes, le tableau est assez différent, mais il n’est pas négatif. Malgré une croissance de 15 % du nombre de réservations générées par Google Hotels en 2022, nous observons une baisse de cette part à partir du quatrième trimestre 2021. Cela s’explique par le fait que le nombre total de réservations directes a augmenté plus rapidement que celles générées par Google Hotels. L’une des principales raisons est que ces hôtels ont, littéralement, doublé leurs investissements sur Google Ads en 2022, par rapport à 2019 (ils n’ont quasiment rien investi en 2020 et 2021), en transférant le trafic et les réservations issues d’autres sources vers Google Ads. Il y a également d’autres raisons que nous analysons dans cet autre article.
Différences entre le trafic de réservations payantes et gratuites
Le client se comporte-t-il différemment lorsqu’il clique sur des liens payants ou gratuits ? Quel est l’impact sur le taux de conversion, sur le prix moyen ou l’ADR, la durée du séjour et l’anticipation ? Les réservations sur mobiles sont-elles très différentes ?
Au vu des résultats suivants sur Google Hotels, on ne s’attendrait pas à des différences aussi importantes entre les liens payants et gratuits. Les chiffres, cependant, prouvent le contraire.
- Les liens payants ont un taux de conversion 62 % supérieur aux liens de réservation gratuits.
Dans notre première analyse, en mai 2021, trois mois seulement après le lancement des liens de réservation gratuits, le taux de conversion était 64 % plus élevé pour les liens payants que pour les liens gratuits. Nous avons répété l’analyse et fixé le même nombre d’hébergements (plus de 900) au cours des deux dernières années. La tendance du taux de conversion semble s’être consolidée au fil du temps, avec un taux 62 % plus élevé pour les liens de réservation payants que pour les liens gratuits. Il semble que les clients qui cliquent sur des liens payants se trouvent dans une partie plus basse de l’entonnoir (le “funnel”), et donc plus près de la phase de réservation que ceux qui cliquent sur des liens de réservation gratuits.
Si nous détaillons le taux de conversion en fonction de l’emplacement de Google Hotels dans l’écosystème de Google (cartes ou résultats de recherche), nous constatons également quelques petites différences. Alors que les campagnes payantes ont un taux de conversion légèrement supérieur (3,60 % contre 3,36 %) dans les résultats de recherche que via les cartes, les liens de réservation gratuits ont un taux de conversion plus élevé via les cartes (2,29 % contre 2,08%).
- Les réservations générées par des liens payants ont un prix moyen supérieur de 17 %. Les différences de parts de marché des réservations effectuées sur mobiles (qui sont davantage utilisés pour les liens gratuits) influencent sans doute cette différence de prix.
Nous avons regroupé toutes les réservations de 2022 et analysé les indicateurs clés de performance (KPI) traditionnels des hôtels, selon que la réservation était générée par une campagne payante ou par des liens de réservation gratuits. Comme nous pouvons le constater, les réservations issues de liens de réservation gratuits ont un prix moyen plus faible, mais une durée de séjour et une réservation anticipée très similaires. Comme nous l’avons déjà dit, il convient d’être prudent, car cette différence de prix moyen est en partie due au fait que les réservations mobiles sont plus nombreuses pour les liens gratuits que pour les liens payants, ce qui réduit le prix moyen total sur les liens gratuits.
- Les réservations sur PC restent plus nombreuses, mais elles sont talonnées de près par les réservations via mobile
Le mobile domine dans les clics sur les liens de réservation payants et gratuits. Cependant, concernant les réservations, la part réalisée sur mobiles est plus faible sur les liens payants (61 %) que sur les liens gratuits (70 %). La visibilité des campagnes payantes sur mobile tend à être plus faible, en raison de la forte concurrence des OTA. Les liens de réservation gratuits restent alors, souvent, la seule option disponible. En outre, d’autres plateformes telles que Price Graphs, qui propose uniquement des clics payants, peuvent générer plus de clics en version PC qu’en version mobile.
En ce qui concerne la conversion des clics en réservations, nous constatons un grand changement au niveau des chiffres. La version sur PC reste dominante aussi bien dans les campagnes payantes (59 %) que sur les liens de réservation gratuits (55 %). Le taux de conversion sur mobile est inférieur de 60 % à celui sur PC, ce qui confirme le fait que les clients mobiles se trouvent, généralement, dans une partie plus haute de l’entonnoir. A ce stade, ils hésitent encore, n’ayant pas choisi la destination ni l’hôtel qu’ils aimeraient réserver. Le prix moyen, la durée du séjour et l’anticipation sont également plus faibles sur mobile, comme le montre le tableau ci-dessous :
Conclusion
Il est clair que Google Hotels est devenu une source essentielle de trafic et de revenus pour le canal direct de la plupart des hôtels. Les campagnes payantes et les liens de réservation gratuits sont tous deux des éléments importants de Google Hotels. Ils cohabitent dans le même écosystème et se concurrencent pour obtenir les mêmes clients. Cependant, comme le montrent nos chiffres, ils interviennent dans des parties légèrement différentes de l’entonnoir. Il semble donc judicieux de jouer sur les deux pour pouvoir définir votre clientèle cible à tout moment.
Quoi qu’il en soit, en tant qu’hôtelier, votre responsabilité est de comprendre Google Hotels, le fonctionnement des campagnes payantes et des liens de réservation gratuits, les possibilités qu’ils vous offrent et le moyen de rentabiliser chacun au maximum. N’oubliez pas que les OTA dominent parfaitement quelle est la meilleure façon d’être présentes sur toutes ces plateformes (pendant que vous financez leurs dépenses) et que cela fait partie de leur énorme succès.
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