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Bien que la fin de la parité tarifaire ait été déclarée par la Loi Macron en France en 2015, beaucoup d’hôtels continuent à penser qu’une stratégie de parité d’inventaire et de prix est une bonne chose. En réalité, cela n’a jamais été le cas et ne le sera jamais. D’un point de vue hôtelier, cela pouvait avoir du sens, lorsqu’Internet en était à ses débuts: “Un même prix pour tous les canaux et que le meilleur gagne”. Qu’est-ce qui pouvait échouer ?
Du point de vue des clients, cependant, il y avait peu de doutes. Qui réserverait en direct dans un contexte de parité avec les principales OTA comme Booking.com ou Expedia ? Le feriez-vous ? Ne vous faites pas d’illusions. Seuls quelques utilisateurs perdus, ou ceux qui vous connaissent déjà, pourraient le faire mais, concernant le reste, et tout spécialement les voyageurs internationaux, les OTA représentent le meilleur choix pour la confiance, un service de bonne qualité ou une technologie de pointe, parmi les nombreuses raisons.
Rapidement la parité s’est transformée en une volonté
Et nous en étions là, avec notre approche de parité inefficace mais dévoués à la cause. Au bout du compte, la parité n’était pas si mauvaise comparée au monde opaque et déconnecté d’où nous venions. Mais cela ne dura pas très longtemps. Bien que nous ayons le même tarif pour tous dans notre channel manager, certaines OTA affichaient de meilleurs prix que le canal direct. Pourquoi tout cela arrivait-il ? Le modèle merchant, modèle traditionnel d’Expedia.com et vers lequel Booking.com est en train de migrer à un rythme soutenu.
Le modèle merchant permet aux OTA (et à ceux qui revendent vos chambres) de réduire leur marge et de devenir plus compétitifs sur le prix que les canaux qui fonctionnent sur le modèle d’agence, y compris le canal direct. Dans cette situation, les clients qui réservaient au travers du canal direct étaient soit des héros, soit des utilisateurs « pas très débrouillards », ou les deux.
Les programmes de fidélité et autres remises compliquent encore plus les choses
A ce moment-là, certains étaient toujours convaincus que la parité était une stratégie appropriée et que les disparités pouvaient être résolues en demandant aux OTA de cesser d’y avoir recours ou en empêchant d’autres de le faire. Une impasse qu’un grand nombre d’hôtels refusent d’accepter.
Pour compliquer encore plus les choses, les OTA ont séduit les hôtels pour qu’ils réduisent les prix exclusivement sur leurs canaux en échange d’une « plus grande visibilité ». Avec deux alternatives principalement :
- Au moyen de programmes de fidélité. Expedia et Booking.com ont respectivement lancé Rewards et Genius, des programmes qui favorisaient exclusivement les OTA, mais qui en revanche étaient payés par l’hôtel. Une brillante entourloupe.
- Au moyen de remises exclusives, comme celles destinées aux utilisateurs de dispositifs mobiles, entre autres. Elles prétextaient que seuls quelques clients de la partie supérieure de l’entonnoir, experts en technologie, utilisaient le téléphone portable (c’était peut-être le cas en 2008, mais plus maintenant).
La majorité des hôtels a mordu à l’hameçon et a mis allègrement en place les deux alternatives. Le pire dans l’histoire est que seuls très peu d’entre eux ont appliqué les stratégies en question sur leur canal direct. Les autres n’ont rien fait du tout. Ils ont décidé que cette « plus grande visibilité » valait bien le prix à payer. Au bout du compte, “seuls quelques clients exclusifs” auraient accès à ces tarifs… Et, logiquement, les OTA ont gagné encore plus de parts de marché.
Les hôtels réagissent: remises fidélité et sur dispositif mobile, aussi sur le canal direct
Heureusement beaucoup d’hôtels ont fini par réagir et ont appliqué les mêmes stratégies sur leur canal direct. Ils ont mis en place un bon programme de fidélité et de remises spéciales comme sur les dispositifs mobiles. Si nous regardons ligne par ligne sur notre tableau, il semble que la parité soit ainsi assez bien rétablie, non ? Apparemment oui mais malheureusement, non.
Les utilisateurs ne comparent pas les prix à l’horizontal mais en diagonale
Le modèle merchant, les tarifs de fidélité et les remises spéciales font que la parité est un véritable défi. Néanmoins, beaucoup d’hôtels croient qu’ils peuvent l’obtenir catégorie par catégorie de manière horizontale: prix de vente au public face au prix de vente au public, prix de fidélité face au prix de fidélité, etc. Malheureusement, la réalité est tout autre: les utilisateurs et les OTA ne se comportent pas comme les hôtels l’espèrent. Ce tableau de parité idéale est très fragile et ne fonctionne pas, tout simplement. Nous vous expliquons pourquoi:
- Énorme différence dans l’adoption de programmes de fidélisation. Expedia Rewards (désormais One Key, qui combine tous les programmes de fidélité du Groupe Expedia en un seul) et Booking Genius sont des programmes de fidélisation très populaires qui regroupent des milliers de membres dont la majorité se sont inscrits sans même s’en rendre compte. Il est même probable que vous aussi en soyez membre. Votre programme de fidélité est-il si populaire ? Sans doute que non. C’est pourquoi, le plus probable est qu’un client qui décide où réserver (canal direct ou OTA) voit votre tarif standard sur votre site internet mais le tarif de fidélité sur l’OTA. La comparaison n’est pas horizontale mais diagonale.
- Suggérer les tarifs de fidélité aux non-membres. Même aux rares utilisateurs qui ne sont ni Genius ni Rewards, les OTA affichent de manière très efficace qu’il existe un meilleur tarif pour les membres, en incitant les clients à s’inscrire, parvenant ainsi à obtenir cette réservation et à augmenter leur base de données clients. Affichez-vous vos tarifs pour les membres à ceux qui ne le sont pas ? Vos clients peuvent-ils s’inscrire tout en réservant pour la première fois sans sortir du processus de réservation ? Ils le devraient. Dans le cas contraire, vos clients opteront plus probablement pour une réservation par le biais de l’OTA afin d’accéder à ces remises « exclusives ».
- Amélioration des programmes de fidélité par niveaux. Booking.com a récemment segmenté ses membres Genius par niveaux avec différents avantages et remises. Si vous avez décidé de participer en proposant des remises plus agressives aux membres de niveau 3, avez-vous envisagé d’en faire de même dans votre canal direct ? Vous devriez (avec Mirai, vous pouvez). Dans le cas contraire, la parité ne sera réelle que pour les clients qui sont membres de niveau 1, mais pas pour ceux du niveau supérieur qui possiblement dépensent plus et bénéficient de remises plus importantes.
- Les prix de fidélité s’affichent sur les méta-moteurs. Les OTA affichent leurs tarifs de fidélité sur les différentes vitrines. Les méta-moteurs font partie des vitrines les plus importantes actuellement et les OTA y affichent très intelligemment les tarifs de fidélité, dans certains cas à des utilisateurs sélectionnés, dans d’autres, à tous, sans aucune segmentation. Faites-vous de même avec vos propres tarifs de fidélité ? Si vous ne le faites pas, la parité se transformera en disparité, une fois de plus en faveur des OTA.
- Participation inégale des utilisateurs de dispositifs mobiles. Les OTA interviennent dans l’ensemble du funnel ou entonnoir (supérieur, moyen et inférieur) tandis que votre canal direct est plus en concurrence dans l’entonnoir moyen ou inférieur. Comme le téléphone portable est le dispositif le plus utilisé dans la partie supérieure (où se produit l’inspiration et la recherche), il est logique que les OTA détiennent plus de parts sur les téléphones portables que le canal direct.
Selon Booking.com, 2 tiers ou 66% de toutes ses réservations ont eu lieu à partir d’un téléphone portable au premier trimestre 2022. Nous pouvons nous attendre à une part de visites ou d’utilisateurs encore supérieure, en supposant que la conversion soit inférieure sur le téléphone portable. Sur le canal directe, en utilisant nos propres données, nous voyons que le traffic sur mobile oscille entre 55% et 70% et le nombre de réservations entre 30% et 45% selon la destination. La conclusion est donc que la part du mobile est 17% supérieure sur les OTA. Une différence qui prend tout son sens compte tenu de la nature de l’entonnoir supérieur, où les OTA sont plus utilisées.
À cause de cette part inégale du téléphone portable, 25% des utilisateurs voient s’afficher le tarif « standard visible sur PC » sur votre site internet mais le « tarif spécial téléphone portable » sur l’OTA. Notre schéma idéal fictif de parité horizontale se brise à nouveau.
- L’application mobile fait la différence. Selon Booking.com, 40% de toutes ses réservations ont eu lieu sur son application mobile. C’est un chiffre énorme qui révèle l’importance cruciale de l’appli dans la stratégie des OTA à long terme. Seules les grandes chaînes hôtelières peuvent disposer d’applications mobiles qui ont un impact. Beaucoup d’hôtels et de petites chaînes le tentent mais ne parviennent pas à attirer les utilisateurs et membres sur l’application. Au sein des applications mobiles, il est possible d’afficher un nouveau monde de tarifs. Évidemment, des tarifs avec remise sur téléphone portable sont appliqués mais les possibilités pour les OTA sont infinies, en particulier sur le modèle merchant.
La bonne nouvelle: deux solutions pour éclaircir toute cette confusion avec différents avantages et inconvénients
La première approche est également la plus simple: retirer tous les programmes et promotions qui impliquent une remise sur les OTA, également connus comme des « boosters de visibilité ». C’est-à-dire: Rewards, Genius, remises sur dispositifs mobiles, améliorations gratuites… De plus, il serait idéal d’éviter les OTA de modèle merchant, puisque vous ne pouvez pas éviter qu’apparaissent des disparités à beaucoup d’endroits que vous ne voyez pas. Une fois que vous y serez parvenu, vous devriez mettre en place ces stratégies (loyalty, remises mobile, etc.) sur votre propre site internet. De cette manière, vous ferez en sorte que votre site internet soit toujours le canal le plus compétitif pour le client final.
La seconde approche est totalement différente mais aussi efficace. Elle consiste à conserver tous les « boosters de visibilité » (loyalty, remises mobile, etc.) sur les OTA mais en appliquant un markup initial au niveau du channel manager. Ce prix plus élevé au départ garantira à votre site internet d’être le canal le plus compétitif même après application de toutes les remises. Votre prix direct sera toujours la meilleure alternative, y compris dans les comparaisons diagonales.
Quelle que soit l’approche que vous choisirez, vous deviendrez le canal le plus compétitif dans tous les domaines. Mission accomplie, félicitations! Cependant, il serait naïf de penser que vous pouvez le faire sans que les ventes au travers des OTA ne diminuent. Rappelez-vous que la bataille entre le canal direct et les OTA est principalement un jeu à somme nulle. Plus vous vendez directement, moins vous vendrez indirectement. En conséquence, votre hôtel sera moins intéressant pour les OTA et, inévitablement, vous finirez par perdre de la visibilité. Mais pas de panique, c’est la conséquence évidente. Vous serez mieux préparé, avec des clients habituels plus fidèles et une base de données clients sur laquelle travailler. De plus, les OTA ont changé substantiellement leur manière de gérer leurs rankings. Tous les concepts établis sur la manière dont fonctionne la visibilité ne sont plus valables. Mais il s’agit d’un sujet pour un autre post.
En fonction du type d’approche, vous aurez différents avantages et inconvénients.
Conclusion
La parité d’inventaire et de tarifs n’est plus une stratégie valable. Il s’agit d’une idée et d’un concept des années 90 et dont les OTA continuent à tirer profit. C’est le moment de redéfinir une relation avec les OTA, une nouvelle stratégie qui vous permette de faire grandir votre canal direct, de réduire votre dépendance face à elles et de gagner plus d’argent.
Cela ne sera pas simple mais parfaitement réalisable. Il faut seulement faire preuve de patience, avoir des connaissances, la technologie appropriée et investir en marketing. Une fois que vous détenez tout cela, il s’agit de définir un objectif à atteindre, un plan d’action et de la détermination. Beaucoup d’hôtels l’ont déjà fait, donc le chemin a déjà été emprunté.
Enfin, une dernière note sur la technologie puisqu’elle joue un rôle fondamental au moment de vous aider à concurrencer les OTA. Choisissez la meilleure solution, présentant les fonctionnalités qui vous aideront à répliquer les astuces des OTA, et celle qui répond le mieux à vos besoins réels. Ne laissez pas une technologie banale vous faire perdre de l’argent.
